Le Voice Commerce en France, par ceux qui le font. Débrief de la Conférence Lafayette Plug and Play avec Artefact, Hellomybot et Allo-Media

 

Fréderic Daniel (Allo-Media), Ricardo Catalano (Artefact), Xavier Fisselier (Hellomybot.io )- Source : Lafayette Plug and Play

 

Pieter Lammens, le Directeur de l’accélérateur Lafayette Plug and Play, avait prévenu : la conférence serait «No bullshit». Et de fait, pari tenu.

Lafayette Plug and Play

En 2 ans seulement, Lafayette Plug and Play (LPnP) s’est imposé comme le premier accélérateur international dédié au Retail et à l’E-commerce en Europe. Cette performance, LPnP la doit à son positionnement unique : issu d’un partenariat entre le Groupe Galeries Lafayette et le célèbre accélérateur américain Plug and Play, la plateforme d’innovation fédère 10 grandes enseignes: le Groupe Galeries Lafayette, Maus Frères, Carrefour, C&A, Lagardère Travel Retail, Camaïeu, Kiabi, Up Group, le Groupe Médiaperformance, et le dernier en date, Richemont. En amont de chaque promotion, elles choisissent les startups identifiées par les responsables du programme en fonction de leurs besoins en termes d’innovation. « Ce qui fait la spécificité de Lafayette Plug and Play, c’est que nous sommes un accélérateur de business pour les startups, mais aussi pour nos partenaires » explique Pieter Lammens, Directeur de LPnP.

Des “Corporate” extrêmement investis, et d’une totale transparence, comme par exemple lors de sessions Reverse Pitch durant lesquelles chaque enseigne “pitche” devant la nouvelle promotion de startups afin de décrire sa stratégie et ses besoins.

La vidéo des 2 ans de LPnP :

Quand à la startup élue, elle bénéficie d’un programme gratuit de trois mois, extrêmement riche, durant lequel elle doit démontrer la valeur de son modèle aux directions business et innovations de ces “Corporate”.

Un programme qui comprend une série de conférences « Tech on Me » dont l’objectif est d’étudier l’impact d’une technologie disruptive pour le retail. Et donc ce jeudi de Novembre, le thème était : « Le Voice Commerce, quelles opportunités – et menaces  – pour le retail ? ».

 

CE QU’IL FALLAIT RETENIR DE LA CONFÉRENCE

Dans son introduction, Pieter Lammens  a ramené tout le monde à la réalité des chiffres.

S’il s’est vendu 50M d’Amazon Echo à ce jour dans le monde, les premiers usages restent hors du champs commercial : poser des questions (connaître la météo, par exemple), écouter de la musique ou la radio, déclencher un timer. Dans la liste des usages, le commerce est bon dernier. « En France, le nombre d’achats fait sur les smart speaker, c’est zéro » résume Pieter Lammens, en posant les bases de la discussion : « La voix est sans doute très bien pour ajouter un produit sur sa liste de course Monoprix, mais quid du discovery et de l’achat ?  Est-ce le début de quelque chose ? Où sommes nous dans un phénomène de hype ? ».

 

Keynote – Ricardo Catalano, CEO Artefact France

Quel est le rôle du Voice Commerce dans le modèle économique d’une marque ?

Ricardo Catalano, CEO Artefact France

 

Le positionnement inédit de l’agence digitale Artefact – célébrant le mariage des Marketers et des Ingénieurs – a séduit Monoprix qui a confié à Artefact France la création de son premier assistant vocal Google HomeRicardo Catalano, le CEO d’Artefact France, a dressé le panorama du Voice Commerce en France, avant de décrire le cas Monoprix.

 

Le Voice Commerce aujourd’hui en France

« En voiture, dans l’électroménager, partout… on ne réalise pas aujourd’hui combien la présence de la voix est ancrée dans notre quotidien » fait remarquer Ricardo Catalano, en détaillant les chiffres :

  • 1 milliard de devices équipés (y compris les smartphones) (Marché global)
  • 1 milliard de recherches par mois passent par la voix depuis 2018 (Marché U.S.)
  • Le Gartner estime qu’en 2021, 30% des sessions web seront partiellement ou totalement conduites avec la voix.

 

Crédit : Artefact

 

 

Zoom sur les smart speakers 

En 2018, 24 % des foyers américains sont équipés d’un smart speaker (Amazon ou Google) et « 62 % l’ont acheté dans les 6 derniers mois ! ». Ricardo insiste sur ce chiffre « qui montre la rapidité d’adoption ». A tel point que le Gartner prévoit qu’en 2020,  75% des foyers américains auront un smart speaker.

 

Zoom sur Alexa

« Au lancement d’Alexa sur le marché Français, Alexa proposait 200 skills conversationnels. Aujourd’hui, nous en sommes en France à 500, à comparer à 50 000 skills aux USA, ce qui explique aussi » fait remarquer Ricardo Catalano « que l’usage d’Alexa aux Etats-Unis soit bien supérieur à celui observé en France ».

 

A quel stade en est-on aujourd’hui en France ?

« Nous avons dépassé le stade de la discovery, lorsque la marque donne de l’information à son prospect ou client sur sa marque ou son offre » explique Ricardo Catalano. « Aujourd’hui, les marques sont davantage dans l’expérience clients. Montrer que le produit ou l’offre s’inscrit dans une relation de marque. Le Shopping List Assistant Monoprix est sans doute le cas le plus emblématique sur le marché français à l’heure actuelle » précise Ricardo Catalano.

 

Crédit : Artefact

 

 

 

Les questions à se poser avant de se lancer

Avant tout projet Voice Bot, Artefact pose à son client 3 questions essentielles :

  • Pourquoi ? Le client définit le type d’interaction qu’il souhaite avoir avec ses consommateurs. (Ricardo Catalano reconnaissant que la réponse est souvent « me-too »… )
  • Quel rôle donner à la voix dans le modèle économique de la marque ?
  • Et quel rôle lui donner dans l’expérience multicanal ? La marque veut-elle entamer un dialogue avec son client ou prospect ?

 

En écoutant Ricardo, on pouvait se replacer quelques années en arrière, à l’arrivée du smartphone. Imaginait-on alors qu’il devienne un canal d’achat à part entière, ou un sésame avant, pendant ou après la visite magasin (Sephora), ou encore le seul moyen d’acheter dans un magasin Amazon Go, pour ne citer que cet exemple ?

Ricardo ne disait pas autrement, d’ailleurs, en affirmant que « l’assistant vocal joue un rôle dans l’expérience omnicanal à chaque point de contact ».

Crédit : Artefact

 

 

Cas Réel : Le Shopping List Assistant Monoprix

Objectif de Monoprix : être le pionnier des services Google Home.

La réponse d’Artefact : Le premier cas d’usage proposé à Monoprix a été la constitution d’une liste de courses prédictive, alimentée par un algorithme de recommandations, qui respecte le tone of voice bien identifiable de Monoprix dans toute sa communication.Une approche publicitaire portée par l’agence Rosapark, et qui s’apparente souvent à du divertissement.

Et si la voix faisait elle aussi des blagues aux utilisateurs ? C’est ce qu’a proposé Artefact à Monoprix, conquis par l’idée.

Voir le film

 

 

Source : Monoprix

 

L’expérience Monoprix

Via les enceintes connectées Google Home, ou sur l’Assistant Google (Android ou iOS), Monoprix invite son client à dicter sa liste de course. Mais l’enseigne va plus loin, en y apportant de l’intelligence : si le client oublie un ingrédient pour réussir sa recette, la « voix Monoprix » alertera l’utilisateur. Egalement, Monoprix proposera à son client ses marques favorites en premier, d’après son historique d’achat. (A noter que ce sujet de l’énonciation en premier d’une marque plutôt qu’une autre est l’un des grands enjeux largement débattu actuellement aux Etats-Unis).

Accessible à tout moment et actualisée en temps réel, la liste est connectée au site e-commerce Monoprix.fr et à l’application Monoprix et Moi.« Aujourd’hui, la transaction se termine sur l’ordinateur ou l’application mobile Monoprix, mais la fonctionnalité Achat sera proposée très prochainement » précise Ricardo Catalano.

L’expérience est naturellement conforme au RGPD, l’acceptation par l’usager se faisant au moment de l’installation sur le smart speaker.

Une équipe plurielle chez Artifact

Qui réunir pour travailler sur les campagnes Voix ? Des ingénieurs bien-sûr, mais aussi des planeurs stratégiques et des créatifs, des designers UX expérience et des copywriters, dont le brief était de retranscrire l’expérience de marque à travers la voix. Un travail d’analyse sémantique très poussé se fait sur le contenu, sur la voix de la personne, afin d’entrainer l’algorithme.

Résultats

Les résultats restent confidentiels, mais alors qu’aucune communication client n’ait été faite sur ce Shopping List Assistant, l’enseigne est très satisfaite. D’autant que, comme le précise Ricardo Catalano « avec notre client Monoprix, nous ne sommes pas en train de faire le ROI d’aujourd’hui, mais nous le préparons ».

Hausse  de l’usage : le nombre d’utilisateurs est en croissance, même si, concède Ricardo Catalano, comme pour tout lancement innovant, « le meilleur mois d’usage fut le premier mois ».

 Le projet Monoprix a été repris dans 30 articles de presse et a remporté notamment le Grand Prix Stratégies du Digital 2018, dans la catégorie Innovations digitales et services digitaux innovants.

Pour conclure, Ricardo Catalano estime que « le conversationnel n’est pas une affaire de technologie mais bien de vision : quelle expérience l’enseigne veut-elle offrir à ses clients ? ».Un challenge, selon Ricardo Catalano, parce que cela veut dire pour la marque être prête à :

  • Dialoguer avec son client en temps réel
  • Proposer des services qui à la fois proposent et supportent le mutlitasking
  • Et ceci, quelque soit le moment dans la journée, et le lieu où se déroule le dialogue.

 

Table ronde 

Place à une discussion à trois – trois pionniers du Voice Commerce en France qui partagent leurs expériences, un fait rare – animée par Anne-Sophie Duthion, Head of Communication & Opération de Lafayette Plug & Play :

 

 

 

 

Frédéric Daniel, DGA de Allo-Media, qui a été accéléré par Lafayette Plug and Play, et dont la solution de   s’attache à l’analyse sémantique des conversations téléphoniques pour les marques, et est capable de relier en temps réel le parcours client aux motifs d’appels entrants.« Les appels entrants sont une mine d’or pour les marques car les clients et prospects racontent leur vie au téléphone » explique Frédéric Daniel.

 

 

Xavier Fisselier, co fondateur de Hellomybot.io, une plateforme unique pour créer et gérer des agents conversationnels voicebots & chatbots, en multicanal, c’est à dire capable d’orchestrer une conversation d’un canal à l’autre sans interruption, d’une enceinte connectée à une messagerie de type Facebook Messenger ou WhatApp, ou à un SMS.

 

 

Ricardo Catalano, CEO Artefact France

 

 

 

 

 

:: Anne-Sophie Duthion : Selon Google, 70% des recherches locales aboutissent à un appel téléphonique. Comment convertir cet usage naturel en data pour les entreprises ?

Fréderic Daniel (Allo-Media) : La voix n’est pas nécessairement un canal de commerce. C’est, après les claviers, après les écrans tactiles, une nouvelle interface homme machine. Une interface qui n’est donc pas un canal seul, et doit être associée à un ensemble de dispositifs appropriés pour faire du commerce. Il faut comprendre véritablement ce que veut dire le client, prendre en compte non pas uniquement des mots, mais des phrases complètes, des éléments de langage,  des accents.

Cela nécessite de travailler sur du contenu naturel, et non pas en faisant parler des acteurs, car alors le résultat n’est pas satisfaisant en terme de performance.

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) : L’usage naturel de la voix est de nouer un dialogue et non pas de rester sur un script. On doit permettre au client d’arriver plus vite là où il veut aller. Cela demande un travail très important de la part du robot, une découpe de toutes les conversations.

Cela demande aussi qu’il y ait en interne dans l’entreprise des personnes qui travaillent sur le bot, car derrière la voix, il y a un robot, qui demande un travail d’accompagnement et de suivi. Ce qui veut dire aussi pour la marque, l’intervention de beaucoup de départements qui doivent travailler ensemble.

 

 

:: Anne-Sophie Duthion : Quels sont les bénéfices majeurs du Voice Commerce ?

Ricardo Catalano (Artefact) : Il n’est pas naturel pour l’être humain de communiquer avec un clavier. Donc au delà de la rapidité d’accès, le Voice Commerce permet de gagner en naturalité.

Fréderic Daniel (Allo-Media) : Le bénéfice pour le client est le coté naturel et la simplification. Pour la marque, au delà du commerce, c’est la compréhension au sens propre de « la voix du client ».  C’est avoir une meilleure connaissance du client grâce à la voix. Celui-ci « se lâche » avec la voix. On peut capter une masse d’informations extrêmement intéressante pour la marque,  par exemple une hésitation, un revirement.

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) : Pour avoir une bonne expérience conversationnelle, il faut que l’entreprise mette tous ses départements en route sur le projet, dont certains qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. Car il faut avoir accès à des data très diverses. C’est véritablement un projet Data et pas seulement un projet de Marketing Digital.

 

 

:: Anne-Sophie Duthion : Parlez-nous de l’aspect cross canal, cross device d’un tel projet

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) – L’expérience doit être unifiée pour les agents qui vont traiter le client, et pour le client lui-même. Par exemple, si vous avez pris un rendez-vous sur votre enceinte connectée, et que celle-ci vous envoie une confirmation par SMS avec un lien vers votre agenda, l’expérience est parfaite.

La voix ne se prête pas à tout. Il est important de savoir que notre plateforme est programmée avec du texte, que le robot, ensuite, est entrainé à comprendre. Ceci est fondamental, car c’est ainsi que la même question aura la même réponse, quel que soit le device, permettant de respecter le souhait du client à finaliser sa transaction sur le device de son choix.

 

 

:: Anne-Sophie Duthion : En combien de temps s’effectue l’entrainement des algorithmes ?

Ricardo Catalano (Artefact) : Il n’y a pas de réponse unique, cela dépend de la complexité du projet.

Par exemple, pour Petit Bateau, nous avons développé un bot qui permet aux parents de faire entendre des comptines à leurs enfants. Ce cas d’usage est moins complexe que celui de Monoprix. Pour un bot complexe :

  • Phase préparatoire : un mois.
  • Stream Stratégique : Pourquoi ? Stream Créatif : ton de la voix. Stream     Business : quels KPIs?
  • Phase de développement : 3 mois

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) : Dès le premier jour, si le bot est bien construit, il comprend 50 % des intentions. En un mois, on arrive à 96% des intentions. Ce résultat est extraordinaire, après il ne reste que le qualitatif.

Fréderic Daniel (Allo-Media)  : D’autres paramètres entrent en jeu : si l’on est sur de l’aléatoire, le nombre d’intentions, le budget du client…

 

:: Anne-Sophie Duthion : Autre enjeu d’importance : la connexion avec le CRM

 Ricardo Catalano (Artefact) : Nous créons un référentiel, que l’on peut enrichir en retour, toujours en respect du RGPD. C’est extrêmement bénéfique pour la qualité de la relation client.

Fréderic Daniel (Allo-Media)  : Nous avons une équipe de 60 personnes qui écoutent des milliers d’appels et qui annotent, à la main, les conversations pour alimenter le moteur d’intelligence artificielle. C’est une masse de données qu’il faut entrainer. Quand il y a une quantité suffisante, le système les analyse automatiquement.

Nous développons des connecteurs pour envoyer tout ce que l’on a capté dans les conversations téléphoniques dans les systèmes de l’entreprise, que ce soit une DMP, un datalake, etc. D’autant que nous savons traquer l’expérience digitale. Si celle-ci donne lieu à un appel téléphonique, nous pouvons relier tout le parcours de navigation online avec le contenu de la conversation téléphonique offline. Cela permet d’optimiser les stratégies digitales.

 

::Anne-Sophie Duthion : Synthèse vocale : faut-il dire qu’il s’agit d’un robot ?

Xavier Fisselier (Hellomybot.io : Nous conseillons toujours à nos clients d’être transparent et de dire quand il s’agit d’un robot. De toute façon, cela se reconnaît tout de suite à la voix. Sur cette question, ce sont les usages qui sont le plus important. Si l’on peut apporter aux personnes des solutions concrètes, celles-ci ne seront pas réticentes par rapport à ces outils.

Ricardo Catalano (Artefact) : Clairement, il faut l’indiquer au client.

Fréderic Daniel (Allo-Media)  : Il y a deux écoles. Une école qui estime qu’il faut avoir une bonne voix de robot pour que ce soit bien identifié comme un robot, et l’autre école qui au contraire prône d’humaniser au maximum la voix pour que l’expérience soit la plus fluide en terme d’image.  Qui détient la vérité absolue ? Cela se teste !

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) : C’est le cas d’usage qui va déterminer.

 

:: Anne-Sophie Duthion : Qu’est ce qui manque aujourd’hui au Voice Commerce pour se développer en France ?

Xavier Fisselier (Hellomybot.io) : Les marques doivent absolument y aller. Mais elles doivent y aller  en faisant « simple, petit », avec une expérience qui soit exceptionnelle dans sa fonctionnalité. Et cela demande de se restructurer en interne.

Ricardo Catalano (Artefact) : Ce sont des projets business. Et cela permet de travailler tous ensemble en interne.

Fréderic Daniel (Allo-Media)  : Il faut que cela apporte de la valeur. Des bots ont pu être déceptifs par le passé. Le taux de reconnaissance est capital. Le sujet de la techno est capital.

 

 

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