Le nouveau mall Westfield de Los Angeles : california dreaming, appli en main

Westfield Century City, 10250 Santa Monica Blvd. Los Angeles CA

 

Ascenseur secret « A-list », parking optimisé pour les limousines, hamacs, mobilier de jardin design… Nous sommes à L.A., dans le nouveau mall Westfield Century City . Plus exactement, un mall datant des années 60 que le groupe d’immobilier commercial Westfield vient de moderniser de fond en comble ( 90 % des boutiques sont nouvelles). En injectant 1 milliard de dollars d’investissement dans le projet, Westfield, groupe australien, montre qu’il croit au format « centre commercial ».

Un centre commercial à l’air libre, vibrant, joyeux.

William Hecht, chief operating officer de Westfield aux Etats-Unis le dit sans détours : ce mall est une réponse à la baisse de trafic constaté dans les centres commerciaux. Il compte 200 magasins et restaurants, mais aussi « des lieux pour prendre soin de sa santé, faire du sport, ceci en réponse aux besoins nouveaux des consommateurs. »

La moitié seulement de la surface (sur trois niveaux) est dédiée aux magasins, l’autre moitié est dévolue à la restauration et à une multitudes d’activités non marchandes, telles que le club de gym Equinox, une “ cryotherapy clinic” (caissons gelés), une salle de boxe, la UCLA Health Clinic, et un Atrium de 1 000 places pour des évènements privés. Parmi les services actuels ou imminents :

►Uber

Prochainement, un Uber Lounge et un Uber Station, nouveau concept de services imaginé par les deux firmes pour faciliter la venue des clients. Comme à l’aéroport, un emplacement « dépose » (Uber Station). Le Uber Lounge sera un espace confortable assorti de services pour “attendre son Uber avec style”. Ce n’est pas une première pour Uber. Un partenariat existe déjà avec l’opérateur de mall Caruso, qui propose ce service au The Grove LA, un mall proche, Uber y réalise 2 000 déposes par jour, selon Chaine Store Age.

 

► Service VIP

Nous sommes donc à Los Angeles. Ce Westfield propose :

  • des salons VIP dans lesquels les personal shoppers des enseignes du centre commercial peuvent présenter les dernières collections dans l’intimité d’un salon particulier
  • des escaliers privés avec accès direct aux enseignes de luxe
  • l’ouverture des magasins en dehors des heures habituelles, afin de permettre aux celebrities d’acheter en toute tranquillité.

 

Le digital est partout

Le Westfield Century City accueille les bras ouverts les sites, à l’origine “pure players”, qui ouvrent des magasins :  l’enseigne de vêtements pour hommes Bonobos, le fabricant de lunettes Warby Parker, chez Macy’s, l’enseigne de beauté Bluemercury  (qui il est vrai est devenue la propriété de Macy’s).

Le magasin Warby Parker, et deux de ses store associates

 

 

Amazon Books est annoncé par une grande affiche listant les livres qui ont été les plus  » souhaités » de tous les temps par les habitants de Los Angeles.

 

 

Quand certains remettent en question l’intérêt d’une appli, Westfield ne se pose pas la question.  Comme Sephora et Under Armor,  Westfield place son appli au cœur de la visite pour rendre la vie plus facile à ses clients.

►Smart parking

La mode est à court-circuiter la caisse. Le parking de ce Westfield n’y coupe pas.

 

Le principe est le suivant :

Etape 1- Le client crée un compte dans l’appli Westfield, indique sa plaquette d’immatriculation et donne ses informations de paiement.

Etape 2- Les cameras reconnaissent le plaque de voiture à l’arrivée du parking. La porte s’ouvre automatiquement. Pas besoin de ticket,

Etape 3- Pour ressortir, le client scanne un QR code dans une des boutiques participante, ou il sort du parking sans rien faire d’autre : sa carte sera débitée et il recevra une facture. C’est aussi simple que cela !

Ce parking “frictionless” illustre parfatement l’esprit de ce mall, comme l’explique Peter Lowy, co-chief executive de Westfield, dont le siège américain est à Los Angeles. “Le design doit faire de ce centre commercial un sanctuaire. Un lieu qui soit harmonieux, relaxant et où vous faites ce que vous voulez à votre rythme.

 

►L’itinéraire jusqu’au produit disponible

Qui ne s’est jamais trouvé un jour dans un grand magasin sans réussir à trouver le produit voulu, et repartir bredouille et irrité ? Ce problème récurant dans le commerce, Westfield le résout avec facilité. Exemple :

Le client tape dans l’appli Westfield, dans l’onglet du magasin où l’on se trouve, le nom d’un produit. Par exemple : maillot de bain. Les images des produits correspondants s’affichent :

En clickant sur l’image,  la personne sait l’enseigne dans le mall qui possède l’article :

Le client peut alors visualiser l’itinéraire pour se rendre dans la boutique (ou l’acheter immédiatement en ligne en cliquant sur Buy Online) :

Il y a beaucoup de la technologie derrière; une société française, Pole Star , en a fait sa spécialité, avec un savoir faire reconnu dans le monde entier.

 

►L’appli pour simplifier la vie, au restaurant aussi

Le mall comporte de nombeux restaurants (en attendant l’ouverture de Eataly pour cet automne). Beaucoup d’ organic, de bowl faisant office de repas complet, et d’enseignes locales avec une mission, comme Everytable (Healthy good is a human right).

Et toujours la facilité de paiement.

Chez Everytable, l’appli permet de commander en ligne et d’éviter la file d’attente (un modèle que l’on a plus souvent l’habitude de voir chez Mc Donald’s ou Starbucks, peu dans des restaurants locaux). A noter le coupon de 5 dollars en cadeau de remerciement pour le téléchargement de l’appli – une technique qui fonctionne toujours – et l’utilisation du text pour recevoir le lien pour télécharger l’appli.

 

Et chez Wexler’s, le deli d’à coté, la caisse, signée Apple, est d’une facilité déconcertante. On insère sa carte dans la caisse mobile et done ! Pas de code à saisir, et si l’on souhaite obtenir le ticket de caisse, il est envoyé par email après que le client ait saisi son adresse. On n’en est pas encore au Google Hands Free en pilote dans la Silicon Valley en mars de l’année dernière, mais le coté « smooth » de la transaction séduit.

 

Westfield a de forte ambition pour ce nouveau flagship : doubler le nombre de visiteurs (pour atteindre  20 à 25 millions par an), et réaliser 1,25 milliards de dollars de chiffre d’affaires (600 millions actuellement), selon le Los Angeles Times. Au vue de l’affluence ce jeudi dans les magasins et les restaurants, y compris le soir, le pari est plus que gagnable.

 

 

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