Pierre Jacobs : « Réinventer la distribution de demain » (part 1)

Pierre Jacobs, Directeur Général - Générale de Téléphone.

Pierre Jacobs, Directeur Général – Générale de Téléphone.

Chaque décennie apporte son lot de game-changer. Amazon en 1994, Facebook en 2004.

Dix ans plus tard, en France, une enseigne – Générale de Téléphone – pourrait bien être en train de changer les règles de la distribution. A sa tête, Pierre Jacobs, 36 ans, qui salue chaque collaborateur d’une poignée de main chaleureuse et prend le temps de raccompagner lui-même ses visiteurs à l’entrée. Quoi de plus normal pour celui qui prône comme valeur d’entreprise bienveillance et confiance ?

Rencontre avec Pierre Jacobs, Directeur Général de Générale de Téléphone.

Lire la 2ème partie de l’interview : Quel magasin en 2013 ?

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PARTIE 1 –    FIN DE LA DISTRIBUTION « à la papa »

En synthèse : Ce que je crois… de Pierre Jacobs :

:: La nouvelle économie de la distribution

  • Le terme « distribution » est devenu trop fermé
  • La complémentarité entre les canaux est l’enjeu majeur des entreprises
  • Le consommateur doit pouvoir choisir sa porte d’entrée –physique ou numérique
  • Une vente n’est pas la finalité.

:: Le magasin idéal

  • Il est multiforme et multicanal
  • Il propose un service le différentiant des autres canaux
  • Les conseillers de vente sont porteurs de sens et d’usages

 

 INTERVIEW

  • Sosh, la marque mobile « low price » d’Orange, a lancé en juin une offre quadruple play commercialisée uniquement sur Internet. Le magasin physique a-t-il encore sa place ?  
Sosh quadrupleplay

Sosh mobile + Livebox : la nouvelle offre quadruple play de Sosh (mobile, fixe, Internet, TV)

 

 

Pierre Jacobs : Les modes de distribution ne s’opposent pas, ils sont complémentaires. Lorsque le Groupe Orange a lancé Sosh fin 2011, il visait une cible de personnes plutôt jeunes et pragmatiques. Or cette offre a très vite séduite une audience plus large et son succès a inspiré ce marché. De nouvelles offres d’abonnements, commercialisées uniquement sur le web et sans subventionnement d’un mobile, sont apparues sur le marché. Le client a donc moins de raisons de se rendre en boutique. Sosh, avec une offre de qualité mais à moindre coût, car empruntant le web comme mode de recrutement, correspond aux attentes et au pouvoir d’achat d’un certain type de consommateurs.

Mais aujourd’hui, on n’achète plus seulement un mobile. OPEN, l’offre quadruple play d’Orange (Internet, TV, voix mobile, voix à la maison) a répondu à une vraie demande pour une offre simplifiée, accessible de partout, à la maison ou en mobilité, quel que soit le support.

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Nous avons voulu aussi proposer aux clients Sosh une offre globale qui se différencie par sa qualité de service et son style. Cette montée en gamme, qui est une aspiration de toute la distribution, devrait fidéliser nos clients, car qui a envie de changer constamment d’opérateur, notamment pour sa téléphonie à la maison ?

Donc la multicanalité existe – réseau physique, service clients, web, papier… – et peut inclure une différenciation selon le canal utilisé par le client.

  • Vous appelez à un vrai  « big bang » de la distribution !

Pierre Jacobs : Le mot distribution lui-même est devenu trop fermé. Prenez l’exemple de Générale de Téléphone.  Nous étions historiquement un réseau de distribution – photo et télécom – et produisions des actes commerciaux. Depuis 5 ans, nous relevons un défi : passer d’entreprise de distribution à entreprise de service. Bien-sûr, notre métier reste la vente de produits et offres, mais nous sommes aussi là pour accompagner le client. L’acte de vente n’est pas la finalité, c’est un « moment de vie » entre le client et nous. Cette mutation vers le service se pose d’ailleurs aujourd’hui à l’ensemble de la distribution.

  • Dans une interview accordée à BFM Business, Stéphane Richard, Président d’Orange, a souhaité qu’« Orange soit aussi présent dans les services liés au numérique ». Expliquez-nous.

Pierre Jacobs : Autour des « box centric » se concentrent une multitude de services : la TV, les jeux vidéo, la surveillance et la protection de son domicile, etc. Grâce à la puissance de la 4G, le client veut pouvoir y accéder de partout, y compris hors de son domicile : reprendre à l’extérieur sur sa tablette un jeu en ligne démarrée chez lui ; mettre en activité sa caméra de surveillance à distance… C’est le rôle d’un groupe comme Orange de développer ces nouveaux services, et c’est le rôle de nos conseillers d’être des porteurs de sens et d’usages. On ne peut pas se contenter de vendre un téléphone et dire à son client « découvrez les choses par vous-même ».

Le cas de Michelin est emblématique. Michelin s’est dit un jour : « Un bout de caoutchouc n’a jamais fait rêver personne » Et … Michelin a inventé le service. Lui, un industriel pur, a inventé les cartes routières, les guides hôteliers, le Guide Vert, et a vendu à ses clients des services, des expériences à vivre et du rêve. Résultat, Michelin est devenu un leader mondial car il ne s’est pas contenté de vendre un morceau de caoutchouc.

La même chose se passe dans les télécoms : faire découvrir les usages, enrichir les contenus et créer des services prémium différentiant, c’est le rôle d’un leader comme Orange.

  • Mais vos magasins ne risquent-ils pas d’être confinés au rôle de showroom ?
Nouveau magasin  Orange de Hyères

Nouveau magasin Générale de Téléphone – Orange de Hyères Centr’Azur – Juillet 2013

Pierre Jacobs : On a longtemps cru que l’on pouvait décider à la place du client et l’orienter vers tel canal, selon une logique économique. Ce n’est pas aussi simple. Le consommateur a le choix et a le pouvoir de choisir sa porte d’entrée – physique ou numérique. La complémentarité entre canaux est l’enjeu majeur de toutes les entreprises On ne peut pas obliger les clients à passer uniquement par la distribution physique, ou par le Web. Mais cette multicanalité existera si elle n’est pas perçue par les collaborateurs comme une concurrence.

  • Comment jouez-vous la complémentarité des canaux à la Générale de Téléphone ?

boutique La généralte de teléphone

Pierre Jacobs : Elle se joue à plusieurs niveaux, avec par exemple :

–        Le Shop to Web. Si un client se rend en magasin pour acheter un produit que nous n’avons pas en stock, nous savons lui commander par Internet et lui livrer là où il le souhaite : à domicile, dans un point relais, ou dans le magasin où il s’est rendu, car il voudra qu’on réalise à sa demande la mise en route, le transfert de ses données ou une présentation de son téléphone.

–        Le Web to Shop : le client qui commande sur le web ou via le Service Clients peut décider de recevoir son produit en magasin. Il aura, là aussi, le choix entre zéro assistance (parce qu’il est un  « geek »), une présentation du produit, ou un accompagnement sur un service exclusif boutiques (une coque de protection, une assurance,…).  Donc on voit ici la complémentarité dans l’autre sens : la finalité en magasin d’une vente initiée sur le web.

Orange s’engage à vous trouver une solution dans les 24h

Autre exemple, le nouveau service « 24 h garanti » dans lequel Orange s’engage à trouver une solution dans les 24 h à tout client Orange qui aurait un souci de connexion. Ce service est présenté en magasin, mais le client s’y inscrit en ligne, sur un site dédié, où il va aussi pouvoir télécharger des fichiers d’autodiagnostic ou contacter le service client. Là encore il y a une grande complémentarité magasins / web.

  • Réfléchissez-vous à d’autres services ?

Pierre Jacobs : Nous testons la prise de rendez-vous en magasin, pour le client qui n’a pas envie d’attendre et apprécie qu’un conseiller s’occupe bien de lui pendant 30 minutes. Et bientôt il pourra prendre rendez-vous pour recevoir une formation aux meilleurs usages de son Smartphone. L’important ici est de proposer au client le choix du moment. Le modèle d’une entreprise centrée sur elle-même, top-down, est terminé. La multicanalité demande que l’on guide le client d’un canal à l’autre, selon ses habitudes et préférences, sans qu’aucun canal ne soit exclusif. D’autant qu’à ses yeux, les frontières entre monde numérique et monde réel disparaissent.

  • Comment passe-t-on d’entreprise de distribution à entreprise de service ?

Pierre Jacobs : Cela passe par une organisation interne tournée vers le service.

L’été dernier j’ai demandé au sociologue du travail François Dupuy de réaliser une étude sur nos forces et faiblesses. Il s’avère que nous avons beaucoup de forces, cela m’a rendu optimiste ! Mais François Dupuy nous a dit une chose très juste : « Beaucoup d’entreprises pensent qu’améliorer le service est un coût supplémentaire, humain et financier ». Or le service est un état d’esprit des collaborateurs en relation avec le client, ce n’est nullement un coût supplémentaire.

Le service est un défi managérial important, difficile à mettre en œuvre et fragile car reposant sur de l’immatériel et de l’humain. Mais quand cela se réalise, c’est la plus belle chose pour le management !

  • Comment le service se traduit-il au quotidien dans vos boutiques ?

Pierre Jacobs : J’ai lancé au début de l’année un projet d’entreprise – CAP 2015, Service Compris – qui se démarque volontairement des grands plans stratégiques habituels. J’ai voulu en faire un outil simple, cohérent et différentiant et montrer que le comité exécutif était dans le concret, impliqué dans le quotidien de nos collaborateurs, tout en ayant la capacité à nous projeter. Donner du sens à ses collaborateurs, pour qu’eux même donnent du sens à leurs clients. Car ce sont eux qui, au final, ont l’expérience du client et réalisent pour eux de belles choses.

Au sein d’un corpus de valeurs qui nous est propre depuis l’origine, nous en avons extraite cinq, qui sont représentatives d’une attente commune aux clients et collaborateurs :

  1. Le devoir de satisfaire et de fidéliser chaque client
  2. Le droit d’être aimé
  3. Le droit de comprendre
  4. Le droit d’être étonné
  5. La vérité sur le terrain.

 Serviceclient 4

Et j’ajouterai deux autres valeurs qui transcendent les cinq premières : bienveillance et confiance.

  • Bienveillance, c’est percevoir chez nos collaborateurs ce qui va bien – et ce qui ne va pas bien. C’est avoir une qualité d’écoute et d’accompagnement permanente.
  • Confiance, car elle est un pré requis pour que nos collaborateurs soient à l’aise dans leur travail. La confiance doit exister dès le début d’une relation. Et c’est la même chose vis-à-vis d’un client, qui ne saura peut-être pas toujours très bien expliquer le souci qu’il rencontre, quand il pense que sa box ne fonctionne pas alors qu’il l’a tout simplement mal branchée… Or l’immense majorité des clients est honnête.

Citation 1

  • Le service, tout le monde en parle… Mais comment faire réellement la différence?

Pierre Jacobs : Nous avons observé avec attention le service dans le monde du luxe. Il nous a fait prendre conscience que nous vendions des produits impliquants pour le client – la durée moyenne de souscription d’une offre de téléphonie est de plusieurs années – et d’un montant élevé, avec beaucoup d’engagements réciproques entre l’entreprise et le client. Or jusqu’à présent notre manière de vendre s’apparentait plus à un distributeur bas de gamme qu’à un joaillier. Nous avons donc souhaité rappeler quelques basiques de la vente, en les rebaptisant autour de 8 marqueurs :

–       J’accueille avec le sourire. Le client reçoit le signe qu’on va s’occuper de lui.

–       Je fais asseoir mon client systématiquement avant moi.

–     Je démontre systématiquement les usages (et je lui démontre que je suis différent). Par exemple à un nouveau client, le vendeur pourra présenter Orange CineDays (1 place de cinéma offerte pour 1 achetée, tous les mardis).

–   Je parle de la photo d’identité systématiquement. Nous sommes les seuls à proposer une offre sur-mesure de photos d’identité avec un vrai photographe.

–      Je nettoie systématiquement le téléphone de mon client. Nous nous sommes inspirés là des opticiens.

–      J’utilise le plateau Orange pour présenter mes produits, comme chez un joaillier.

–     Je prends systématiquement son numéro pour les travaux photos et je le rappelle. Cela a deux finalités : appeler le client lorsque les travaux sont prêts ; et s’il est client Orange, lui proposer d’accéder à son dossier client pour vérifier que son offre est appropriée et, le cas échéant, lui faire une proposition à 360 degrés. Par exemple, s’il a des enfants en bas âge, lui parler du siège photo bébé – un nouveau service exclusif que nous lançons en Octobre.

–       J’accompagne mon client jusqu’à la porte du magasin.

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Ces 8 marqueurs sont des services concrets que nous offrons à tous les clients, pas seulement à ceux qui auraient les moyens d’aller chez un « Hermès » ou un « Van Cleef and Arpels » des télécoms.

Citation 2

  • N’y a-t-il pas quelque chose d’un peu artificiel dans ces « chartes » de valeurs?

Pierre Jacobs : On a trop laissé fait croire en effet que les valeurs d’une entreprise se résumaient à une liste à apprendre par cœur et à coller sur le coin de son micro-ordinateur. C’est pourquoi nous avons volontairement restreint le nombre de nos valeurs, et choisi en cohérence avec l’expérience que nous voulons faire vivre à nos clients.

Je suis persuadé que le succès du commerce de proximité – et sa pérennité – viendra de cette capacité à transformer le vendeur en conseiller autour des usages et à offrir en boutique un service qu’aucun autre canal ne peut offrir. Autrement, la plus-value d’une boutique sera trop faible comparée à d’autres modes de distribution plus globaux.

Si la Générale de Téléphone sait faire cela, si nous savons avoir des sites web optimaux et savons jouer la multicanalité, alors je pense qu’Orange restera N°1 très longtemps

  • Qu’avez-vous expérimenté de nouveau en termes d’offres ?

Pierre Jacobs : Nous avons ouvert à Paris une boutique de vente de mobiles recyclés, 100% Mobiles Recyclés. Il existe un vrai marché. Et nous avons ouvert deux « Shop-in-the-Shop » Samsung dans deux de nos boutiques, rue des Archives à Paris, pour tester un magasin de centre-ville, et dans le centre commercial Bercy 2. Nous voulons mesurer avec Samsung si le fait d’exposer autrement les produits connectés, avec une force de vente formée un peu différemment, nous amène à mieux vendre et accompagner nos clients. Ce partenariat est gagnant-gagnant : il  nous aide à comprendre encore mieux les attentes du client et ainsi améliorer la compétence de nos conseillers ; et nous apportons à Samsung de la connaissance sur l’usage de nos clients.

Lire la 2ème partie de l’interview : Quel magasin en 2013 ?

Pierre Jacobs, au siège de Générale de Téléphone.

Pierre Jacobs, au siège de Générale de Téléphone.

ITINERAIRE

1976

Naissance à Briey en Lorraine

2000 – 2003

Directeur des ventes, France Télécom

2001-2003

Maître de conférence en économie à Sciences Po Paris

2003 – 2004

Contrôleur de gestion, France Télécom

2004-2006

Directeur du contrôle de gestion, France Télécom

2006-2011

Directeur Opérationnel Nord de France, Orange

2011

Directeur en charge de la création de la  nouvelle Direction de la Relation Client Grand Public, Orange

Depuis août 2011

Directeur Général

Générale de Téléphone (filiale du Groupe Orange)

 

Un commentaire

  1. C’est impressionnant de voir combien le secteur de la distribution a évolué en quelques années. Aujourd’hui tout le monde semble s’accorder, à raison, sur la nécessité d’adopter une stratégie multicanale. Cependant il faut prendre en compte la diversité et la particularité des produits vendus : le forfait sosh par exemple est un bien immatériel, on comprend donc qu’il puisse être commercialisé uniquement en ligne, mais on pourra très difficilement étendre cela à toutes les sortes de biens.