Part II – Sto.retailing par Daniel Dreymann, CEO Mowingo

 

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Une solution franco californienne imaginée par deux experts de la business intelligence appliquée au retail, est en train de révolutionner l’engagement client en magasin.

Son nom : Sto.retailing.

Après le Français Benoit Veniere , le CEO de Marketing 1by1 interviewé lundi, place au Californien Daniel Dreymann. Beacon, push notifications, coupons mobile personnalisés selon le contexte local… il nous détaille les meilleurs scénarios en place chez les grands du retail américain, accessibles désormais aux enseignes françaises au travers de Sto.retailing.

 

 

Daniel Dreymann, CEO Mowingo

Daniel Dreymann, CEO Mowingo

 

 

:: En 2011 lorsque vous créez Mowingo, beaucoup prédisaient la fin des magasins. Pas vous, apparemment.

Daniel Dreymann : Ehud Grunfeld, avec qui j’ai cofondé Mowingo, et moi-même n’étions pas certain du succès des magasins, mais nous ne voulions pas les voir disparaître. Au lieu de nous battre contre la vague technologique, de lutter contre le showrooming, nous avons fait du mobile notre allié. Aux Etats-Unis, 94 % des achats se font encore en magasin. Il n’est donc pas trop tard pour les magasins de se réinventer et le smartphone est leur premier allié.

 

:: Quelles sont les meilleures formes d’engagement clients sur mobile ?

Daniel Dreymann : Dès que vous surprenez un consommateur sur son smartphone avec quelque chose de nouveau, ou de spécial, le taux d’engagement grimpe. Nous le constatons tous les jours avec notre client McDonald’s US, qui envoie des push notifications en tenant compte du contexte local : lorsqu’une équipe sportive de la région remporte un match – un événement non prévisible – le restaurant envoie une push notification à ses clients en leur disant « Pour fêter la victoire de notre équipe, bénéficiez de (…) ! ». Le taux d’engagement est tout de suite beaucoup plus élevé qu’une campagne classique.

Nous observons aussi qu’en magasin, nombreux sont les clients qui utilisent leur smartphone pour voir s’il y a une promotion à saisir.

 

Offre contextuelle : McDonald’s US envoie des push notifications lorsque l’équipe sportive de la région remporte un match : Nats Scored 6 ! FREE 6 Piece Chicken McNuggests !

 

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Dans le stade de Portland, un écran vidéo géant affiche une publicité pour une offre à découvrir dans l’appli McD, qui s’activera uniquement si l’équipe locale marque 100 points

 

:: N’y a-t-il pas un risque de rejet du consommateur, face à une avalanche de push notifications ?

Daniel Dreymann : Si la promotion est bien ciblée et si le client a le sentiment que l’enseigne le traite différemment, alors c’est gagné. Mais la ligne est délicate pour le magasin, qui doit proposer une expérience personnelle sans dévoiler ouvertement les données qui ont amené à cette conclusion. Online, la démarche est perçue différemment et Amazon a perfectionné à merveille le « Si vous aimez x, vous aimerez y ». Dans un magasin physique, il est conseillé d’être moins explicite.

 

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Dans l’appli de McDonald’s US,  une promotion à l’occasion du Super Bowl.  Ecran de droite : le message a été envoyé sur le marché de Seattle (dont une équipe disputait le Super Bowl) tandis que sur l’écran de gauche figure un message générique, envoyé sur tous les autres marchés.

 

:: C’est tout l’enjeu de Sto.retailing

Daniel Dreymann : Le couplage 1by1 et Mowingo est excessivement intéressant. Au cœur de 1by1 se trouve son moteur de recommandations, et les données clients acquises via le smartphone les rendent encore plus exactes. Mais il faut être moins explicite qu’en ligne.

 

 

Une plateforme omnicanal de trigger et re-targeting

La technologie Mowingo permet, via l’appli mobile et le beacon, de remonter dans 1by1 le comportement d’un client dans le magasin

 

:: En novembre dernier, vous nous disiez « Le beacon couplé au mobile change tout ». Avec le recul, en êtes-vous toujours convaincu ?

Daniel Dreymann : Les enseignes qui ont testé le beacon en 2014 ont décidé de le généraliser cette année dans tous leurs magasins. C’est la preuve que cela fonctionne.

Quel est le défi du beacon aujourd’hui? Apporter de la valeur, au delà de la nouveauté. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre la Business Intelligence – créer un profil plus exact du client – et engager ce client dans le magasin. L’enseigne doit toujours se poser la question de l’objectif poursuivi : acquérir plus de données sur le client ? Engager le client ?

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:: Vous avez lancé chez Mowingo une tactique nouvelle, le « beacon négatif ». De quoi s’agit-il ?

Daniel Dreymann : Nous allons nous servir de l’information selon laquelle une personne ne s’est pas rendue à tel endroit dans le magasin, pour la relancer. Par exemple, nous savons grâce à des beacons, que le client est entré dans le magasin et qu’il n’est pas allé en cabine d’essayage, où qu’il n’est pas encore monté au 2ème étage. Cette information va servir à influer intelligemment sur son parcours dans le magasin.

 

:: Revenons à Sto.retailing. La solution est-elle adaptée aux centres commerciaux ?

Daniel Dreymann : L’engagement client dans un centre commercial est différent et notre plateforme décentralisée a une technologie inédite qui s’adapte parfaitement aux deux niveaux d’interactions :

–       Le centre commercial, « gardien » de la relation client, s’assure via des règles de gestion que son visiteur ne sera pas bombardé de trop d’offres

–       L’enseigne réalise ses campagnes en toute autonomie, sans dévoiler son inventaire.

Le centre commercial gère la fréquence de promotions adressées par les enseignes
Le centre commercial gère la fréquence de promotions adressées par les enseignes

:: Imaginez que vous soyez un retailer français, prêt à tester Sto.retailing. Par quoi commencez-vous ?

Daniel Dreymann : Je commencerai par tester la combinaison du GPS – une notification pour amener en magasin un client qui se trouve à proximité – et du beacon qui, placé à l’entrée, va me dire combien de clients exposés à ma promotion en push notification sont venus en magasin.

Puis, comme il est très simple d’ajouter quelques beacons, je testerai, pour un petit magasin d’habillement, un beacon à proximité des cabines d’essayage : selon le comportement du client – essayage ou pas, temps passé dans le magasin – je lui adresserai le lendemain une push notification ou un email différent, tirant partie de cette business intelligence acquise.

Dans le cas d’un magasin plus grand, j’en profiterai pour placer plus de beacons afin de suivre le parcours du client en magasin. Je créerai ainsi un profil plus exact de la personne et je pourrai agréger tous ces parcours clients pour augmenter la performance magasin en optimisant le merchandising, la disposition des rayons, les offres.

 

:: Combien de magasins faut-il prévoir pour un premier test ?

Daniel Dreymann : Nous conseillons de mener le pilote dans 3 à 15 magasins. C’est un nombre suffisamment grand pour être significatif, pas trop élevé pour rester simple à gérer. Nous mesurerons le ROI en comparant un Segment Test – les personnes engagées avec le beacon – et un Segment Contrôle – les personnes mises dans les mêmes conditions mais qui n’auront pas été « nourries » de push notifications.

 

:: Mowingo a son siège dans la Silicon Valley. Est-ce un si grand avantage, comme on a tendance à le dire ?

Daniel Dreymann : Aujourd’hui l’économie est globale et il faut choisir la meilleure solution d’où qu’elle vienne. Nous même chez Mowingo, nous avons adopté des technologies venant d’Inde et d’Israël. En France, vous avez une ingénierie qui est très bonne. Nous sommes heureux d’être partenaire d’une société très calée comme Marketing 1by1.

Mais il est vrai que nous sommes exposés, dans la Silicon Valley, à des technologies avant le reste du monde. Avec Apple et Google à quelques kilomètres de nos bureaux, nous les voyons « abattre leurs cartes »  avant qu’elles ne soient dévoilées au grand public. Il y a ici une certaine ambiance, un vrai enthousiasme pour la technologie – d’ailleurs si je voulais, je pourrai assister chaque soir à un événement business.

 

:: Ce prisme technologique se voit-il aussi à l’intérieur même des magasins ?

Daniel Dreymann : La Silicon Valley est un peu le « Beta site » pour toute la technologie retail mondiale. Les grandes enseignes expérimentent ici leurs innovations dans les conditions du réel, 12 et 18 mois avant le reste du monde. Cet écart diminuera sans doute dans les années à venir, mais pour le moment il y a une différence de rapidité à adopter ces technologies, entre retailers américains et européens.

 

Ici, une table digitale expérimentée dans un magasin Neiman Marcus

Ici, la  ‘interactive table’ sortie du iLab de Neiman Marcus implanté en Californie,  et expérimentée non loin, dans l’un des magasins de la Bay Area.

 

:: Revenons à la France. A ceux pour qui adopter une technologie étrangère serait un frein, que leur répondez-vous ?

Daniel Dreymann : La distance n’est vraiment plus un sujet en 2015. Nous avons des clients qui utilisent notre technologie dans le monde entier – en Asie, en Israël, en Europe, bientôt en Amérique Latine. Je dirai même que c’est une force : les clients de Sto.retailing ont cet avantage d’être accompagnés sur place par l’équipe expérimentée de 1by1, tout en bénéficiant de l’ingénierie et de la business intelligence californienne.

Lire  PART 1 : l’interview de Benoit Veniere, CEO de Marketing 1by1

Benoit Veniere, CEO Marketing 1by1

Benoit Veniere, CEO Marketing 1by1

 

:: EN SAVOIR PLUS

  • Mieux connaitre Mowingo :

Daniel Dreymann

Le site de Mowingo

Lire le blog de Mowingo

Visualiser la conférence donnée par Daniel Dreymann à L’Echangeur, en Décembre 2014

  • Mieux connaitre Marketing 1by1

Lire l’interview de Benoit Veniere

Le site Marketing 1by1

  •  Cas réel McDonald’s US 

 Lire  l’article dans Mobile Commerce Daily (En anglais)

 Lire l’interview de Karyn Andrade Bordoni, marketing and operations manager de Mowingo, Inc. (en Français).

  • Comprendre le beacon 

Assister à une démo sur l’utilisation du Beacon à l’Echangeur

Lire Mobile et Beacon, 8 choses à savoir, par Daniel Dreymann

 

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