[Interview] Jean-François Louvieaux (Cyrillus) : « Notre catalogue 100 % personnalisé est un levier de business »

Jean-François Louvieaux, Directeur Marketing et E-Commerce – Cyrillus

 

 

Nous connaissons l’américain Stitch Fix et ses « box » de vêtements et accessoires dont le contenu est unique pour chaque client, grâce à la puissance de ses algorithmes.

De ce côté-ci de l’Atlantique, Cyrillus – 40 ans cette année ! – a créé la surprise en diffusant, pour sa part, un catalogue unique, 100 % personnalisé pour chaque cliente. Une prouesse technologique que nous présente Jean-François Louvieaux, Directeur Marketing et E-Commerce de Cyrillus.

 

 Est-il toujours pertinent d’éditer un catalogue en 2017 ?

Jean-François Louvieaux : Oui ! Aujourd’hui notre catalogue est une force. Nous le travaillons différemment – il n’est plus un canal transactionnel, car les ventes sont faites en ligne ou en magasin – mais il est un levier essentiel dans notre stratégie de drive to store – drive to web.

Le catalogue a un impact émotionnel très fort sur nos clientes et crée un premier effet repérage de nos collections. C’est un élément constitutif de notre Marque. Si nous cessions sa diffusion, cela créerait un manque chez nos clientes.

 

► Quel rôle précis votre catalogue joue-t-il au regard de vos canaux boutiques et digitaux ?

Cyrillus fête ses 40 ans cette année, ce qui signifie 40 ans de publication de catalogues. Nous sommes un Retailer qui, venant du catalogue, développe une stratégie multicanale depuis 40 ans. Nous sommes donc l’une des rares marques françaises à être ainsi positionnée sur une proposition de valeur commerciale globale combinant magasins, catalogues et e-commerce, ce dernier captant 30 % de nos ventes totales.

Nous n’avons pas « un » catalogue, mais « des » catalogues. Mais il faut reconnaître que c’est un média couteux, l’enjeu est donc de le financer. Nous avons une logique d’attribution du catalogue très rigoureuse fondée sur nos segmentations clients et nous ne l’envoyons qu’à une partie de notre base clients en fonction de leur valeur pour la marque, de leur comportement d’achat et de leur appétence produit.

 

► Vous avez innové en lançant un Catalogue 100 % personnalisé. Comment est né ce projet ?

Il s’agit d’une rencontre de trois entreprises aux compétences complémentaires : Naos Publishing, qui a la culture et la maîtrise de la chaine graphique ; Nuukik, une start up spécialisée dans la recommandation produits online ; et nous-même qui avons cette culture de la data, du catalogue et du retail.

Le projet s’est monté en moins de 6 mois parce que Cyrillus est une société agile, dotée d’une équipe Marketing réduite, capable de prendre rapidement des décisions et de les mettre en oeuvre. Pas besoin de monter 10 comités, 15 validations…

Catalogue Cyrillus 100% personnalisé, une collaboration Cyrillus, Naos Publishing, Nuukik, et Le Groupe La Poste.

► Quels types de data ont servi à personnaliser le catalogue ?

Trois types de data : les données transactionnelles (achats magasin, conversion online), les données de comportement clients et les données de navigation en ligne.

Le process de création a été le suivant :

Nous avons défini 6 clusters de clientes (Exclusives Femme, Exclusives Enfants et Maison, etc.) en fonction de leur comportement d’achat. Comme nous voulions proposer à chaque cliente l’ensemble des secteurs de l’offre produits, la majorité des pages de leur catalogue étaient personnalisées, d’autres pas.

Les pages personnalisées l’étaient en fonction du cluster auquel appartenait la cliente et de ses datas transactionnelles on et offline ainsi que de sa navigation online. Chaque cliente de chaque cluster a donc reçu son propre catalogue. Au final, nous avons créé et imprimé 80 000 catalogues, tous différents !

Voir la Vidéo https://www.youtube.com/watch?v=lxM4HxEZfLs : « Nous avons réussi à produire 80 000 catalogues qui étaient tous différents » Jean-François Louvieaux, Cyrillus. Source : Groupe La Poste

 

 

► Quels résultats avez-vous obtenus ?

Le test comprenait :

  • un segment Test de 80 000 catalogues personnalisés
  • un segment Contrôle de 20 000 catalogues non personnalisés.

Nous avons obtenu un incrément de + 5%/+6 % pour le segment Test.

Je considère ce résultat très prometteur pour plusieurs raisons :

  • Si l’incrément des ventes est assez similaire aux résultats attendus d’une personnalisation online, nous prouvons avec ce test qu’une personnalisation print reposant sur la recommandation produits fonctionne, et notre marge de progression est forte. Si cela était à refaire, je ferais un catalogue full personnalisé.
  • Le coût de l’impression numérique reste élevé mais devrait tendre à diminuer.
  • Avec la pratique, un projet similaire doit pouvoir se monter en un mois, ce qui permet de réduire considérablement le time-to-market, et donc d’amortir les coûts en étant encore plus proche de la demande client.
  • Enfin, nous avons beaucoup appris sur la qualité de nos datas et la manière de les exploiter.

 

Cyrillus est une marque spécialisée avec une collection produits relativement courte. Imaginez les résultats chez un Retailer qui dispose d’une grande base clients et propose une offre pléthorique.

Cette prouesse technologique a retenu l’attention de nos partenaires : Xerox nous a invité à témoigner devant 350 imprimeurs en mars dernier, et nous concourrons pour les Trophées du Media Courrier qui sera remis le 19 Septembre à Paris.

Ceci dit, soyons réalistes, si le catalogue 100% personnalisé est un levier de business, il ne fait pas tout et ne suffit pas à la création de valeur pour la Marque.

 

 

 

► Vous avez lancé ce catalogue en partenariat avec La Poste Solution Business. Comment avez-vous travaillé ensemble ?

 

 

Le groupe La Poste a joué un vrai rôle de sponsor sur le projet. Il a été contributeur sur le coût de sa diffusion, autrement nous aurions eu des difficultés à monter le projet d’un point de vue économique.

Je travaille avec La Poste depuis des années, un groupe avec lequel j’ai toujours eu de très bonnes relations et l’équipe a été, cette fois-ci encore, ‘top’. Nous les challengeons mais il y a toujours eu entre nous beaucoup d’écoute et de respect. Des projets comme celui-ci sont importants pour le media postal, ils démontrent la force du média courrier.

 

 

 

►A titre personnel, où puisez-vous votre inspiration en matière d’innovations ?

Je suis curieux de nature : je lis beaucoup et suis très attentif à ce qui se passe autour de mon métier, en France et à l’international. Je rencontre beaucoup de start-up et de prestataires, en sachant qu’il faut savoir faire la part des choses et choisir les bons combats… Je regarde aussi les succès des marques dans d’autres secteurs du commerce et des services.

 

Nous avons toujours le souci chez Cyrillus de nous demander « Comment offrir la meilleure expérience client en créant de la performance pour la marque ? ». Or tout change très vite. Il faut se dire que ce qui fonctionne aujourd’hui chez Cyrillus ne sera peut-être plus vrai demain, et se demander toujours « Qu’est-ce qui nous fera vivre et assurera la pérennité de la marque». Le métier de Directeur Marketing, de Directeur Digital, nous impose d’être un peu schizophrène. Je suis toujours en train de me dire : « Est-ce que je ne rate pas la dernière idée qui peut faire progresser ma marque et mon business ? ».

 

Ma chance est aussi d’appartenir à une communauté de métier innovante (le Marketing et le Digital au service du commerce multicanal) qui communique abondamment et a de multiples opportunités de rencontres au cours de salons, de conférences, de formations. Cette attitude résolument ouverte et dans le partage est une autre source d’inspiration pour repérer de belles idées.

 

POUR ALLER PLUS LOIN

 

 

 

 

 

Customer Insight aide les entreprises à transposer avec succès les stratégies ayant fait leur preuve aux Etats-Unis. Les meilleurs use cases et solutions techniques, pour des résultats avérés. Parlons-en sur Linkedin

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *