La solide croissance de Costco (malgré Amazon, Boxed.com…)

 

En résumé

  • Un chiffre d’affaires Monde en hausse de 7,9 % sur le dernier trimestre
  • Une hausse du e-commerce de 42,1% sur le trimestre
  • La moitié des membres de Costco sont membres de Amazon Prime.

 

 

Dans le détail

Voici une enseigne qu’Amazon semble laisser de marbre. Costco Wholesale Corp. (746 magasins dont 518 aux US) a annoncé une hausse de son chiffre d’affaires Monde de 7,9 % sur le dernier trimestre (clos au 26 novembre), à nombre de magasins comparable. La concurrence, on la connaît. Amazon – Whole Foods, Walmart, mais aussi le pure player Boxed.com, et tant d’autres. Sur quelle valeur perçue repose le modèle de Costco ?

 

 

COMMENT S’EXPLIQUE CETTE CROISSANCE ?

 

 

 

 

 

  •  Les [mega] réductions – Selon une étude de prix effectuée par JP Morgan, Costco serait en moyenne 58 % moins cher que Whole Foods (alors même que Amazon a entamé une baisse des prix chez Whole Foods). Un rapide calcul montre l’intérêt d’acheter chez Costco. La carte Costco coûte 60 dollars par an, la carte Executive Member donne droit à une réduction annuelle de  2%  (dans la limite de 1 000 dollars par an). Le membre Executive reçoit alors un Reward certificate à son domicile au moment du renouvellement de la carte, valable sur une majorité de produits chez Costco, Costco.com, Costco Travel ainsi que Costco Services.

 

 

 

 

 

 

  • Le système Club – A lui seul le taux de renouvellement des adhésions, qui avait chuté au cours des derniers trimestres, s’est stabilisé au niveau de 90 %. Un signe de l’attachement des membres pour le modèle Club de Costco.

– Nombre de foyers membres = 49,9 millions

– Nombre de possesseurs de cartes = 91,5 millions ( l’adhésion donne droit à une 2ème carte pour un membre du foyer). Dont Executive Members = 18,8 millions (au rythme de 21 000 nouvelles adhésions par semaine sur le dernier semestre).

 

 

 

 

 

Costco, c’est aussi un magazine mensuel de 150 pages (contenu rédactionnel et pages de publicité) :

 

 

 

… une agence de voyage, une gamme de services (MyCostco Services), et une foultitude de catalogues imprimés :

 

 

 

 

  • L’effet Chasse aux Trésors – Ce sentiment qui anime chaque consommateur lorsqu’il entre dans un Costco et qu’il s’empare d’un chariot taille XXX-Large (en ayant pris soin au préalable de se vêtir d’un vêtement chaud tant la température baisse à mesure que l’on s’enfonce dans l’entrepôt) est indéniable. « Quelles belles affaires vais-je dénicher aujourd’hui ? ». Et aussi, autre recette de Costco « Quels produits va-t-on me proposer de déguster gratuitement » au détour d’une de ces montagnes de rayonnage. Remises d’échantillons, dégustations gratuites, animations et discussions avec un représentant de la marque, des atouts in-store difficiles  à répliquer en ligne.

 

 

 

 

 

 

 

Au détour d’un rayon, quatre gift cards pour des doughnuts chez Krispy Kreme (25% de réduction) ….

 

 

 

 

  • Le e-commerce – Les ventes E-commerce ont augmenté de 42,1 % durant le trimestre (près de deux fois le taux de croissance enregistrée en ligne par le commerce alimentaire américain sur la même période) selon le cabinet  Brick Meets Click.

Critiqué par certains analystes pour sa lenteur à s’investir dans le e-commerce (un canal loin du modèle  « club-entrepôt » misant sur l’effet « chasse aux trésors », où l’on ressort en ayant acheté bien d’avantage que l’intention de départ), Costco Wholesale Corp. a depuis intensifié ses efforts. Les grandes manœuvres Amazon – Whole Food, la riposte Walmart Google ne sont pas les seules raisons. Faire ses courses alimentaires en ligne est un réflexe adopté par de plus en plus de consommateurs. 24% des consommateurs américains ont acheté en ligne de l’alimentaire sur les 30 derniers jours (étude réalisée par Brick Meets Click en mars 2017) vs 22% il y a deux ans. Or la moitié des membres de Costco sont membres de Amazon Prime.

Pour Costco, qui propose en moyenne environ 10 000 produits online et 3 700 dans un magasin, le e-commerce représentait à Août 2016 environ 4 % des ventes totales (Source : WSJ). Un chiffre comparable au secteur. Les achats d’épicerie en ligne représentent en moyenne aux Etats-Unis 3,4 % du total des ventes des supermarchés offrant ce service, mais le nombre grimpe à 5,2 % des ventes totales pour les enseignes qui proposent la vente en ligne depuis plus de 4 ans, selon l’étude de Brick Meets Click.

 

– Livraison à domicile : lancement en Octobre de  CostcoGrocery : livraison en deux jours pour les produits de longue conservation (livraison gratuite à partir de 75 dollars, un montant rapidement atteint chez Costco)

 

 

 

– Partenariat accru avec Instacart (meilleure couverture géographique, élargissement du nombre de produits éligibles au service). A l’occasion d’une conférence call tenue la semaine dernière devant les analystes, Richard Galanti, Executive Vice President et Chief Financial Officer de Costco, a expliqué que le partenariat avec Instacart a démarré volontairement modestement (“soft opening” ) afin de s’assurer de l’excellence dans l’exécution du service. Celle-ci étant prouvée, le partenariat est amené à se développer. Système Club à la Costco, Programme de fidélité à la Amazon Prime, bataille du dernier kilomètre… Vivement 2018 !

 

 

 

 

 

Pour aller plus loin

 

 

 

 

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