#NRF2018 – Brandless, Glossier, Boxed :  3 retailers « digital native » pour une clientèle (de plus en plus) « mobile only »

 

Source : Brandless

 

 

 

Discard the convention. Cette édition du NRF Retail’s Big Show à New York – et la vie à coté – avait des allures de bataille des anciens contre les modernes. Désormais coexistent un commerce mobile, easy, social et transparent, et le commerce conventionnel d’antan. S’affranchir des conventions. Urgemment. C’est ce que nous disent les Boxed, Brandless ou Glossier (entre autres). Rencontre.

 

 

3 expériences françaises, leurs comparables américains

Ne pas opposer. Mais tout de même. En France, quatre expériences d’achats, moyennement bien vécues, agissant comme révélateur d’un nouveau courant de marques américaines digitales native qui « ringardisent » les pratiques traditionnelles. Or le consommateur s’habitue vite aux marques qui offrent gain de temps et facilité d’achat. Au cœur de ces nouvelles marques et plateformes digital native : l’intelligence artificielle.

Expérience #1 –  7h du matin, arrivée à Roissy-Charles de Gaulle en provenance de New York. Pas d’attente aux taxis, coup de chance. Accueil chaleureux du personnel. Premier taxi : « Je ne prend pas la carte ». 2ème taxi, 3ème taxi, idem. Uber, Lyft ont tout compris. Où ce taxi driver américain qui utilise Square pour encaisser sur son smartphone, et vous envoie la facture par email (l’occasion pour lui de recevoir en retour un smilley d’appréciation).

Expérience #2 –  Radio dans le taxi parisien, affaire Lactalis. Une experte de la communication regrette la gestion de crise du groupe. Sans épiloguer sur un sujet que je ne maitrise pas, un souvenir : la conférence à NRF de Tina Sharkey, co fondatrice et CEO de Brandless™.

 

Brandless est une plateforme direct-to-consumer proposant 300+ produits du quotidien (alimentaire, beauté…) avec une double promesse de value for money (tous les produits sont à 3 dollars) et de just what matters : des produits bons pour l’environnement, pour la santé, « free from » (gluten-free, non gmo, no added-sugar) et qui répondent aux préférences individuelles de chacun (vegan, organic, casher,…). Lancé en Juillet dernier, le succès a été immédiat. «Nous avons été l’une des premières marques, sinon la première, à se créer autour d’une communauté de personnes qui se soucient de ce qu’ils mangent, qui veulent avoir accès aux meilleures choses, mais à un prix abordable pour tout le monde », a expliqué Tina Sharkey durant sa conférence.

Credit image and text : @BeautyTechSF – Compte Twitter : @beautyTecSF

 

Brandless™ est typique de ces retailers digital native (data-driven, social, mobile et transparent) qui sont en train de changer le commerce. On peut citer dans la même veine Thrive Market, ou  Poshmark et CredoBeauty  invités tout comme Brandless  le 25 janvier à intervenir au Meet up @BeautyTechSF organisé par Odile Roujol à San Francisco.  Naissance d’une nouvelle génération, après les « anciens »  Everlane, Warby Parker, Harry’s, Dollar Shave Club, Casper.

Source : Meet up @beautyTechSF, 25 janvier 2018 à San Francisco (twitter @BeautyTechSF)

 

 

▶️ Vous pouvez suivre le Twitter @BeautyTechSF pour lire les articles à paraitre sur l’évènement, tant coté marques que investisseurs.

 

Expérience #3 – Fin d’après midi à Paris, rupture de cartouches d’encre (pour imprimer un devis demandé sous format papier…). Rush vers la plus proche enseigne, vendeur visiblement agacé par ma question légitime de consommatrice ne voulant pas se tromper sur un achat toutefois onéreux, attente aux caisses. Là, souvenir de l’accueil et du paiement dans la boutique showroom de Glossier à New York.

 

Cette semaine, le New York Magazine s’interrogeait : «How fast can a beauty blogger become the millennials’s Estée Lauder ?»  Glossier est la marque de beauté disruptive créée en 2010 par Emily Weiss. Tout est parti de son blog « Into the Gloss ». Emily Weiss s’est rendue compte qu’un grand nombre de personnes – famous people  ou pas –  n’hésitait pas à livrer leurs astuces pour bien utiliser et appliquer produits de soin et de maquillage. « Le marché de la beauté a longtemps été le fait de marques expliquant aux consommateurs […] qu’ils devraient souscrire à une notion bien précise de la perfection. Nous avons lancé Glossier avec l’idée d’encourager chaque femme à devenir sa propre experte » explique Emily Weiss dans Fast Company. Cette marque de produits de beauté « direct-to-consumer » compte aujourd’hui plus de 20 lignes de produits, dont un parfum.

 

 

 

Image autorisée, Glossier.

Dans la boutique en appartement ouverte en Novembre sur Lafayette Street (on grimpe au 6ème étage par un ascenseur riquiqui) de nombreuses clientes se pressent autour de comptoirs encourageants l’essai des produits. Les conseillères, disponibles et friendly, sont équipées de tablettes, avec paiement en quelques clics et envoi de la facture par email. A-la-Apple (le magasin, selon Emily Weiss, génère plus de ventes à surface comparable que la moyenne des magasins Apple). Ce clienteling connecté à un autre avantage : une première visite « physique » ne reste pas inconnue pour Glossier, qui peut entamer une relation – non intrusive, sans inscription ni adhésion à un programme de fidélité à ce stade de premier achat – en s’appuyant sur un début de data : email et premier(s) achats.

 

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Expérience #4 : Premières courses de retour en France, la caisse d’une grande enseigne disfonctionne lors de la présentation de la carte de fidélité dans l’appli (la carte physique est restée à la maison, d’ailleurs, quelle enseigne ‘customer-centric’ peut en 2018 prétendre demander à son client de porter quotidiennement sa carte avec lui, pour quelques achats épisodiques ?). Revient en mémoire la conférence de Chieh Huang, co fondateur de Boxed,  intitulée « The direct-to-consumer movement ».

 

Boxed : Costco meets Amazon.

Retail’s Big Show, January 2018, New York : Sarah Halzack, Bloomberg with Chieh Huang, Boxed.com

« Shop the products you love in bulk, delivered to your door with no membership fees ». Cité par Forbes Magazine comme « one of the next billion dollar startups » Boxed, créé en 2013, génère 100M de dollars de chiffre d’affaires annuels. Boxed est le Costco (ou Sam’s Club) des millennials. Via une application mobile, le client achète et se fait livrer à domicile ou au bureau ses courses achetées en grande quantité, à prix réduits. « Millennials » car 81 % des clients ont entre 25-44 ans. (l’âge moyen des clients Costco est supérieur), ils sont mobile first et n’ont pas toujours le temps, ni l’envie, d’aller dans un supermarché.

Le modèle est sans abonnement, la livraison gratuite en 2 jours partout aux U.S (pour toute commande supérieure à $49) grâce à 4 entrepôts dont la technologie a été conçue « in-house » , et la création de sa marque en propre, qui constitue aujourd’hui une large partie du chiffre d’affaires.

Interrogé durant le Retail’s Big Show par Sarah Halzack de Bloomberg, Chieh Huang n’a pas confirmé ni démenti les rumeurs de rachat de Boxed.com par Kroger. Ce qui est certain, c’est que Chieh Huang entrevoit pour son entreprise un futur avec magasins physiques.

 

 

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