Pourquoi le concept Club-Entrepôt de Costco plaît aux Français ?

Credit : Costco

 

PARTIE 1 : Conversation avec Gary Swindells, Président, Costco France

PARTIE 2 : Visite du club-entrepôt Costco avec Gary Swindells, Président Costco France

 

 

Le saviez-vous ? Le club-entrepôt Costco vend aux Etats-Unis pour 7 milliards de dollars de vêtements chaque année, soit plus que Old Navy, Neiman Marcus ou Ralph Lauren.  Sans  vitrine, ni mannequin, ni même cabine d’essayage. Costco est le parfait contre-exemple de ceux qui, comme moi, pensent que la manière traditionnelle de vendre la mode – sans storytelling, ni communauté ni analyse prédictive – n’est plus adaptée. 

Mais c’est Costco. Un modèle membership d’une performance redoutable. Aux Etats-Unis, Costco vient d’annoncer une hausse des ventes (à comparable) de 7% sur son 3ème trimestre fiscal (clos le 12 mai).

Et en France, deux ans après le lancement du premier magasin ?  » Nous sommes rendus aujourd’hui en France à 140 000 porteurs de cartes et 90 000 membres » nous a précisé Gary Swindells, Président de Costco France dans un entretien. ( Ndlr : l’adhésion donne droit à une 2ème carte gratuite pour un membre du foyer). Et le taux de renouvellement de la carte suit exactement les taux observés sur un nouveau marché.

J’ai eu le privilège d’être invitée par Gary Swindells, Président de Costco France, à visiter le club-entrepôt Costco de Villebon-sur-Yvette avec lui. D’un rayon à l’autre, il nous dévoile la secret sauce de cette expérience d’achat unique :

 

:: COSTCO, UN RIVAL QUI N’EN EST PAS VRAIMENT UN

Costco France ne se considère pas comme un acteur de la grande distribution. Il est un complément de ce qui existe. Gary Swindells prend comme exemple le secteur de l’amélioration de l’habitat, avec l’enseigne Leroy Merlin. Un Costco installé à côté d’un Leroy Merlin ne serait pas vraiment un concurrent. Sur, par exemple, 40 références du Département Bricolage d’un Costco, uniquement 5 références seraient en frontal avec le magasin Leroy Merlin. Gary Swindells : “ Dans tous les pays où Costco est installé, d’autres enseignes choisissent d’être à proximité de nous pour profiter du trafic que Costco génère ”. 

 

:: ALIMENTAIRE : COSTCO N’EST PAS LE MAGASIN UNIQUE DE SES CLIENTS

Du fait du nombre réduit de références dans un Costco (3 800) un client Costco doit nécessairement faire ses courses chez d’autres distributeurs. “ Moi-même travaillant chez Costco, je dois aller faire certains achats ailleurs” explique Gary Swindells. “ D’autant que nos formats sont sur-dimensionnés, donc pour un foyer de deux personnes, par exemple, il est possible que certaines catégories de produits ne conviennent pas par rapport au rythme de consommation ” renchérit Gary Swindells.

 

:: TOUS LES PRODUITS SE VENDENT, QUELQUE SOIT LEUR ENCOMBREMENT 

Au départ, on avait expliqué à Costco que les grands formats n’étaient pas adaptés à la dimension des maisons et appartements français, souvent d’une superficie moindre qu’aux Etats-Unis. Il n’en est rien. “ Les personnes recherchent la meilleure qualité de produit, au meilleur prix. Après, ils s’arrangent pour les stocker ” explique Gary Swindells.

 

Credit : Costco

 

:: TRANSPARENCE

Au rayon Boucherie et Poissonnerie, de grandes vitres coulissantes derrière lesquelles on voit travailler les bouchers et poissonniers. Les membres ont facilement accès à eux. Gary Swindells : “ Les membres peuvent voir la propreté de nos laboratoires et cela permet à nos salariés d’interagir avec les membres, de répondre à leurs questions ”. 

Crédit :  Customer Insight

 

:: ALIMENTAIRE : DES PRODUITS CHAMPIONS ÉTONNANTS…

… comme par exemple le poulet rôti. En 2018, Costco en a vendu 128 millions dans l’ensemble des clubs-entrepôts Costco. Et sait-on que Costco est le plus grand distributeur de vins au monde ? Et le plus grand distributeur de champagne Dom Pérignon au monde ? Pour son ouverture, Costco France fut le premier magasin du groupe à recevoir une “pâte à tartiner à la noisette ”, sans huile de palme, de la marque Kirkland Signature.

 

:: LA CULTURE COSTCO

 

Sur le badge du Président de Costco France : un prénom, pa de fonction. Mais l’année d’entrée dans le Groupe : 1993

 

Tout au long de la visite, Gary Swindells aura un mot agréable pour chaque salarié rencontré, d’autres viendront le saluer, avec tutoiement de rigueur. Quand je lui en fais la remarque, étonnée aussi qu’il se souvienne du prénom de chacun, cela lui semble tout naturel : “ Nous nous connaissons tous, nous sommes très proches de nos salariés. Nous nous appelons tous par nos prénoms et nous nous tutoyons.

 

 

 

 

 

:: UNE VITRINE EN INTERNE POUR LES PRODUITS FRANÇAIS 

Exemple avec le Département Fromages fins du club-entrepôt français, qui a le meilleur taux de pénétration des ventes de tous les Costco dans le monde. “ Beaucoup de nos collègues à l’international viennent ici pour voir notre sélection de produits. Cela leur permet  de découvrir les fournisseurs français”. En dehors des Etats-Unis et du Canada, Costco est présent dans 9 autres pays (Royaume-Uni, Mexique, Japon, Corée, Taiwan, Australie, Espagne, Islande et France).

 

:: DES COÛTS D’EXPLOITATION CONTRÔLÉS

Les équipements et le concept de stockage – pleins de bons sens – permettent de réduire au minimum la manutention des produits, d’éliminer les ruptures de stock et d’augmenter l’efficacité.

  • Une présentation des produits sur palettes 
  • Une livraison des produits efficace. il en résulte une réduction du nombre de livraisons, et un quai de réception de taille réduite
  • Souvent, la marchandise est stockée sur des immenses étagères au dessus du produit
  • Une grande salle contient les produits qui devront être mis en rayon dans la journée, selon les estimations de vente de cette journée
  • Un espace à température fraîche est réservé pour choisir les fruits et légumes sensibles à la température
  • Pour les produits présentés dans les grandes chambres réfrigérées, le stock est placé en hauteur, au-dessus, pour garantir la rotation de ces stocks et la chaîne du froid.

 

:: SERVICES

Crédit : Costco et Customer Insight

 

A la manière d’Ulta Beauté (qui mixe marques prestiges et mass market, et propose “sous le même toit” Coiffeur, Soins et Manucure) le premier club-entrepôt français de Costco propose un centre optique, un centre auditif, un centre du pneu et un food court. Dans le centre optique, les montures basiques côtoient les montures de créateurs, toujours à prix exceptionnels.  

 

Crédit : Costco

 

Et la visite se terminera au Food Court, et le fameux hot dog Costco à 2 euros. Avec le wifi présent dans tout le magasin, le membre aura beau chercher un meilleur prix aux alentours, il ne trouvera pas. D’autant qu’il manquera à la concurrence la sauce Relish pour hot dog, produit culte américain.

 

 

 

 

 

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