Programme Fidélité du Bon Marché : un sans fautes

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Vous êtes-vous récemment rendus dans le grand magasin parisien Le Bon Marché ?

Partout, des vendeurs interrogent avec courtoisie les clients : « Souhaitez-vous être membre de 24 Sèvres ?». La proposition est attrayante – la carte est gratuite.

Qui y résisterait ?

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Et de fait, le Bon Marché engrange les adhésions depuis mai, date de lancement de son nouveau programme de fidélité.

Mais les nouveaux membres ont-ils conscience que le welcome pack qui leur est remis, et tout le programme qui va autour, a pris 2 ans de travail intensif aux équipes internes du Bon Marché et à son agence Curius pour voir le jour ?

Le making off d’un travail superbement orchestré (+ un petit je ne sais quoi qui pourrait avantageusement lui être ajouté) …

:: LE MAKING OFF

Mai 2014 : Le Bon Marché et La Grande Epicerie inaugurent le « 24 Sèvres «

Agence : Curius

logo Curius

Cette agence conseil en identité de marque et design, dirigée par Pascal Viguier, a placé la curiosité au cœur de son métier et revendique, avec sa méthodologie Live Design™ de « faire du design le premier média de la marque ».

  • Contexte :

Le Bon Marché est unique. Revendiquant son ancrage Rive Gauche – un brin élitiste – bouillonnant de créativité et d’inventivité, le grand magasin attire une clientèle très différente de celle des autres grands magasins parisiens, voir mondiaux.

  • Le travail de Curius :

Une réflexion stratégique pointue sur les marques Le Bon Marché et La Grande Epicerie (identité, design de marque, design graphique…) et le lien que le magasin iconique entretient avec ses clients.

  • Le parti pris de Curius

Travailler en profondeur la marque pour développer une identité propre et cohérente pour le programme de relation client (dont est chargée l’agence ) en tenant compte du comportement du client, des usages que celui-ci va faire des documents papier, et de sa « valeur » (mesurée en fonction du chiffre d’affaires fait par le clien avec l’enseigne et de sa LifeTimeValue).

Au départ : le branding

Le Bon Marché voue depuis toujours un culte au papier. Ses catalogues et autres documents de relation client en attestent, et il ne pouvait en être autrement pour matérialiser son Programme de fidélité.

Mais comment innover, pour ce grand magasin au positionnement unique au monde?

Une étude précise de l’usage que vont faire les vendeurs des documents print a dégagé un impératif :

–          Les documents remis aux clients doivent être esthétiques, pratiques, simples à comprendre et pertinents.

Traduction :

Le Bon Marché 1

Le Programme 24 sèvres du Bon Marché et de la Grande épicerie

Le welcome Pack :

Ce document, remis en caisse par le vendeur aux clients qui veulent s’inscrire au Programme de fidélité, comporte 2 fenêtres :

une au recto dévoile le sigle « 24 Sèvres » ;

l’autre, au dos, laisse apparaître le code barre de la carte de membre, que le vendeur ou caissier peut facilement scanner.

D’où pour le client, une rapidité en caisse ; pour le Bon Marché, une hausse du nombre de nouvelles adhésions, le caissier étant moteur dans le dispositif, sans craindre que ne se forme une attente en caisse et l’exaspération de clients.

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Le Welcome Pack

Le parti pris de 2 éléments distincts :

un 3 pages plié, carré 19 x 19, avec 2 découpes : au Recto pour laisser voir la carte de fidélité collé, au verso pour laisser voir le code barre de la carte

Le 3 pages offre un premier niveau de lecture : d’un coup d’œil présentation des 9 avantages de la carte + Support de la carte

Le 3 pages offre un premier niveau de lecture : d’un coup d’œil présentation des 9 avantages de la carte + Support de la carte

A l’intérieur, collé :

– Le 32 pages broché. 18 x 18. Quadri. Couverture au grammage plus élevé:

le lecteur entre dans le programme, est sensibilisé à l’univers du Bon Marché, aux avantages du Programme de Fidélité et aux 3 statuts de membre du Programme de Fidélité.

Une ultrat personnalisation : Le Bon Marché va jusqu’à proposer des offres en accord avec les attentes et envies du membre, qui est invité à faire part de ses gouts et ses centres d’intérêt dans son espace personnel en ligne.

Figurent aussi les CGV et un carnet pratique qui répond à toutes les questions. L’objectif de ce 32 pages est d’être exhaustif tout en faisant rêver le client.

Le Bon Marché 2


Traitement différencié du client

Il fallait aussi distinguer la communication corporate de la communication Relation Clients, celle-ci devant tenir compte du comportement du client, des usages qu’elle va faire des documents papier, de la reconnaissance conférée par l’enseigne selon la valeur de son client.

Exemple : la carte 24 Sèvres comporte 3 statuts (24 Sèvres, Initié, Privilégié). Et les meilleurs clients reçoivent le welcome pack dans une boite écrin incarnant les codes du luxe :

– pour ces clients VIP, développement d’un papier en plusieurs textures, révélant progressivement un toucher allant du mat au satiné,

– la communication véhiculée pour chaque niveau de statut se fait par une différence de couleurs.

 Le Bon Marché 4

 

LA LETTRE Rive Gauche:

 

La Lettre : Quadri. Couverture papier grammage élevé

La Lettre quadri. Couverture papier au grammage élevé

Superbe catalogue qui mixe contenus au ton enlevé et inspirant, et description produits,  et fait la part belle aux services privilégiés proposés par le grand magasin

Superbe catalogue qui mixe contenus au ton enlevé et inspirant, et description produits, et fait la part belle aux services privilégiés proposés par le grand magasin

 

Sur proposition de l’agence, la lettre a vocation à devenir un vrai magazine, avec un choix de format plus distinctif et un vrai traitement journalistique et … une sur-couverture pour le statut Privilégié.

 

Au final, un Programme de fidélité d’exception, où chaque détail semble avoir été pensé pour faciliter les achats de ses membres, et amplifier l’expérience à vivre, dans le magasin amiral, à La Grande Epicerie, et online.

On comprend mieux pourquoi le projet a demandé 2 ans de préparation…

 

 

  :: Un je ne sais quoi qui lui fait (peut-être) défaut…

 

 

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Nous le savons, après avoir analysé le Programme de Fidélité de Dermalogica USA : la fidélité prend désormais (aussi !)  compte des intéractions du client sur les médias Sociaux.

Lorsqu’une marque a la chance d’avoir des fans et des ambassadeurs qui ‘font le job’ pour elle, il serait innaproprié de ne pas les en remercier…

Dermalogica USA récompense ainsi ses clients ( 10 points pour tweeter un produit, 50 points pour écrire un avis de client, ect…) :

 

Le Programme de fidélité de Dermalogica US

Le Programme de fidélité de Dermalogica US

 

 

Le Bon Marché compte à ce jour  30 443 Likes sur sa Page Facebook   et 1 554 followers sur Twitter. On imagine que l’un des futurs chantiers du Bon Marché  sera de remercier ses clients pour leurs engagements inspirés sur ses plateformes digitales.

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:: POUR ALLER PLUS LOIN :

 

www.lebonmarche.com

www.lagrandeepicerie.com

www.curiusweb.com

Le programme de fidélité ‘social’ de Dermalogica

Sources Photos : www.curiusweb.com

 

 

 

 

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