Patrice Quinqueneau : « Créez une Direction Clients ! »

 

Patrice Quinqueneau, Echos Conseil

Patrice Quinqueneau, fondateur d’Echo Conseil

Entretien avec Patrice Quinqueneau, ex-directeur non alimentaire Carrefour et fondateur d’Echo Conseil

« Malgré la crise, les Français retrouvent le goût des marques nationales qui donnent confiance et envie ». Tel était le constat d’Agathe Bousquet,  Présidente d’Havas France, et journaliste d’un jour dans le numéro exceptionnel ‘La Relève’ du journal Les Echos.

Qui l’eut cru ?

Pour mieux comprendre les ressorts de cette distribution qui ne cesse de surprendre, nous avons interrogé un fin connaisseur du secteur, Patrice Quinqueneau. Ses 18 ans passés chez Carrefour, sous plusieurs présidences, lui donne cette hauteur de vue utile pour discerner, entre deux innovations, l’éphémère du durable.

Comment se porte la distribution en 2013 ?

Patrice Quinqueneau : A mes yeux, la distribution est aujourd’hui bousculée par deux choses. Concernant le Non Alimentaire, Internet bien sûr. Il y a encore peu de temps, le client se voyait  imposer un choix parfois limité, un prix, des horaires d’ouverture, il tombait sur un vendeur plus ou moins agréable…

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Un consommateur connecté et social

Aujourd’hui – c’est banal de le dire – le client a pris le pouvoir. Il choisit tous les paramètres de son achat : quoi ? où ? Quand ? Comment acheter ? Ou récupérer le produit ?

Cela ne veut pas dire qu’Internet soit tout puissant. Internet ne se substitue pas à la distribution physique mais a élevé le niveau d’expertise du client, qui ne reste plus « coincé » dans les conditions d’une offre qu’on lui impose.

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L’autre nouveauté est indiscutablement la réussite du drive dans l’alimentaire. 80 % du chiffre d’affaires se fait via la grande distribution. Le drive a d’abord été une stratégie défensive des enseignes pour maintenir leurs parts  de marché. Il est une composante du multicanal. Il redonne du pouvoir au client. Et l’on voit déjà des expériences de drive dans le non alimentaire, comme Ikéa qui propose en test dans son magasin de Montpellier 100 % de son offre meuble en drive.

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De même, le click and collect  se développe (Darty, FNAC,  Castorama…). Les enseignes des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) vont devoir s’adapter sur ce point-là également, sans quoi elles continueront à voir leur CA Non Alimentaire chuter.

 

 

Vous ne croyez donc pas au modèle du supermarché en ligne ?

Patrice Quinqueneau : On ne peut pas opposer offline et online puisqu’ils se complètent.

Mais le drive n’est pas ou peu rentable suivant les distributeurs. Il coûte très cher car les distributeurs français ont fait quelque chose de prodigieux pour leurs clients : la préparation des commandes est gratuite ! Dans un magasin, c’est le client qui travaille. Dans un drive, c’est le contraire.

Il faut plutôt s’interroger sur les raisons de son succès auprès des clients. Quelles sont-elles ?

  1. Ne plus perdre de temps dans un magasin, ne plus faire la queue
  2. Préparer mes courses quand je veux
  3. Ne plus être tenté par des promotions, des têtes de gondole
  4. Venir rechercher ses produits quand je veux.

Quelles décisions sont urgentes à prendre en 2014 ?

Patrice Quinqueneau :  Supprimer dans les entreprises les organisations en silos et créer une Direction Clients. Face à l’évolution du shopper, les retailers doivent absolument s’organiser autour d’une Direction Clients qui regroupe les Achats, le Marketing, les SI et la Supply Chain. Le fonctionnement des différents services en silo n’est plus adapté.

"Le fonctionnement des différents services en silo n'est plus adapté."

« Le fonctionnement des différents services en silo n’est plus adapté. »

C’est paradoxale : le client est de plus en plus expert et pourtant rares sont les entreprises en France à avoir une Direction Clients. Auchan, la SNCF ont créé la leur, mais c’est encore très rare. Les Directions Achats, Marketing, Communication, le back office sont souvent des Directions séparées qui ne travaillent pas suffisamment ensemble et – pire – qui ont des objectifs différents, sans indicateurs   suffisamment orientés clients. Une Direction Shopper permet de répondre aux questions « Que veut mon client ? Quelles sont ses attentes fondamentales ? Quelle expérience achat est référente pour lui ? » pour adapter les réponses en terme back office, marketing, achat.  Or on ne peut pas répondre à ces questions en « silotant ».

Quelles autres priorités ?

Patrice Quinqueneau : Ne pas oublier que l’essentiel du chiffre d’affaires se fait en magasins. Il est donc prioritaire d’y réaliser des investissements, à condition qu’ils répondent vraiment aux attentes du client cross canal. Un exemple ? Proposer le wifi ! Pourquoi positionner le multicanal au coeur de sa stratégie et ne pas proposer de connexion Internet dans son magasin pour des shoppers qui ne cessent de s’équiper en smartphone et tablette ?

Autre impératif : s’atteler à la revalorisation du rôle des vendeurs qui sont souvent oubliés. Cela passe par de la formation (parfois le niveau des vendeurs est un peu juste par rapport à un shopper de plus en plus expert), un équipement en tablettes pour vendre un assortiment exhaustif et – essentiel ! – par la rémunération qui doit aujourd’hui se fonder sur le chiffre d’affaire réalisé en cross canal. Les vendeurs considèrent encore trop souvent le site Internet de leur société comme leur principal concurrent.

Quel rôle donner au magasin ?

Patrice Quinqueneau : Le consommateur voudra toujours se rendre en magasin, mais il choisira celui qui, à ses yeux, répond à ses nouvelles exigences. Des sommes importantes sont dépensées pour créer de nouveaux concepts  store, qui n’intègrent cependant pas quelques basiques auxquels il faut savoir répondre. D’où l’importance d’investir judicieusement dans les magasins, en apportant de vrais services demandés par les clients. Que recherche la personne qui se déplace en magasin ? Vivre une expérience !

En France, sommes-nous en retard en matière de services en magasin? Patrice Quinqueneau : Il faut réfléchir en terme de « services de base » et « services périphériques ». Si l’on reprend l’exemple du wifi, il s’agit pour certains distributeurs d’un service qui reste périphérique, non obligatoire. Or si un concurrent à proximité de votre magasin propose le wifi, alors il devient un « service de base » que le client s’attend à retrouver chez vous. La différenciation se fait donc sur les services périphériques.

Comme le soulignait Agathe Bousquet dans son article, en citant Kurt Salmon et Kantar WorldPanel, les grandes marques font leur retour. Comment l’expliquez-vous ? 

Patrice Quinqueneau : Les grandes marques inspirent confiance. Et elles vont se vendre de plus en plus en direct. Apple a donné l’exemple. L’Oréal, avec son site web, vend directement à ses clients ce qui lui permet d’enrichir son propre CRM. Dans les années 80, Jacques Séguela parlait de la nécessité pour tout annonceur de faire de sa marque une star. Il avait raison. Sauf qu’aujourd’hui, on est monté d’un cran : il y a toujours des marques stars mais on va vers des magasins stars.

Les clients que vous accompagnez ont-il conscience de l’urgence ?

Patrice Quinqueneau : Les USA sont souvent à l’origine de concepts commerciaux très innovants.

J’incite à aller voir ce qui s’y passe. Le magasin de demain sera celui qui présentera aux shoppers à la fois les avantages du commerce online et ceux du offline. Depuis un an, des premiers magasins pensés en reprenant le meilleur du web, voient le jour. Le flagship Burberry de Londres est conçu ainsi.

Le magasin Burberry de Regent Street mixe des fonctionnalités online et offline

Le magasin Burberry de Regent Street mixe des fonctionnalités online et offline

Mais en France, il y a un préalable à tout cela. Avec ma société Echo Conseil, nous aidons les distributeurs et leurs fournisseurs à s’organiser face à ces changements. Je constate, par exemple, les lacunes en category management. Il y a une nécessité à collaborer entre fournisseur et distributeur pour améliorer, pour chacun d’entre eux, leurs performances : CA, marges, stock, part de marché, et penser réellement shopper.

Le Category Management est très développé en alimentaire, pas suffisamment en non alimentaire dont les fournisseurs ont généralement des structures plus petites. Je suis fournisseur, j’ai un distributeur en face de moi qui vend mon produit. Comment créer ensemble le  meilleur face à face « Produits – Clients » ?  Quel est le comportement de mon client dans mon rayon ?  Comment dégager plus de CA, plus de marge, moins de stocks, et gagner des parts de marché ? Le Category management, c’est mettre l’expertise en commun. C’est simplement faire du commerce !

Et où puisez-vous l’inspiration ?

Patrice Quinqueneau : Les premières sources sont évidemment les clients  – les distributeurs et leurs fournisseurs – et mes nombreuses visites magasins.
Je complète cette veille avec les salons  ayant des conférences (salon e-marketing), différents journaux (LSA et les Echos) et enfin des sites medias,  newsletters et blogs:
Journal du net
influencia
Docs news
– La Newsletter de E-commerce Magazine

Et le blog d’Olivier Dauvers

 – MINI BIO  –

Patrice Quinqueneau, Echos Conseil

Patrice Quinqueneau, Echos Conseil

Patrice Quinqueneau est un spécialiste de la distribution, expert de la marchandise et du category management. Après 18 ans de direction de secteurs Non Alimentaire au sein de Carrefour pour la France et l’International, Patrice Quinqueneau a créé sa propre structure de conseil, Echo Conseil.

Objectif : accompagner ses clients (distributeurs et fournisseurs de la distribution) suivant 3 axes :

  • Consulting en stratégie et organisation
  • Développement commercial
  • Formation
 

4 commentaires

  1. Cécile Bernheim says:

    Vu du côté industriel, les propos de Patrice Quinqueneau prennent toute leur valeur: l’industriel aura toujours à cœur d’échanger avec le distributeur et de trouver la meilleure approche pour satisfaire le « shopper »

    • Laurence Faguer says:

      Merci pour vos propos, « d’industriel », je présume ? Car après tout,
      nous sommes tous autour de la table pour … vendre ! Laurence Faguer

  2. Andre jean_charles says:

    Analyse et vision interessante , qui fait evoluer nos certitudes et repond a certaines de nos interrogations ,

    • Laurence Faguer says:

      Merci de votre intérêt pour cette interview. Il n’est pas inutile parfois de se poser et voir ‘large’ avec un grand Pro de la distribution comme Patrice Quinqueneau.