PowerBook Ysance : « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais …» — A télécharger, plus l’analyse

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DMP. Tout le monde en parle, mais qu’en retient-on au juste ?

Le sujet – reconnaissons-le – est difficile à appréhender. Et étonnamment, il n’existait pas jusqu’alors de document de référence, et encore moins d’un écrit qui traite de front les vrais sujets et questions relatives à tout projet de connaissance client.

Pour palier à ce manque, Ysance – pionnier de cette réconciliation du online et offline, avec une approche inédite de la DMP comme  « facilitateur » de belles histoires d’amour entre marques et consommateurs – a associé les 4 principales agences de conseil autour de la DMP – 55, Artefact, Converteo et SoftComputing –pour rédiger un ebook collectif.

Unique prérequis : parler vrai. Bien que concurrentes, ces quatre acteurs ont mis leur appréhension de côté et relevé le défi de cette publication commune.

Ce que vous allez lire est la synthèse de plusieurs années d’innovation, de projets, et mesures concrètes prise par ces partenaires et leurs clients. Une juxtaposition de points de vue forts.

A télécharger :  Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander

 

 

Un livre blanc pas tout à fait comme les autres

L’intérêt de ce PowerBook ne s’arrête pas là. En France, les annonceurs s’expriment peu. Ou alors pour effleurer le sujet avec généralement un discours approuvé par la Com interne.

Ici, deux poids lourds du retail ont accepté de témoigner pour Ysance : Jonathan Attali, Directeur Digital de Etam et Edouard Roux de Lusignan, Directeur Marketing & Ecommerce de Selectour. Avec eux, pas de discours édulcoré. Une vision authentique de leurs DMP.

 

Comme dans une love story (avec toutes les questions qui s’en suivent)

Et parce qu’on parle ici de romance – l’histoire d’amour entre un consommateur et une marque – les auteurs ont choisi d’aborder le sujet DMP de manière concrète – et efficace – en faisant progresser la narration selon des phases qui parlent à tout le monde : ambiancer, séduire, conclure et fidéliser.

Un parti pris en cohérence avec Stories Manager, le moteur d’intelligence artificielle de Ysance qui dépasse les notions de sessions et de canaux pour créer une véritable vue de l’histoire d’achat, c’est-à-dire des intérêts, appétences et intentions qui orientent le parcours d’achat du consommateur.

Comme nous l’expliquait à son lancement Marc Vallée, VP Product Management chez Ysance, Stories Manager considère chaque histoire entre une marque et un consommateur comme une love story et permet à tout retailer de piloter son marketing comme autant d’histoires qui se couronneront par un achat, en ligne ou en magasin.

Et pour un florilège de questions taboues (et leurs réponses), filez en page 31.

Malin. Ysance en a profité, pendant qu’il tenait ces six « acteurs » sous la main, pour les pousser dans leurs retranchements, avec des questions bravant quelques interdits ou tabous : « Quel canal pour ambiancer ?», « Est-ce qu’on conclut le premier soir ? ».

Et quels KPIs suivre ? Là on touche à des données qui se partagent rarement à l’extérieur. Ysance a fait parler nos 6 témoins. 3 pages de KPIs, dont certains tout à fait inédits.

Enfin, le lecteur attentif découvrira une narration qui s’inscrit, non sans malice, dans le double sillage de Woody Allen, pour qui il importe de poser toutes les questions, et de Quentin Tarantino, pour qui il importe d’écouter toutes les réponses.

 

A télécharger : Powerbook Ysance :Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la DMP, sans jamais oser le demander

 

 

Voici quelques  points à retenir :

Laurent Letourmy, CEO co-fondateur Ysance

« Le monde du retail est en profonde transformation et a désormais pris la mesure de l’urgence. Nous ne le répéterons jamais assez : la data, le digital, la connaissance client – qui sont les piliers de réussite des grands pure players – sont des domaines certes nouveaux, mais accessibles à nos grandes entreprises ».

 

 

 

 

 

 

Jonathan Pitcher, VP Marketing, Ysance

« Un constat simple s’impose : l’histoire d’amour entre une marque, ses produits et son consommateur s’écrit toujours au gré de facteurs a priori identifiables et – pourquoi pas ? – influençables, maîtrisables ».[…]« Dans cette perspective, le marketeur n’agit plus en tant que séducteur, mais comme adjuvant, cet assistant qui aide à contourner tous les obstacles et résoudre les difficultés qui jonchent le parcours d’achat ».

 

 

 

 

Jonathan Attali, Directeur Digital, Etam :

Jonathan Attali, Directeur Digital, Etam

  • « Un ticket de caisse anonyme est aujourd’hui un ticket qui n’a pas de valeur ».
  • « Nous ne construisons plus notre plan en fonction d’un objectif en nombre d’articles vendus ou de tickets de caisse. Comme nous savons que le panier moyen d’une cliente est multiplié par 1,5 lorsqu’elle est omnicanal, notre stratégie consiste à tout mettre en œuvre pour faire adopter l’omnicanalité à nos clientes. On rentre dans une logique différente dans laquelle le digital apporte une partie croissante de la marge de notre marque, retail inclus ».
  • « La beauté de la DMP réside dans la « photo instantanée » globale ; une vraie vision des clients online et offline et sur tous les canaux d’acquisition ».
  • « Nous pilotons à présent chacun des canaux d’acquisition en fonction du ROI du canal. Pour chaque euro dépensé, nous disposons de data pour un calcul exact du ROI ».

 Projets futurs permis par la DMP Ysance : « Plus de personnalisation sur site des contenus et de l’affichage des produits ; optimisation des mécaniques de cross-sell ».

 

 

 

Edouard Roux de Lusignan, Directeur Marketing & Ecommerce, Selectour

Edouard Roux de Lusignan, Directeur Marketing & Ecommerce, Selectour

 

Bien qu’acteur du tourisme, le voyagiste, en abordant son projet DMP visant à développer très significativement la performance du site e-commerce de l’enseigne, ainsi que des 350 sites en marque blanche, s’est trouvé confronté à des problématiques de retailer cross-canal (et aucunement de tourisme) :

  • Comment mesurer l’apport du site web (création de devis débutés sur le web) sur les agences (où se finalise l’achat du voyage) ?
  • Et inversement, comment mesurer l’effet de l’agence (ex : collecte de renseignements pris en agence)  sur une demande de devis finalisée tranquillement sur le web à la maison comme au bureau ?

Dans le PowerBook, Edouard Roux de Lusignan décrit les raisons qui ont présidé au choix de la DMP Ysance qui, en synthèse, aboutissent aux promesses tenues suivantes:

  1. Le reporting cross-canal
  2. La personnalisation on site
  3. Le marketing direct
  4. La transmission d’informations en agence
  5. L’optimisation des investissements médias online 

Chez Selectour, l’impact de la DMP a été jusqu’à changer la perception que la coopérative avait de sa place face aux pure players, qui eux vendent des produits moins complexes. « On croyait initialement être en concurrence avec des pure players tels qu’Opodo, Lastminute, Booking…»  explique Edouard Roux de Lusignan. « Mais pas du tout. Nous ne sommes pas un pure player mais bel et bien une agence online ».

 

 

 

Mike Bettan | Head of Media Technology and Innovation France | The data company

 

« Par le matching online-offline, la DMP favorise l’interaction avec les visiteurs online qui ne sont pas identifiés. On peut enrichir leurs profils par la comparaison avec des profils similaires mais connus, identifiés, ce qui revient à étendre subtilement la connaissance client ».

« La DMP tire énormément parti de la donnée first-party. C’est la première brique à travailler avant d’aller voir ailleurs. C’est comme le fil rouge pour les différents canaux. Il faut exploiter ce filon en priorité avant d’aller chercher d’autres sources de données. »

 

 

 

 

 

Cyril Fekete, Consulting Partner, Artefact

Cyril Fekete décrit un grand nombre de scénarios rendus possible par une DMP, parmi lesquels :

« En prenant l’exemple d’un site de eCommerce : est-ce la disponibilité qu’il faut mettre en avant via les délais de livraison last minute, click & collect ? Est-ce la largeur et l’exclusivité de l’assortiment ? Le rapport qualité-prix ? En facilitant l’identification de ces appétences non-transactionnelles et la mesure de la taille du public appétant, la DMP facilite donc l’identification de déclinaisons potentielles de messages et la pertinence qu’il y a à réaliser ces déclinaisons. »

 

 

 

 

Adriano Mucciardi, Senior Manager, Converteo

Pierre-Eric Beneteau, Senior Manager Digital & Data, Converteo

 « L’analyse des données historiques recèle un énorme potentiel. Ce n’est pas parce qu’un client est allé en Tunisie l’an dernier qu’il a envie d’y retourner cette année. Mais s’il se rend à cette destination tous les ans depuis dix ans, ce n’est pas la même histoire. Une exploitation efficace (et centralisée) de l’ensemble des données first-party (comportementales digitales, media, CRM, produits, …) permet de stimuler de manière pertinente les populations de clients ou prospects à forte valeur ajoutée, dans un objectif clair de développement des performances ».

 

 

 

Matthieu Lemor, Manager Conseil Digital, Soft Computing

« Nous sommes rapidement capable de cesser un retargeting et passer sur un produit cross-sell : le client, par exemple, achète un téléviseur en magasin. On arrête de le recibler sur des téléviseurs et on le taquine sur des produits cross-sell comme du Blu-ray. Simplement en s’appuyant sur des données first-party CRM magasin ».

 

 

 

 

 

 

 

Et en mot de conclusion,

François de Charon | VP Partnerships | Ysance

« S’il fallait ne retenir qu’une leçon de nos six témoins, ce serait une leçon d’audace. Nos six témoins ne visent pas le changement ; mais ils l’incarnent en véritables Rastignac des cités marketing contemporaines, où les nouvelles voies défilent et s’accélèrent pour presque se dérober sous nos pieds en ces temps d’intelligence artificielle naissante. Osez demander. Osez viser le changement. Osez vous lancer. Osez dépasser les attentes. Osez la performance. Et surtout, osez triompher de n’importe quelle chimère digitale ! »

 

 

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