[Interview] Yves Coléon, le magicien des marques françaises aux Etats-Unis

Yves Coléon, le fondateur et CEO de Transmark Partners

 

 

S’il n’en a pas le titre, c’est tout comme. Doté d’un réseau aussi étoffé qu’un diplomate, s’exprimant avec une légère pointe d’accent américain, Yves Coléon, le fondateur et CEO de Transmark Partners, basé à New York, est un peu l’ambassadeur des marques françaises qui ambitionnent de s’implanter aux Etats-Unis – et qui y réussissent superbement bien.
En 15 ans, l’ancien Président/CEO de Lalique North America – un as du marketing qui a su aussi donner une seconde jeunesse au légendaire glacier Haagen Dazs – a aidé plus de 50 entreprises européennes – des Fortune100 comme des start-ups ou des marques leaders – à établir une présence stratégique aux Etats-Unis, ou à dynamiser leur structure existante.

Yves Coléon est l’homme des lancements qui réussissent. C’est aussi un pragmatique. Au commencement de toute réussite américaine, il y a un site web, et celui-ci ne peut être une pâle copie du site français.

En avant première avant septembre et la publication par Transmark Partners du eBook « Réussir son site e-Commerce aux Etats-Unis », Yves Coléon, rencontré début juin à Chicago à la Conférence Internet Retailer (IRCE), a répondu à mes questions :

 

Pour recevoir votre exemplaire du eBook : « Réussir son site e-Commerce aux Etats-Unis », à sa partution en Septembre, veuillez indiquer votre adresse email ICI.

 

 

:: Avant toute chose, vous alertez vos clients français désireux d’entrer sur le marché U.S. de la nécessité d’avoir un site web adapté aux consommateurs américains. Pourquoi ?

Yves Coléon : Notre principe directeur chez Transmark est de placer le consommateur au cœur du projet e-commerce. Pour atteindre le consommateur américain, nous aidons nos clients à réaliser plusieurs choses :

Premièrement, il faut garder à l’esprit les attentes spécifiques du consommateur américain qui achète en ligne. Il veut de la rapidité, de la simplicité et de la transparence. Ces trois points sont importants, notamment dans le tunnel d’achat qui représente un risque majeur d’abandons d’achat. 65 % des consommateurs américains quittent le site au moment du tunnel de paiement. Il faut adapter ce tunnel à la demande de vitesse du client, en ayant si possible une seule page de commande, et en tendant vers la commande « en 3 clicks » maximum. Le “1-Click Ordering” est une des raisons du succès d’Amazon.

Deuxièmement, il faut envisager le lancement de son e-commerce aux Etats-Unis comme un business semi autonome, avec des coûts spécifiques et des expertises ciblées. Nous aidons nos clients à structurer leur activité américaine et à établir un business plan avec tous les coûts associés. C’est un travail qui ne peut être délégué au marketing ou au IT.

Troisièmement, il faut bien mesurer l’importance du mobile aux Etats-Unis, qui tire 50 % du trafic et 30 % des achats. Or l’achat sur le mobile a des impératifs de navigation et de simplicité qui sont très spécifiques. Nous aidons nos clients à obtenir d’excellents taux de conversion sur le mobile. C’est très important, car si 50% du trafic se fait sur le mobile, et que les taux de conversion sont bas à cause d’un site mobile mal adapté, les coûts d’acquisition peuvent rapidement s’envoler.

 

:: Quels sont les 3 « recettes » d’un site web pour générer rapidement des ventes en ligne aux Etats-Unis ?

Yves Coléon : Nous essayons toujours d’avoir avec nos clients un discours pragmatique, qui positionne les choses pour se concentrer sur l’essentiel.

Tout d’abord, il faut créer du trafic rapidement, et pour cela, ne pas sous-estimer les budgets nécessaires pour le SEO et Google AdWords. Il faut travailler le site, le blog et cibler parfaitement les dépenses sur Google AdWords, qui peut apporter jusqu’à 35 à 40 % du trafic.

En parallèle, il y a la construction du site. Il faut proposer une navigation simple, avec un système de recherche des produits qui soit intuitive pour les clients, être plus concis dans la description des produits qu’on ne l’est sur un site français, travailler énormément le tunnel vers le paiement, et, sur chaque page, minimiser les risques de perdre le consommateur.

Autre point important pour une marque française sur le marché américain : donner confiance aux clients. Le succès repose sur la relation de confiance que la marque a avec le consommateur. On sera aussi très vigilent sur la traduction : traduire littéralement n’est pas la meilleure approche.

Chez Transmark nous sommes convaincus aussi que la confiance est affaire de proximité, qui se crée grâce au Service Client. Donner au consommateur l’option de faire ce qu’il veut, quand il le veut. Certains clients, notamment dans l’univers des marques premium, n’hésitent pas à appeler le Service Client ou a utiliser le Chat pour joindre un conseiller. La disponibilité du Service Client est un facteur clé qui augmente le les ventes et fidélise. Egalement la qualité de l’emballage et la livraison. Tout ceci contribue à l’expérience totale. Amazon l’a très bien compris. Amazon a la capacité à résoudre les questions du consommateur en le mettant au cœur de l’activité et en lui facilitant la transaction.

Donc pour résumer : trafic pour générer l’audience, site qui facilite la transaction et service clients qui fidélise.

 

La page Service Client de Atelier Cologne – « Chez Transmark nous sommes convaincus aussi que la confiance est affaire de proximité, qui se crée grâce au Service Client ». Yves Coléon

 

 

Pour recevoir votre exemplaire du eBook : « Réussir son site e-Commerce aux Etats-Unis », à sa partution en Septembre, veuillez indiquer votre adresse email ICI.

 

 

:: Avez-vous un exemple ?  

 

Yves Coléon :  Simone Pérèle. La marque de lingerie parisienne Simone Pérèle – qui vient d’être élue “Designer of the Year 2017” au Salon International de la Lingerie à Paris – nous a choisi il y a 5 ans pour lancer leur site aux Etats-Unis et nous a demandé de le redévelopper l’année dernière, avec trois objectifs : faciliter les achats, délivrer une expérience unique à la cliente, et créer du lien avec les revendeurs de la marque.

 

Un exemple de service pour faciliter l’achat : le morphotest. La cliente répond à un petit questionnaire en ligne sur sa morphologie et le style de lingerie qu’elle affectionne et un moteur algorithmique lui suggère une sélection de pièces dans les diverses collections.

Ce service connaît un grand succès.

 

 

Nous avons aussi proposé à Simone Pérèle un outil qui permet de rapprocher ses clientes des magasins revendeurs. Une cliente peut inviter un groupe d’amies le temps d’un évènement privatisé, organisé chez un détaillant de la marque. Une partie du bénéfice de la vente est reversée à un organisme de bienfaisance. Ce type d’évènement ajoute de la proximité entre les clientes et les distributeurs.

Et pour favoriser l’expérience autour du produit, nous proposons à chaque cliente de nous dire de quelle manière un article signé Simone Pérèle a « changé sa vie ».

Il ne s’agit donc pas de simplement créer un site, il s’agit de mener toute une réflexion sur la marque et d’adapter la plateforme au marché. Le produit reste le produit mais la marque doit s’adapter aux codes culturels du pays.

 

 

::  Quels sont les sites qui retiennent votre attention ces temps-ci et que vous recommandez de suivre à un entrepreneur français qui veut se lancer aux Etats-Unis ? 

Yves Coléon : Le site de vêtements Everlane.com dont le concept repose sur la « Radical Transparency » : transparence sur les prix, sur le lieux de fabrication ; mais aussi simplicité, livraison rapide et soin porté au packaging. La navigation est fluide, le design est épuré, la livraison est impeccable (vous êtes livré le jour de votre commande à New York).

Un autre site à remarquer est One Kings Lane, sur le modèle de ventes flash dans le secteur du meuble et de la décoration. Egalement le site Atelier Cologne. Très élégant, on remarque un très grand travail de présentation des produits et une grande place accordé à la personnalisation des services. Le Tote aussi a un modèle innovant : vous choisissez les articles à recevoir dans une box, vous renvoyez, ou gardez, après les avoir essayé plusieurs jours.

Tous ces sites récents ont l’avantage d’être parti d’une feuille blanche et de proposer, chacun à leur manière, une nouvelle façon d’acheter en ligne. Ils sont à connaître avant d’ouvrir son propre site e-commerce aux Etats-Unis.

Remerciements à Yves Coléon pour cette interview.

 

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