L’offensive d’Amazon dans la mode – et la réponse des marques

Source : Amazon.ca

 

 

2017 restera comme une année pivot pour Amazon dans le secteur de la mode. Passage en revue de ses récentes initiatives, et les réponses possible des marques.

 

AMAZON PREND LA MODE TRÈS AU SÉRIEUX  

Selon le media professionnel Business of Fashion, Amazon détiendrait 29% du commerce en ligne de vêtements aux Etats-Unis. Une taille qui, selon la banque d’affaires Cowen & Co., va doubler d’ici quatre ans (pour atteindre 62 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021). Interrogée par Fashion Network en novembre 2016, Susan Saideman, Vice Président d’Amazon Fashion Europe, donnait le ton : “Nous voulons aider à réinventer la mode en achetant des choses en ligne. C’est la meilleure expérience que vous puissiez avoir en terme de mode”.

 

Les initiatives 2017 d’Amazon dans la mode

Amazon a été à l’offensive toute l’année 2017. On retiendra notamment :

Création de marques en propre – 16 marques au total à fin 2017. Des marques qui ont accès à la donnée. Un avantage qu’Elaine Kwon, ancienne responsable chez Amazon Fashion, reconnaît volontiers : “De plus en plus de distributeurs investissent en créant leurs propres marques ; la différence, c’est que les marques d’Amazon ont accès à une foule de données ”.

 

Des partenariats avec des marques premium – Le partenariat qui a sans doute fait couler le plus d’encre est celui de Nike en septembre dernier. Deux mois après, selon L2, le résultat serait mitigé (les ventes dégagées par la boutique Nike sur Amazon n’ayant pas compensées la baisse des ventes issues des marchands tiers sur la place de marché d’Amazon, que Nike voulait contrer). Lire ici l’analyse de Hilary Milnes dans Glossy.

Calvin Klein a suivi une autre approche, en ne proposant sur Amazon qu’une ligne de vêtements “basiques”. Hugo Boss, AG Jeans, Stuart Weitzman sont d’autres marques premium vendues sur Amazon.

 

Amazon déplace la cabine d’essayage dans la chambre – A la manière d’un Stitch Fix, Amazon propose Prime Wardrobe, un service “try-before-you-buy” qui permet d’essayer les vêtements tranquillement chez soi avant de se décider à les acheter.

Amazon ne fait que cautionner une pratique qui existe déjà dans le retail (« zapper » la case cabine d’essayage sachant que l’on peut rendre facilement un vêtement qui ne convient pas) mais en poussant le concept plus loin, puisque le client ne règle rien avant de se décider.

Lancé en beta test en Juin dernier, Amazon a changé modifié légèrement les conditions en novembre : toujours réservé aux membres Prime, le service se limite à 10 articles, avec une réduction liée au montant d’achat (20 dollars de réduction pour une commande de 200 dollars ou plus, 50 dollars pour 400 dollars ou plus). Ce service devrait se généraliser rapidement.  Asos a d’ailleurs lancé en novembre son propre service Try-before-you-Buy.

 

Amazon, conseiller en style avec Echo Look – Amazon a lancé en avril dernier Echo Look, un conseiller en style activé par la voix. Le petit boitier est équipé d’une camera optimisée pour prendre en photo la personne, en pied, et lui délivrer oralement, via Alexa, des conseils vestimentaires.

 

 

 

LA RÉPONSE DES MARQUES

C’est écrit : web et mobile bouleversent les habitudes d’achat de vêtements. En atteste le succès de Poshmark, première place de marché « sociale » d’achat et vente de mode sur appli que Venture Beat résume ainsi : “Think eBay meets Instagram but for fashion”.

S ‘appuyer sur ses propres forces, difficilement copiables par Amazon, est une réponse des marques de mode. Voici 3 pistes repérées le semestre dernier :

 

 

Piste #1 – Les images

Instagam nous a appris combien l’impact d’une image est fort. Mais l’esthétisme ne doit pas être réservé aux seuls réseaux sociaux. Interrogé en Octobre à Los Angeles à Shop Org, Gilles Rousseau, alors senior vice president ventes et marketing de Splashlight, nous précisait, chiffres à l’appui, que les images de produits sur le site d’une marque ou d’une enseigne ont une incidence plus élevée dans l’achat en ligne que les images postées sur les réseaux sociaux : « Dans le contexte d’un achat, la page produit est la plus importante, elle constitue la vérité, l’ultime référence qui conditionne l’acte d’achat pour le client. Trop souvent certaines marques oublient où sous estiment l’importance de la page produit. Or si l’internaute n’arrive pas à voir clairement certains aspects du produit ou si les aspirations sont mal traduites, cela aura un effet sur le taux de conversion d’achat. Les grands media sociaux créent du buzz, mais peu d’affinités ni d’engagement. Cela se vérifie notamment pour les marques luxe. Les medias sociaux participent au stortytelling de la marque et du produit, la page produit est la référence pour l’acte d’achat”.

 

David Yurman

Piste #2 : Inscription, abonnement, système club

Quel que soit le nom qu’on leur donne, ces programmes qui permettent d’acquérir de la data et de fidéliser, sont à l’œuvre dans plusieurs grands succès actuels. Par exemple chez Costco, (avec un taux de renouvellement de 90 %, malgré le fait qu’un client Cotsco sur deux soit aussi membre de Amazon Prime) ;

Nombre de possesseurs de cartes Costco = 91,5 millions

 

 

 

chez Ulta Beauty, (dont 90 % du chiffre d’affaires est réalisé avec les membres du programme “Ultamate Rewards loyalty program” ) ; ou encore dans le groupe TechStyle Group. La particularité des 5 marques de ce groupe né en 2010, après Internet, est de reposer sur le principe de l’adhésion. Pour acheter, même dans une boutique physique, il faut être membre VIP.

L’inscription permet à Fabletics, l’une des marques, de faire du « reverse showrooming ». Fabletics a créé son propre système POS en magasin. Au milieu de la conversation qui s’instaure entre le vendeur et sa cliente membre VIP, une appli. Parfois, une cliente essaye un vêtement, la taille lui convient, le style lui plait, mais elle ne se décide pas à l’acheter sur le moment. L’article lui sera envoyé en ligne, afin de lui permettre de l’acheter plus tard. Du retargeting bien pensé : la cliente Fabletic multicanal est 3,5 X plus profitable qu’une cliente monocanal.

Fabletics (TechStyle Group) pratique le reverse showrooming »

 

Piste #3 – La personnalisation qui s’appuie sur les données online ET magasin

L’atout du magasin physique pour déveloper les ventes en ligne n’est plus à démontrer. Dernier exemple en date,  Amazon s’est servi pour les Fêtes de ses 400 magasins Whole Foods, et a conclu un partenariat avec Kohl’s Corp., pour simplifier le retour en personne des achats réalisés durant la période.

En parallèle, les avancées en intelligence artificielle permettent de personnaliser la relation client en s’appuyant tout à la fois sur les données de comportement de navigation sur le site du client, et les données d’historiques d’achat en ligne et en magasin.

En distinguant, comme l’indiquait Marc Vallée, VP Product Management de Ysance, en novembre, appétence et véritable intentionniste : “ Une intention d’achat ne se résume pas à visiter une page produit. Vous pouvez visiter une page présentant des ‘pulls’ sans pour autant marquer une appétence particulière ou même une volonté d’achat à court terme. L’appétence renvoie à une notion d’intérêt, d’affinité alors que l’intentionniste renvoie à un internaute qui est déjà animé d’une intention d’achat”. L’interview complet de Marc Vallée est à lire ici.

 

Dans un article documenté du 1er janvier, Christopher Mims, journaliste au Wall Street décrivait Amazon en ces termes  : « Imagine the data-collecting power of Facebook wedded to the supply-chain empire of Wal-Mart—that’s Amazon.” En prévenant quelques lignes plus loin que peut-être, sur une plateforme unique à laquelle il est demandée de s’adapter à de nombreuses catégories de produits, il deviendra difficile de créer des expériences vraiment spécifiques, pour des types de produits différents. Ce sera à suivre en 2018…

 

 

 

 

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