INTERVIEW : LEWIS GERSH, CEO PebblePost®, l’inventeur du Programmatic Direct Mail®

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Pourquoi réserver le programmatique au digital ? Considérant que mailing postal avait aussi droit à sa part du gâteau, Lewis Gersh Chief Stamp Licker chez PebblePost.com (en réalité, il est le CEO) a quitté une prestigieuse position de capital-risqueur pour lancer la première solution de Programmatic Direct Mail®. Six mois après une première interview à Philadelphie, l’occasion fut donnée la semaine dernière de valider l’extrême pertinence du modèle, dans ses bureaux new-yorkais de Soho (depuis PebblePost a annoncé une levée de fond de 5 millions de dollars) :

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:: Présentez-nous PebblePost 

Lewis Gersh : PebblePost, lancé officiellement en Octobre dernier, permet aux retailers de prolonger une visite online non convertie par l’envoi d’un mailing postal personnalisé, adressé en moins de 24 h et qui renvoie le destinataire vers le site web ou les magasins de l’enseigne.

Recto

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Postcard Boxed.com, Recto

 

Verso

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Postcard Boxed.com, Verso

:: Quelle est la force du dispositif ?

PebblePost est l’alliance parfaite entre :

  • le ciblage : une intention d’achat détectée sur le site du marketer
  • l’immédiateté : le message postal arrive dans la boite aux lettres dans les 12 à 24 heures après la visite en ligne
  • la personnalisation: le document est entièrement individualisé, avec des éléments textes et images liés au produit sur lequel s’est portée l’intention d’achat en ligne.

Techniquement, c’est une prouesse, et les clients apprécient ce dialogue qu’ils considèrent comme respectueux.

:: Comment arrivez-vous à garantir un délai d’envoi aussi court ?

Notre système de gestion de campagne utilise les règles business et de segmentation de notre client pour déterminer quel message doit être envoyé. Celui-ci est ensuite conçu et personnalisé en dynamique, puis placé directement dans le flux postal. Ensuite, notre technologie propriétaire permet à nos clients de visualiser dans des tableaux de bord les destinataires des mailings et de suivre les taux de click, les taux de conversion, la répartition géographique et beaucoup d’autres choses encore, au moment où cela se déroule. Ils peuvent optimiser en temps réel un élément de la campagne (texte, image) autant de fois qu’il est nécessaire.

:: Quels formats de messages proposez-vous ?

En plus du format carte postale (4.5 x 6 inch), qui est notre format courant, nous allons très bientôt proposer aux marketers la possibilité d’envoyer en dynamique des catalogues de même taille. Et bientôt ils pourront envoyer des enveloppes fermées, avec le même niveau d’immédiateté et de pertinence.

 

:: Comment mesurez-vous le taux de conversion ?

Pour chaque message, nous connaissons sa date d’envoi, et à partir de cette donnée, nous utilisons deux méthodes :

  • lorsque l’entreprise imprime un code promotion sur la postcard ou le catalogue, le consommateur saisit ce code en ligne en passant sa commande. Il est très simple de mesurer les résultats.
  • nous nous servons aussi de la date d’acheminement apposée par l’USPS sur le document, et nous en déduisons que toutes les commandes passées par ce destinataire dans un certain laps de temps – disons dans les 30 jours – sont attribuables à la réception de la postcard.

 

Giggle se sert de son catalogue imprimé pour inciter à télécharger son appli mobile :

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:: Quels critères retenez-vous pour recibler – ou pas – le visiteur d’un site ?

Chacun de nos clients a ses propres règles. Certains choisissent de recibler en postal tous leurs visiteurs web appartenant à une zone géographique. D’autres choisissent de recibler les abandons de panier. D’autres encore, comme Boxed.com, une entreprise de livraison de courses « à la Costco », sur mobile, obtiennent de très bons résultats en se concentrant sur les désinscrits à leurs newsletters. Parce qu’une personne qui a voulu à un moment ne plus recevoir la news électronique peut être restée attaché à la marque et vouloir commander chez ce marchand. Avec cette mécanique, Boxed.com atteint un taux de conversion de 28 %. C’est un résultat record !

:: Quels sont les taux de conversion moyens constatés ?

En moyenne, nos clients obtiennent un taux de réponse de 20 % et un taux de conversion de 40 %. Cela donne un taux de conversion net de 8%.

:: Quelle est la position de l’USPS vis à vis de PebblePost ?

L’USPS est la première à nous promouvoir ! Nous travaillons étroitement avec eux aux Etats-Unis. Ils aiment ce concept de rendre le mailing plus “digitally reactive”.

:: Qui sont vos clients ?

Des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs qui ont une longue expérience du mailing. Mais aussi des pure players qui n’ont jamais fait de mailings, mais qui aiment cette tactique de retargeting offline. Le mailing est le canal générant le taux de réponse le plus élevé, après le télémarketing, mais il n’avait pas connu d’innovations majeures depuis des décennies. Nous proposons le mariage parfait où 1+1 = 11, et les résultats sont là.

 

:: POUR ALLER PLUS LOIN

 

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