John Greco

President and Chief Executive Officer

Direct Marketing Association

Le Web 2.0 a tout pour devenir le canal Opt-In par excellence

Pour ses 25 ans, le Cercle du Marketing Direct a frappé un grand coup en s’adjoignant la présence de John Greco, le CEO de la puissante Direct Marketing Association américaine.

Venu tout spécialement de New York, John Greco, plus habitué aux gigantesques assemblées de 5 000 personnes, était visiblement heureux d’avoir l’occasion de dynamiter — sous les ors de la prestigieuse Automobile Club de France — quelques codes archaïques du Marketing Direct.

Oui, le paysage marketing fait son ‘morphing’ sous nos yeux !”. “ Oui, nous devons nous élever contre la Do Not Mail List ! ”. “Oui, les sites communautaires représentent pour les marketers le nec plus ultra en matière de canal Opt In ! ”.

Car sous ses airs de faux modeste, John Greco est un visionnaire hors pair qui ambitionne de donner aux Direct Marketers le rôle titre sur la scène du marketing mondial.

« Le paysage marketing fait son ‘morphing’ sous nos yeux », telle fut la conclusion de votre discours en Octobre dernier au congrès de la DMA. Vous ne faites donc plus de distinction entre ‘Mass’ et ‘Direct ’ Marketing ?

Aujourd’hui, toute forme de marketing est ‘Direct’ parce que chaque canal — à de rares exceptions près — propose un mode de réponse ‘Direct’. Prenez la publicité télévisuelle, par exemple : de plus en plus de spots se terminent par un ‘call to action’ — que ce soit un N° de téléphone gratuit ou l’adresse d’un site Web. Tous les canaux sont importants et chaque canal est devenu ‘Direct’.

Alors que les lignes de partage entre médias se brouillent, quel est le périmètre exact du Marketing Direct?

En 2007 pour la première fois aux Etats-Unis, 50 % du volume publicitaire a été dépensé en campagnes de Marketing Direct. En terme de vente, cela correspond à 10 % du produit intérieur brut américain. C’est un chiffre colossal. Nous arrivons à le calculer en combinant un modèle prévisionnel de ventes pointu et une grande enquête conduite auprès de nos adhérents.

Quatre ans après la création de la Do Not Call List, 11 états ont introduit en 2007 une nouvelle législation visant à créer une Do Not Mail List. Comment la DMA a-t-elle

réagi ?

Nous avons fermement réagi. Les consommateurs peuvent déjà depuis de nombreuses années demander à ne plus recevoir de mailings postaux : ils en font la demande au travers d’un service d’Opt-Out mis en place par la DMA. Nous avons récemment enrichi ce service afin que les consommateurs puissent demander à ne plus recevoir les catalogues ou les communications de telle ou telle marque. A contrario, ils peuvent demander à recevoir les catalogues et les documents commerciaux des marques qu’ils désirent précisément. Auparavant ce service offrait uniquement la possibilité de se désinscrire d’un bloc de tous les courriers commerciaux.

En parallèle, nous effectuons un travail de fond pour éduquer les législateurs sur l’importance que représente le secteur du mailing postal. Toute loi qui viserait à créer un fichier Do-Not-Mail aurait des conséquences désastreuses pour l’économie. La publicité postale contribue pour 1/3 au financement du système postal auquel les consommateurs sont habitués. Et lorsque les clients choisissent de commander via un catalogue, le téléphone ou Internet, ils ne consomment pas d’essence. Le rôle de la DMA est vraiment de rendre chaque canal accessible et économiquement viable pour tous les marketers et tous les consommateurs. Chaque canal.

Vous venez de créer le mouvement Mail Moves America (MMA). Est-ce une riposte à la menace de la Do Not Mail List?

La publicité par courrier postal est menacée. Car au-delà des 11 états mentionnés, d’autres états envisagent d’autres formes de restriction pour le mailing publicitaire. C’est la raison pour laquelle fin 2006, 25 associations et 25 entreprises se sont réunies pour créer Mail Moves America, une vaste coalition qui poursuit deux objectifs : se défendre contre la Do Not Mail list et développer un message et une image plus positifs vis à vis des mailings publicitaires.

Ce mouvement regroupe des associations et des entreprises des secteurs du papier, de l’impression, du mailing, du marketing, de l’édition et de la publicité, ainsi que des utilisateurs de mailings publicitaires.

Quel est l’objectif de ce mouvement MMA ?

Il est important de faire comprendre que l’industrie du mailing est à l’écoute de la demande des consommateurs : ils veulent choisir eux-même la manière dont ils gèrent la réception des mailings ; ils sont plus soucieux de l’aspect environnemental ; et ils veulent protéger leurs données personnelles. Sur ces trois fronts, les marketers et les métiers oeuvrant pour le mailing prennent des mesures pour éduquer les consommateurs sur les nouveaux outils qui existent. Mais d’un autre coté, vis à vis des pouvoirs publics, nous voulons aussi dire la réalité afin que chacun – consommateurs comme politiciens – puisse se rendre bien compte que les mailings publicitaires et le Marketing Direct sont un moteur économique puissant et diversifié qui crée 687 billion de dollars d’activité économique par an. Des milliers d’emplois dépendent des mailings publicitaires et du Marketing Direct.

Dans toute sa communication Corporate, la DMA semble délibérément opter pour une approche positive. Est-ce volontaire ?

C’est effectivement une volonté de notre part. Nous ne sommes pas contre l’idée pour chacun de décider par soi-même, si les raisons sont pertinentes. Mais nous voulons et nous devons informer le consommateur de toutes les conséquences qui découlent de ses actes. Une approche positive nous permet de balayer tout le spectre des conséquences qu’il y a à prendre telle ou telle décision, les bonnes conséquences comme les mauvaises.

Le ‘MatchBack’ était Le sujet de toutes les conférences de la DMA il y a 2 ans. Au dernier congrès en Octobre dernier à Chicago, on n’en parlait déjà moins. Le MatchBack serait-il dépassé ?

C’est au contraire un sujet sur lequel nous avons encore beaucoup à apprendre. Savoir à quel canal attribuer telles ventes est toujours un sujet important pour les entreprises multicanal. Savoir, parmi vos ventes Web, celles qui viennent de clients qui ont reçu un catalogue est essentiel pour définir les stratégies marketing. Mais la vérité, c’est que cette technique du MachBack est très difficile à mettre en place. Face à la complexité, au temps et aux investissements que cela exige, certains marketers y ont renoncé. Mais ceux qui poursuivent dans ce sens enregistrent avec le MatchBack de très bons résultats et ils considèrent que l’effort consenti en vaut la peine.

A Chicago l’an dernier, on a vu de grandes enseignes multicanal prendre très au sérieux les Facebook, YouTube, Digg et autres réseaux communautaires, ainsi que les nouveaux canaux (Wiki, RSS, blogs, …). Est-ce parce que ces canaux fonctionnent pour eux ?

Tous ces canaux sont de nouvelles opportunités avec lesquelles nous devons travailler. Les réseaux sociaux constituent pour les marketers des communautés d’intérêt.

Nous devons observer comment les personnes vont continuer à s’approprier ces nouveaux outils, comment elles vont les utiliser pour entrer en relation les uns avec les autres, et ceci au fur et à mesure que ces outils techniques vont devenir plus simples à utiliser et seront plus largement répandus dans la société. Nous devons prendre très au sérieux ces nouveaux canaux et comprendre ce qu’ils impliquent pour nous, en terme de relations clients à initier et à développer, ce qui est bien l’essence même du Marketing Direct.

Le Web 2.0 est un canal émergeant qui évolue à grande vitesse. Les réseaux sociaux ont tout simplement la capacité à transformer en succès une « campagne traditionnelle » qui ne fonctionnerait pas sans eux. Le Web 2.0 a tout pour devenir le canal Opt-In par excellence, sur tous les marchés et pour tous les centres d’intérêt d’un consommateur. Le Web 2.0 apporte une nouvelle audience Opt-in et facilite la diffusion de messages marketing pertinents. A une condition : le Web 2.0 ne doit pas être intrusif et il doit respecter le consommateur. La confiance du client est toujours essentielle.

L’usage que font les marketers des données personnelles est un vaste débat. Quelle est la position de la DMA sur le sujet ?

Notre position est décrite dans les valeurs attachées à la DMA : The Power of Direct: Relevance, Responsibility and Results[1]. Pour les marketers, Pertinence signifie qu’ils doivent avoir accès aux données leur permettant d’être le plus en phase possible avec le consommateur. Responsabilité signifie que les marketers doivent protéger les droits des consommateurs et respecter leurs choix. Associez Pertinence et Responsabilité et vous obtenez Résultat, qui crée de la valeur à la fois pour l’acheteur et le vendeur. Si les marketers n’endossent pas la responsabilité qui est la leur vis à vis de la protection des données personnelles, ils risquent de perdre l’accès à l’information marketing qui justement leur permet d’être pertinent. Les marchands doivent donc savoir ce que les acheteurs veulent et ne veulent pas, ils doivent connaître leurs habitudes d’achats.

Si je porte uniquement des cravates rouges et que ma marque de vêtements préférée m’envoie régulièrement des messages sur leurs nouvelles collections de cravates rouges, je vais être content qu’ils possèdent cette information me concernant. Dans cet exemple, les données marketing apportent de la pertinence. Mais d’un autre coté, si je commande une cravate rouge et que des informations personnelles telles que mon numéro de carte de crédit ou mes données bancaires risquent d’être dévoilées, ce marketer à de grandes chances de me perdre comme client, notamment s’il y a atteinte à la sûreté. Pour le marketer, toute la question est de tracer la ligne entre ce qui est bon ou mauvais pour le client.

Quelle est la position de la DMA sur le ciblage contextuel?

Certains consommateurs disent aux marketers : “N’utilisez pas mes données personnelles qui décrivent mon parcours et ce que je fais sur les pages Web ». Mais ils oublient que, en se focalisant sur ce point, ils risquent d’être submergés de messages inintéressants pour eux – parce que les marketers n’auront plus le moyen de savoir ce qui est pertinent pour eux et ce qui les intéressent vraiment. En outre, ces consommateurs devront sans doute payer pour le contenu des pages qu’ils visitent sur le Web car elles seront sans publicité –c’est ce qui risque d’arriver si les publicitaires ne peuvent plus utiliser les données contextuelles pour exposer des messages ciblés aux personnes dont ils savent qu’elles s’y intéresseront. Et pourtant nous savons que les consommateurs ne sont pas prêts pour payer du contenu. Toute cette discussion autour du ciblage contextuel et du respect de la vie privée nous montre combien ce que veulent les politiques pour les consommateurs ne coïncide pas forcément avec ce que les consommateurs veulent vraiment pour eux-même.

En tant que CEO de la DMA, de quels outils disposez-vous pour assurer votre veille sur cette vaste industrie que vous représentez ?

Ce que j’aime dans ma fonction, c’est passer autant de temps que possible avec les membres de la DMA et avec les leaders de chaque secteur. Même si mon équipe à New York fait un travail remarquable d’information en nous fournissant des rapports extrêmement fouillés, rien ne remplace le contact personnel que j’entretiens avec les membres et le temps que je passe avec eux pour savoir ce qu’ils pensent. Nos membres sont très proches de nous, ils soutiennent nos actions et nous discutons de nombreux sujets ensemble. Ils sont une formidable source d’innovation. Et pour moi, encore une fois, rien ne remplace le contact personnel.

 

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