Neiman Marcus : les recettes de Geoffroy van Raemdonck, nouveau CEO, venu de Ralph Lauren

Source : WSJ   https://tinyurl.com/y9avfysp   Bloomberg News

 

Il n’a que 46 ans, mais arrive chez Neiman Marcus Group Ltd (NMG) avec un solide bagage de défis relevés chez Ralph Lauren et Louis Vuitton. Le secteur des grands magasins est en crise ? Raison de plus pour cet américain d’adoption d’impulser l’innovation à tous les étages, magasin et online, d’autant que les chiffres publiés la semaine indiquent que la stratégie Digital First portée par l’ancienne CEO Karen Katz commence à porter leurs fruits (CA Q4 2017 en hausse de +4,2% à magasins comparables).

Dans son premier interview depuis sa prise de poste en Janvier, accordée à David Moin dans WWD, Geoffroy van Raemdonck livre les recettes qu’il entend appliquer à NMG. Les voici :

Geoffroy van Raemdonck – Source :  wwd.com    Photo : Masato Onoda

 

Objectif : Regagner la position de chaine de magasins leader sur le secteur du luxe. Neiman Marcus Group Ltd réalise $4,7B de chiffre d’affaires et comprend 5 enseignes : Neiman Marcus, Last Call, Bergdorf Goodman, Horchow, mytheresa.

  • Accélérer sur le Digital First − Un tiers des ventes (33%) proviennent du e-commerce (la moyenne des autres grands magasins se situe aux alentour de 20%, parfois moins) et 80% des clients NM démarrent leur parcours d’achat en ligne. NMG a depuis longtemps supprimé les silos et a réconcilié ses données online et magasin. La raison en est simple : les clients NM qui achètent à la fois online et magasin dépensent 4 fois plus que les clients mono canal.

 

  • Doubler de taille le vivier d’idées innovantes à tester − Tous les tests en cours et à venir portent sur l’expérience client et la suppression de tout obstacle lors d’un achat en ligne et en magasin. Mais comment doubler le nombre d’idées à tester ?

Fail fast, fail once – « L’important est de favoriser une culture où les personnes apportent de nouvelles idées. Ensuite nous les testons et apprenons ». Geoffroy van Raemdonck est un adepte du «fail fast, fail once». « Franchement, si vous échouez, ce n’est pas la fin du monde. Une porte se ferme et une autre s’ouvre. L’important est d’arriver rapidement à la réponse ». Et pour arriver à doubler le nombre d’idées innovantes ? « …il suffit de tester des idées et de doubler le nombre de ce qui fonctionne ».

Faire remonter facilement les idées – « J’ai invité chaque collaborateur à m’envoyer un mail avec des idées, ou à envoyer ce mail aux autres dirigeants dans le groupe. J’en ai reçu 40 en trois jours. À l’heure actuelle, c’est notre Innovation Lab qui les examine. Mais nous avons besoin à l’avenir d’un système simple et accessible pour que tout le monde ait la possibilité de partager des idées, et d’une structure dédiée pour les évaluer ».

 

  • Customiser, Personnaliser − Geoffroy van Raemdonck réfute l’idée selon laquelle Neimann Marcus s’adresse à une clientèle de seniors. « 50 % de nos clients sont des millennials [ndlr 23-36 ans] et des Gen X [ndlr : 37-54 ans] ». Surtout, l’âge n’a plus grande importance. L’enjeu est davantage de savoir ce à quoi chaque client aspire, dans un certain contexte, à un certain moment. « Aujourd’hui, certains de nos clients veulent vivre une expérience très premium dans nos magasins, d’autres ne le souhaitent pas. C’est la même chose en ligne. Il n’ y a pas de méthode unique. Nous devons tirer partie de la technologie pour aider à personnaliser l’expérience de toutes les manières possibles. Tout est une question de customisation et de personnalisation » explique-t-il.

 

  • S’attirer les marques et designers désirables par un partage de contenus & data

Observant la réussite de nouveaux designers et le fait qu’une majorité de grandes maisons internationales a changé récemment de top management et de designer, et se repositionnent, Geoffroy van Raemdonck souhaite les aider à raconter leur histoire de marque, ou une nouvelle vision, et le faire de manière stratégique pour qu’ils atteignent un consommateur – le client NM – qu’ils n’ont pas forcément. Cela passe par des exclusivités, du contenu original, des pop-up store et un esprit open vis à vis des data.

 

Un nouveau concept magasin à Fort Worth, TX  

 

Source : www.fwtx.com

 

Ouvert en Février 2017, ce nouveau magasin propose plusieurs services jouant la continuité online et magasin :

  • A l’étage des vêtements, un “Fashion Memory Mirror », un écran plein pied qui permet aux clients de se prendre en vidéo (huit secondes) portant la tenue complète. Le client peut essayer plusieurs vêtements, se constituer une bibliothèque de vidéos et les comparer deux-à-deux, pour arrêter leur choix. Un concept similaire existe au rayon lunettes de soleil, en partenariat avec Luxottica. Au rayon beauté, Neiman Marcus propose aussi des Memory Makeover Mirrors, (en partenariat avec MemoMi Labs) qui enregistre en vidéo les cours de maquillage afin de les revoir chez soi.

Initiatives gadget ? Pas tant que cela. Car ce faisant, l’enseigne acquière une masse de data sur le client. « Nos conseillers de vente ont maintenant un ensemble de données CRM exceptionnelles pour chaque client, qui précisent les produits que la cliente a essayés et les échantillons qu’elle a emportés chez elle. C’est un outil qui aide les deux parties  » explique Scott Emmons, le directeur du Innovation Lab, à Daniela Forte dans Multichannel Merchant.

Le client en boutique n’est plus un inconnu, y compris dans sa phase de considération de produits, avant éventuellement son passage en caisse, unique lieu dans le retail traditionnel où il est enfin reconnu et considéré, en l’absence d’appli mobile ou de clienteling, et à condition qu’il soit membre du programme de fidélisation. Un modèle en voie de disparition, face à des retailer Digital Native comme TechStyle Group basé sur l’inscription, online ET magasin.

  • Snap. Find. Shop. Appelé le «Shazam de la recherche » par Scott Emmons, cette fonctionnalité dans l’appli Neiman Marcus permet de prendre une photo d’un article et de retrouver et acheter le même article ou un article similaire en temps réel.

Du social Commerce grâce aux vendeurs

Parce qu’il est fréquent dans l’univers du luxe que s’instaure une relation de confiance entre un client et un vendeur qui l’aura bien conseillé une première fois, Neiman Marcus encourage ses 4 500 vendeurs à poster des contenus et prodiguer des conseils via leur comptes personnels Instagram et Snapchat. « Pourquoi cette pratique n’est-elle pas plus répandue ? » se demandait lors de notre entretien Zornitza Stefanova, fondatrice de BSPK, une plateforme mobile et sociale qui fait exactement cela : offrir aux clients du luxe l’expérience la plus ultime, tout en donnant au vendeur le pouvoir d’agir. Les clients s’en remettant à un vendeur attitré ont tendance à acheter plus.

Chez NM les conseillers de vente disposent d’un iPhone sur lequel est configurée l’appli propriétaire ‘iSell ‘. Celle-ci, utilisée en magasin, alerte lorsque un client en cabine d’essayage active un bouton pour demander de l’aide. Rien de très techno, un dispositif relativement simple mais qui a le mérite d’exister et d’apporter un vrai service.

Les vendeurs munis de l’appli iSell peuvent aussi poster des contenus et conseils mode – par exemple «  Comment faire d’un jeans une pièce de luxe ? »  — et envoyer des notifications personnalisées et en one-to-one lorsque des nouveautés susceptibles de plaire à l’un des clients qu’ils suivent en particulier, arrivent en magasin. Les suggestions s’appuient sur l’historique d’achat de la personne, son parcours sur les sites et les plateformes du groupe, les flux en social et les questions posées au service client.

Il s’agit de remettre un peu d’humain dans la relation, d’augmenter la fréquence des visites magasins, voir de générer des ventes instantanées, en dehors du site et des 4 murs du magasin. A l’image des chatbot de 2ème génération qui désormais, comme celui de Levi’s – permettent aux clients d’acheter directement, et sont de plus en plus intégrés aux messageries comme Facebook Messenger.

Autre initiative très attendue : un partenariat avec Amazon pour commander par la voix avec Alexa. Autant dire que le belge Geoffroy van Raemdonck aujourd’hui installé à Dallas aura de quoi s’occuper cette année.

 

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin, par mail ou au 06 12 83 39 28.

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *