LUXE : nouvelles relations client, par Michel Campan – SAME SAME but different

Michel Campan, Directeur Général Associé de l’agence conseil en communication digitale SAME SAME but different

LUXE : les nouvelles relations clients à l’ère du screen mortar

Souvenez-vous, il y a presque un an, nous avions laissé Michel Campan, Directeur Général Associé de l’agence conseil en communication digitale SAME SAME but different – au parcours jalonné de belles Maisons, telles Hermès, Lancôme et Dior Couture – nous livrer en conférence, légèrement ironique, « Plus rien ne m’étonne ! »

Retrouvez ici le texte de sa conférence de Septembre dernier, organisée par Mediapost Publicité.

Cet été, nous avons voulu savoir comment se portait SAME SAME but different, et si son ancrage dans les pays asiatiques lui faisait entrevoir l’instauration de nouvelles relations clients dans le Luxe.

L’agence SAME SAME but different se porte à merveille. L’agence qui intervient dans le monde entier est implantée à Paris, Shanghai et Hong Kong. Elle compte désormais plus de 40 personnes. Elle accompagne de belles Maisons comme Longchamp,  Van Cleef & Arpels, Le Printemps, Louis XIII et de grandes marques comme Evian dans leur conquête des territoires digitaux. Ses métiers vont de la conception de sites web et opérations digitales, de campagnes d’e-influence, de mobilité et de digital instore, jusqu’au conseil et la formation de dirigeants.

Rencontré à Paris,

Michel Campan nous livre sa vision du secteur du Luxe en 2012 :

:: Les réseaux sociaux, autrefois repaire des adolescents et des Digital Mums, semblent désormais intéresser les consommateurs fortunés ? Est-ce exact ?

Michel Campan : Absolument. Les clients du Luxe sont aussi sur Facebook, Twitter, Pinterest… et la plupart ont une totale maîtrise de ces plateformes, ce qui oblige les grandes Maisons à tenir compte de l’impact du social web sur leurs stratégies de communication. Par exemple, on voit émerger une tendance très intéressante aux Etats-Unis… Pinterest serait l’un des meilleurs vecteurs de conversion e-commerce…

Les réseaux sociaux sont en permanence une source d’innovation et d’expérimentation pour les Maisons. Elles doivent en faire un sujet stratégique et non pas un « outil » comme tant d’autres.

:: Quel est le plus gros défi actuel pour les marques premium ?

Michel Campan : La personnalisation de l’expérience client, et en particulier le cas de la clientèle des pays émergeants. Tout à coup les marques doivent servir dans leurs magasins une nouvelle clientèle qui a de nouvelles exigences.

Le boom du nombre d’acheteurs chinois est un bon exemple. Car qu’est-ce que demande principalement le client chinois quand il achète un produit de « luxe » ? Trois choses :

–        Une information factuelle et concrète.

–        Une rapidité du service pendant l’ « acte de vente ».

–        Une excellence du service après-vente et des réparations.

Or les grandes Maisons ne sont pas toutes habituées à cela. Il suffit, pour le comprendre,  de voir trépigner un client Chinois, dans un célèbre « flagship » parisien, devant la lenteur des employés à emballer ses paquets. Cette « cérémonie » peut prendre facilement 30 minutes. Elle est vécue comme un enchantement par une majorité de clients. Pas pour le consommateur Chinois, car ce qu’il veut, c’est la rapidité : acheter rapidement ses produits pour sortir du magasin immédiatement… et poursuivre ses achats…

Les Maisons devront nécessairement se reposer des questions simples mais très structurantes pour ces nouvelles clientèles, par exemple : « Comment puis-je réinventer mon rituel d’emballage pour satisfaire cette clientèle-là ? ». Ce qui sous-temps qu’il n’y ait pas une seule réponse, mais plusieurs réponses, selon les clientèles.

Le service après-vente est aussi un point majeur. Ces nouvelles clientèles n’ont pas de problèmes à « mettre le prix » pour un bel objet mais elles veulent la garantie d’un service impeccable. C’est concrètement très difficile pour une Maison horlogère d’assurer ce service. Le service après-vente existe bien sûr mais comment répondre aux exigences des clientèles chinoises sur un territoire vaste comme un continent lorsque l’on ne dispose que de 5 à 15 points de vente par exemple ?

Le digital et le service associé est encore une fois une réponse qui permet de répondre à ces nouvelles exigences de qualité. Bien peu de Maisons ont déjà intégrées le Service dans leur stratégie digitale…

:: La stratégie « screen mortar », visant à créer des expériences digitales en boutique, est-elle une voie à suivre par les marques de luxe ?

Michel Campan : Absolument. Deux phénomènes militent pour faire entrer le digital dans les magasins.

Primo, les parcours clients démarrent de plus en plus par le digital à la maison, pour se terminer en boutique.

Deuxio,  les clients « voyageurs » sont de plus en plus nombreux. La marque de luxe doit se poser la question : « Comment inventer un « micro marketing » qui va de l’audience digitale jusqu’au point de vente ? ». Ce qui a une autre conséquence: le digital décloisonne les organisations. Il n’y a pas d’un côté les boutiques, de l’autre le digital. Tout est intégré.

:: Comment réaliser cette intégration Digital à Boutiques ?

Michel Campan : Il faut commencer par écouter. Et les technologies existent, par exemple c’est incroyable la foule d’informations que l’on obtient par la simple implémentation de l’application Faceboook Connect, depuis son site vers Facebook, par exemple.

Il faut bien insister sur ce terme d’écoute. Ecouter ce n’est pas « pister »… c’est simplement donner le moyen aux équipes de vente de répondre au mieux aux challenges quotidiens qu’elles rencontrent sur le point de vente. Mieux je connais mes clients, plus je suis à même de les servir, avec exactitude et rapidité.

:: Le social shopping va-t-il prendre le pas sur les boutiques physiques ?

Michel Campan : Pas du tout. Le magasin est un temple et le restera. Dans un magasin, on a cette capacité à sentir, à observer, à écouter les clients. C’est physique. Et l’expérience d’un magasin ou d’un « flagship » est différente de celles obtenues en virtuel. De la même manière, l’expérience d’un site n’est pas l’expérience d’un point de vente même si quelques fois les objectifs sont les mêmes.

:: Qu’entendez-vous par là ?

Michel Campan : On entend beaucoup dire qu’il faut préserver une certaine cohérence entre l’expérience en ligne et celle en magasin. C’est tout à fait vrai, mais jusqu’à un certain point. Le Luxe n’est pas l’uniformisation de la communication et surtout de la créativité. Il faut créer des contenus qui servent à entretenir une relation qualitative et particulière à la marque, du digital à la boutique. Une relation qui exprime la délicatesse de la marque, mais sans tomber dans l’ennui.

Personnellement si je vois la même vitrine rue du Faubourg Saint-Honoré, sur Madison ou Nanjing Road à Shanghai, je m’ennuie ! C’est ce qui est fascinant avec le « retail », c’est qu’on peut recréer à l’intérieur de chaque magasin une émotion particulière.

:: Avec l’expérience que vous avez de Shanghai et Hong Kong, quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe pour créer  et entretenir sa réputation, dans les pays émergents ?

Michel Campan : L’e-Influence passe de plus en plus par les réseaux sociaux, et la formidable intelligence collective qui s’en dégage.

Les clients veulent du relationnel, mais vous avez raison de faire un distinguo entre les pays.

Chez SAME SAME but different, nous nous sommes rendu compte par exemple que la clientèle asiatique était très demandeuse d’interactions fréquentes. Si en Europe et aux Etats-Unis, poster 3 à 4 fois sur un blog est le bon rythme, en Asie c’est 3 à 4 fois … par jour !

Autre impératif, bannir tout discours trop marketing. Savez-vous quel post a généré le plus d’interactions pour l’un de nos clients ? « Je me lève à Shanghai ce matin et il fait très beau ».  Pourquoi chercher plus loin ! C’est magnifique nous sommes dans une réelle conversation entre la marque et son admirateur… un échange qui souvent devient poétique plus que « transactionnel » et tant mieux car c’est de cette manière qu’un lien qualitatif se noue sur les réseaux sociaux.

:: Autre conseil ?

Michel Campan : Ne jamais tenter d’étouffer un « bad buz ». Et ceci est valable dans tous les pays. Souvenez-vous d’Oprah Winfrey, la célèbre animatrice et productrice américaine qui s’était vue refuser l’entrée d’une grande Maison de la Rue Saint-Honoré parce qu’elle arrivait au moment de la fermeture de la boutique. Partout ailleurs dans le monde, on lui aurait déroulé le tapis rouge, pas en France… Résultat, une très grosse colère de d’Oprah Winfrey, relayée par les médias sociaux. Un seul mot d’elle à l’antenne pouvait ruiner la réputation de la marque dans le monde entier. La direction générale avait le choix entre tenter de bloquer les commentaires, ou jouer la transparence en laissant les personnes s’exprimer. C’est cette deuxième option qui a été choisi, avec justesse. Au final, le CEO US a fait l’ouverture du Show d’Oprah la saison suivante… Il faut faire confiance à l’intelligence collective créée par les réseaux sociaux.

:: Chez Hermès, Lancôme et Dior Couture, vous avez été le proche collaborateur de grands « messieurs » du Luxe. Si vous aviez une leçon transmise par l’un d’entre eux, à nous faire partager, quelle serait-elle ?

Michel Campan : Chère Laurence, c’est très difficile de répondre à votre question. Vous le savez mieux que moi, nous apprenons tous les jours dans notre métier ! Toutefois je me souviens d’un échange avec le Président d’une célèbre Maison et du joli proverbe chinois qu’il avait livré à ma réflexion ce jour-là : « La porte la mieux fermée est celle qu’on peut laisser ouverte ». Cette phrase est restée gravée dans ma mémoire … peut-être parce qu’elle évoque particulièrement ce que je ressens de mon métier et de cette exigence particulière du digital…

L’INTERVIEW DE MICHEL CAMPAN, en 7 Tweets

:: La clientèle des maisons de luxe est aussi sur Facebook, Twitter, Pinteres

:: La personnalisation de l’expérience client, en particulier envers la clientèle des pays émergeant, est  le          plus grand défi des maisons de lux

:: Il n’y a pas une seule réponse [marketing], mais plusieurs réponses, selon les clientèle

:: Il faut commencer par écouter le client

:: Le Luxe n’est pas l’uniformisation de la communication et surtout de la créativité

:: Le digital décloisonne les organisations

:: Le magasin est un temple et le restera.

L’actualité de  SAME SAME but different

Juillet 2012 : la  Maison Van Cleef & Arpels et son agence  SAME SAME but different créent une plateforme digitale internationale sur le thème du  « Lucky Day », ce jour si particulier de notre vie, qui marque à jamais qui nous sommes, ce que nous faisons. Le dispositif comprend un almanach virtuel.

Lire le  decryptage de la campagne

La nouvelle plate-forme digitale de Van Cleef & Arpels : Days of Luck

L’almanach virtuel – Van Cleef & Arpels

 

Un commentaire

  1. Bonjour,
    Avez vous d?ja entendu parler du concept de longue tra?ne appliqu? au r?f?rencement ( seo ) ?
    Avez vous des conseils ? me donner par rapport ? ca ?