Orange propose sa vision de marque sur Pinterest et les partenaires suivent

Certaines marques sont plus agiles que d’autres.

A quoi les reconnait-on ?

A la manière dont elles s’approprient, avec audace et intelligence, les nouveaux usages liés à la révolution digitale.

Orange France  est de celles-là. Adepte de la première heure de Pinterest, cette pépite fondée en mars 2010 par trois étudiants de Yale et valorisée – deux ans après ! – un milliard et demi de dollars. D’ailleurs le premier groupe e-commerce japonais, Rakuten, ne s’y est pas trompé : à la faveur d’un récent tour de table, il vient d’y investir 50 millions de dollars.

Orange est sur Pinterest depuis Février 2012

Ce réseau social basé sur l’image permet d’organiser et de partager ses coups de coeur photos et vidéos. Vrai site communautaire artistique et créatif, Pinterest a l’énorme avantage d’être simple, gratuit, visuel, inspirant. Et viral : on peut partager ses ‘pins’ sur Twitter, Facebook ou par e-mail.

Cet aspect des choses  n’a pas échappé aux marques qui touchent ainsi une communauté élargie et voient affluer sur leurs sites une nouvelle source de visiteurs. Aux Etats Unis, Pinterest renvoie sur les sites et les blogs davantage de trafic que  Google+ et YouTube, et talonne Facebook sur ce critère.

Ecoutons à présent ceux qui « font » la richesse de ce nouveau réseau social, dont Orange France qui a été l’une des premières marques en France sur Pinterest.

Odile Roujol, Directrice de la communication d’Orange France nous a reçu en compagnie de Nicolas Liebmann, Responsable de la marque Nokia France, pour parler de leurs premiers retours d’expérience.

L’ENTRETIEN

Odile ROUJOL

Directrice de la communication – Orange France

Odile Roujol, Directrice de la Communication, Orange France

// SON PARCOURS

Odile Roujol, HEC 1989, a mené une grande partie de sa carrière dans le secteur de la Beauté et du Luxe, notamment aux États-Unis. Avant de rejoindre France Télécom-Orange en septembre 2009, elle était Directrice Générale International de Lancôme au sein du groupe l’Oréal.

Nicolas LIEBMANN

Responsable de la marque – Nokia France

Nicolas LIEBMANN Nokia

// SON PARCOURS

Nicolas Liebmann mène depuis 2006 plusieurs missions au sein de la firme finlandaise. En charge de la stratégie du marketing jeune, il débute en tant que Responsable du Sponsoring et des activités évènementielles. Il devient en 2008 responsable des activités Digital. Il s’occupe plus globalement aujourd’hui de la direction de la marque sur l’ensemble des touchpoints consommateurs.

  • Quand, chez Orange, vous êtes-vous intéressé à Pinterest ?

Odile Roujol, Orange France : J’ai découvert Pinterest sur Twitter au moment de la déferlante rédactionnelle sur le sujet en France, vers février, et me suis dit que cela avait l’air intéressant.

::« Une plate-forme de plus ! » se disent beaucoup. Pourquoi avez-vous investi ce réseau et quelle est la ligne directrice d’Orange France ?

Odile Roujol, Orange France : C’est le côté visuel de Pinterest qui nous a tout de suite intéressés et nous avons compris que cette plateforme ne remplace pas les autres réseaux sociaux mais vient les compléter. On s’est un peu cherché au départ pour savoir ce que nous aurions à dire ? On a regardé comme tout le monde ce qui se faisait, on a vu beaucoup de boards de mode, art de vivre. Et puis on s’est demandé, si on y va, quel est notre territoire de marque ? C’est d’être un opérateur de télécommunications dans le quotidien des gens mais Orange se distingue aussi par une identité de marque ancrée dans le design, le high tech, l’innovation, avec une culture de communication très forte. Par exemple, nous avons collaboré avec le cabinet Malherbe Design pour imaginer notre concept de Très Grande Boutique, dédié au service et à l’expérience client. Nous avons d’ailleurs récemment obtenu le Janus du commerce 2012 avec une mention spéciale éco design. De manière générale, nous cherchons toujours à mêler habilement technologie et design pour créer les références de demain avec les créateurs d’aujourd’hui.

:: Comment avez-vous fait évoluer vos boards ?

Odile Roujol, Orange France : On a commencé par revenir sur l’histoire d’Orange, puis on est parti sur le design, et notre cœur de métier, la technologie, l’innovation. Nous avons aussi un board qui nous tient particulièrement à cœur – c’est notre madeleine de Proust : « Vintage ». Il rassemble  de vieux appareils de téléphone dénichés aux quatre coins du monde, au design intemporel, et qui sont des objets de la mémoire collective, il a également un petit côté nostalgique qui séduit et qui crée de l’engagement car ce board « Vintage » est déjà suivi par près de 300 personnes. Il y aussi toute une partie qui est déjà très forte sur nos autres plateformes digitales qui est la partie sport avec Ensemble avec le XV et le 12è homme, Orange Cinéday pour le cinéma et Orange RockCorps pour la musique. Sur ces domaines, il paraissait donc assez évident de créer un board dédié.

Le Board VINTAGE

Puis pour compléter nos boards en lien avec nos engagements et centres d’intérêts directs, nous avons  développé, par exemple, un board  « What’s  hot ? “qui s’adresse plus particulièrement aux geeks et geekettes et présente les dernières nouveautés en matière de devices, usages. Nous avons aussi créé une catégorie de boards qui représente l’œil d’Orange à l’international sur des domaines tels que le design, l’art, la création contemporaine, la publicité et qui vient enrichir notre univers créatif. C’est le cas par exemple des boards intitulés « Orange likes art & design ». et « Orange likes some ads ». Au final, l’important n’est pas le nombre de boards  mais la cohérence des messages que l’on souhaite véhiculer qui doit refléter l’œil d’Orange tout en créant une affinité émotionnelle et éditoriale. Enfin, nous sommes allés chercher nos partenaires constructeurs, tel que Nokia présent avec nous aujourd’hui, pour créer ensemble un écosystème d’échange de contenus tout en gardant chacun son territoire d’expression de marque.

 

:: Au-delà de son contenu, une Page Pinterest doit impliquer les internautes. Un sujet ‘passion’ s’y prête facilement. Mais pour un groupe aussi vaste qu’Orange, comment faite-vous pour que les internautes connaissent l’existence d’un board et se l’approprient ?

Odile Roujol, Orange France : On fait jouer notre inventivité ! Nous partons d’un thème dans lequel la légitimité d’Orange est reconnue – le cinéma- par exemple. Puis nous concevons un scénario qui fasse vibrer la communauté. Cela peut passer par un jeu primé. Par exemple, à l’occasion du Festival de Cannes, où Orange était partenaire technologique,nous avons lancé « Sosh fait son ciné », un jeu autour de Sosh, la marque mobile d’Orange dédiée aux ultra-connectés. Sosh est une marque qui se prêtait particulièrement bien à cette opération, car elle est participative. Son moteur, c’est sa communauté avec près de 249 000 fans sur Facebook, plus de 19 000 followers sur Twitter et elle a une présence active sur Dailymotion, Youtube, Flickr, et désormais… Pinterest.

Orange sur Pinterest : le board « Sosh fait son cinéma »

:: En quoi a consisté le jeu ?

Odile Roujol, Orange France : Depuis la Page Sosh sur Pinterest, les participants étaient invités à suivre le board consacré au jeu (http://pinterest.com/soshfr/jeu-soshfaitsoncine), et « ré-épingler » (repin) l’une des affiches originales proposées, en mentionnant le hashtag #soshfaitsoncine dans son post. A la clé, un séjour pour 2 au Festival de Cannes en VIP : transfert jusqu’à Cannes, nuit au Majestic, voiture avec chauffeur, montée des marches et projection officielle !

:: Comment avez-vous communiqué sur l’opération ?

Odile Roujol, Orange France : Le jeu était relayé sur le site de Sosh, sa page Facebook et sur son compte Twitter. Dans ce cas-là, tout un éco-système se met en marche pour relayer l’opération. Il faut être rapide, agile, non intrusif. Toute l’équipe s’y met pour relayer l’information.

:: Quel résultat avez-vous obtenu ?

Odile Roujol, Orange France : Cette opération a été un succès. Le compte Pinterest de Sosh a vu son nombre de followers augmenter de 100 en quelques jours. Le board sur lequel se déroulait le jeu est devenu le plus populaire en terme d’engagement ( générant 490 repins,  91 likes en 1 semaine pour 6 images) . Les commentaires, extrêmement positifs, témoignaient d’ un réel enthousiasme.Cela illustre l’un des points forts de Pinterest : lorsque l’opération est ciblée, cohérente et se distingue par une écriture créative qui parle à la cible, on arrive à créer un véritable engagement.

:: Comment s’est monté le partenariat Orange-Nokia sur Pinterest ?

Nicolas Liebmann, Nokia France : Nous avions pensé à nous lancer sur Pinterest sans avoir travaillé la structure de notre page Nokia. Du coup, nous nous sommes engagés plus vite que prévu suite à la proposition d’Orange de créer un partenariat sur Pinterest, pour faire découvrir l’univers de Nokia France Nous avons actuellement 10 boards qui tournent tous autour de l’image, notre univers de marque. Certains boards sont des rubriques pérennes que l’on alimente en permanence : Nokia Concepts, Nokia Green, Nokia Legacy, Nokia pure view, l’expérience haut de gamme de Nokia. D’autres boards présentent des univers plus opérationnels, comme Nokia Lifestyle qui met en scène l’utilisation des téléphones Nokia. Une autre clé d’entrée est la couleur. Nous avons 4 boards dédiés chacun exclusivement à une couleur : Nokia Magenta, Nokia White… Ce traitement monochrome de l’image nous autorise à  évoquer des valeurs d’ouverture, chères à Nokia, en présentant des photos de mode, de voiture, de mobilier, de paysages…

Le Board principal de Nokia sur Pinterest

Odile Roujol, Orange France : Et oui, ce rapprochement s’est concrétisé par un simple coup de fil ! Nous avons proposé à Nicolas (Liebmann) une idée de partenariat et il a tout de suite accepté. Ensuite tout s’est fait très vite, sans doute parce que nos deux marques sont partenaires depuis longtemps et que nous partageons des valeurs communes avec comme dénominateur commun l’image. Une relation de confiance s’est établie entre les 2 équipes qui apprennent en même temps pour voir ce qui marche. Ce partenariat est fondé sur de l’échange de contenus entre nos deux marques, en s’attachant à proposer sur Pinterest des contenus qui renvoient à une image de marque que nous partageons.

:: Vu de l’extérieur, ce partenariat semble couler de source. Nicolas Liebmann, est-ce que ce fut vraiment aussi simple que cela ?

Nicolas Liebmann, Nokia France : Nous venions de réussir ensemble une très belle opération, autour d’Orange Cineday et notre nouveau téléphone Nokia Lumia. Si vous vous souvenez, à l’occasion de la sortie du Windows Phone Nokia Lumia 710 embarquant l’application Orange Cinéday, l’humoriste Thomas Ngijol a piégé les spectateurs d’une salle de cinéma parisienne. Sa vidéo a fait le tour du Web et a été reprise largement dans les médias. Alors ce coup de fil d’Estelle Chauvey, de l’équipe d’Odile, m’a semblé comme une évidence, nous devions continuer sur la lancée. Nokia n’a pas de légitimité à être dans le cinéma, sauf à y être accompagné par Orange. C’est toute la force d’un partenariat comme celui-ci.

:: Que vous apporte la présence de vos marques sur Pinterest ?

Odile Roujol, Orange France :  Le fait que nous soyons l’une des marques les plus actives sur Pinterest – avec une démarche structurée qui va bien au-delà de juste créer son board –  nous permet d’offrir une nouvelle expérience accessible à tous qui s’inscrit dans la continuité de notre stratégie digitale globale sur les réseaux sociaux.  Nous avons à cœur de partager sur Pinterest des contenus qui inspirent et renforce la relation de la marque avec sa communauté.

Nicolas Liebmann, Nokia France : Nous faisons tous nos premiers pas en même temps, nous nous demandons tous comment exploiter cette source intarissable d’images. Le fait d’observer comment font les autres aide à avancer, même s’il n’est pas question de copier la stratégie du voisin, car chacun a sa propre écriture. Il y a aujourd’hui une véritable écriture créative de Nokia sur Pinterest, nous savons que nous écrivons la page d’après.

:: Les bloggeurs français sont-ils actifs sur Pinterest ?

Odile Roujol, Orange France : En effet, certains blogueurs sont présents et y ont vu un intérêt pour présenter leur travail artistique ou leurs vidéos et mettre en avant leur actualité d’une manière originale. On sent une vraie dynamique qui je pense, incitera d’autres blogueurs à rejoindre Pinterest.

:: Et vous les mettez à l’honneur ?

Odile Roujol, Orange France : Oui, nous avons créé un board   » Orange like some blogs »

Orange sur Pinterest : le board « Orange likes some blogs »

» . C’est cohérent, puisque Orange associe régulièrement des blogueurs à ses opérations, les suit sur les réseaux sociaux et apprécie leur personnalité, leur travail créatif. Aussi, nous avons à cœur de les mettre à l’honneur dans un board dédié.  Vous y trouverez des blogueurs high tech, beauté, mode, culture ou bien encore médias sociaux tels que  : James Bort, Martin Medus, Romain Colin, Cath_Woman, MarieLuvPink, Jérémy Benmoussa (locita) pour n’en citer que quelques uns.

 

:: La dimension commerciale est très présente sur Pinterest aux Etats Unis, elle l’est moins en France. Comment voyez-vous évoluer le réseau en France ?

Odile Roujol, Orange France : C’est vrai qu’aux Etats-Unis, Pinterest est très orienté commercial. En France, certaines marques, comme Monoprix, ont aussi cette approche commerciale. La dimension Social Commerce va arriver mais nous ne sommes pas encore à maturité. Sur Pinterest, aujourd’hui, on raisonne plus en leader d’opinion, dans une logique de bouche à oreille, sur du contenu  premium que dans une logique commercial. A ce stade, il nous a semblé que nous pouvions davantage jouer la carte émotionnelle, artistique. La culture européenne est très « glam », on peut exprimer beaucoup de choses. Sans parler de la fameuse « french touch ». Sans doute ce serait encore perçu comme non pertinent par une partie des internautes français.

Nicolas Liebmann, Nokia France : L’investissement récent fait par Rakuren dans Pinterest montre bien que ce réseau intéresse les acteurs phares du e-commerce. Mais Pinterest a un autre intérêt : c’est le premier réseau à avoir une ouverture très internationale – beaucoup plus que Facebook ou Twitter qui sont basés sur les mots. Par définition une image parle à tout le monde, en supprimant la barrière de la langue. Cela donne à Pinterest une dimension culturelle très particulière. Il y a une culture qui est train de se former dessus, une typographie particulière, des territoires aux contours bien définis. Il y a une envie et la liberté d’agir.

:: Vous avez réalisé une autre opération récemment

Odile Roujol, Orange France : Effectivement,  pour le lancement des nouveaux forfaits Origami, le 30 mai, nous avons mené une opération en 2 temps. Phase une, la création du Board Origami ..this is it, sur lequel nous avons ré-épinglé pendant plusieurs semaines des visuels d’Origami. Puis nous nous sommes servis de ce board comme d’un teaser pour annoncer la conférence de presse du 30 mai. Le nom du board est devenu «les  Origami Orange» 

 

 

Nicolas Liebmann, Nokia France : Il existe sur Pinterest une dimension poétique qui favorise l’évocation de la culture de l’entreprise par le pouvoir de l’image. Chez Nokia, nous considérons Pinterest comme un 4ème  medium qui va nous permettre de faire passer des émotions. On ne ressent pas la même chose, en lisant un article ou en regardant une image. L’émotion n’est pas du même registre. Sur Pinterest, vous aimez un board ou vous ne l’aimez pas ; il vous émeut ou vous laisse indifférent. C’est comme au cinéma : le même film, selon les personnes, sera perçu différemment.

 

:: Et si l’on parlait ROI ! Quels sont vos critères de mesure sur Pinterest ?

Odile Roujol, Orange France : En matière de mesure, nous sommes avec Pinterest comme nous étions au tout début de Facebook, où nous avions tout à apprendre et cela peut prendre quelques mois. Nous ne sommes pas sur des mesures à court terme. Nous apprenons chaque jour en expérimentant ce nouveau réseau social au quotidien.

:: Qui est en charge de l’animation de votre page Pinterest ?

Odile Roujol, Orange France : Sur le Pinterest d’Orange France, c’est avant tout un collectif qui anime les boards avec une équipe réduite, structurée en mode incubateur. Les visuels sont minutieusement choisis par cette équipe dans le respect de notre ligne éditoriale. Nous sommes plusieurs à avoir créé un profil Pinterest à titre personnel, car si l’on est soi-même actif dans un réseau social, on comprend plus facilement la mécanique et on s’approprie plus rapidement la démarche.

Nicolas Liebmann, Nokia France : Il faut bien distinguer Pinterest, de Twitter et de  Facebook : ils ont chacun leur raison d’être et leurs audiences bien spécifiques.  Nous avons été convaincus d’être présents sur Pinterest suite à la présentation que nous a faite Estelle Chauvey. Cela nous a permis de comprendre l’intérêt, le postionnement et l’architecture d’une marque sur Pinterest. Cela nous a séduits et nous avons immédiatement confié à notre agence partenaire la construction de notre profil et la création de nos boards sur Pinterest.

:: Que représente le digital dans votre budget de communication ?

Odile Roujol, Orange France : Nous sommes leaders sur le digital en annonceur. L’écosystème sur le web est complémentaire de nos actions de communications en télé, radio, affichage et presse.

Nicolas Liebmann, Nokia France : Comme pour Facebook et Twitter, nous avons un calendrier éditorial pour Pinterest, qui suit la ligne émotionnelle et éditoriale que  nous voulons donner à notre Page et les univers que nous voulons aborder. C’est important car, contrairement à Orange qui est présent dans l’édition de contenus, Nokia n’a pas cette relation directe avec les auteurs et artistes. Pinterest nous permet justement d’exprimer l’âme, la  personnalité de Nokia. L’important est de conserver une cohérence des messages que vous véhiculez, avec un ton particulier.

:: Qu’est-ce qui pourrait très vite faire décoller Pinterest en France ?

Odile Roujol, Orange France :Un relai rédactionnel pourrait démocratiser Pinterest auprès du grand public. Orange participe à cette dynamique pour convaincre les gens de l’intérêt de cette plateforme digitale. Nous-mêmes, nous apprenons en expérimentant chaque jour.

 

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