La recette de Dunkin’ Donuts pour rester compétitif face à Starbucks

 

Il n’est pas simple d’être le challenger d’un Starbucks, maître incontesté de l’innovation technologique en matière de commande et paiement dans l’appli mobile.

 

C’est ce que doit se dire tous les matins John Schue, Associate Manager of Digital Marketing and Innovation chez Dunkin’ Brands, en arrivant à son bureau proche de Boston. Pourtant l’enseigne emblématique d’un certain way of life américain s’en sort plutôt bien, si l’on en juge par le lancement de plusieurs initiatives ces derniers mois qui n’ont d’autres visées que d’apporter une solution à une attente du consommateur « Always On, Often On-the-Go ». Passage en revue :

 

Attente du consommateur on-the-go : gagner du temps

Solutions DunkinDonuts

  •  On-the-Go Ordering  (appli-to-store)

Les clients peuvent se servir de leur appli Dunkin’ Donuts ( qui compte 16 millions de téléchargements depuis son lancement en 2012) pour commander à l’avance leur café, donuts ou autres douceurs, se présenter en boutique, récupérer leurs achats et sortir. Le tout ne prend qu’un court instant puisque ces clients « appli » ont un comptoir dédié leur évitant de faire la queue. Un bon argument fidélité au moment de choisir l’enseigne vers laquelle se tourner pour s’offrir un instant gourmand.

 

 

 

 

 

  • La commande livrée à sa voiture (pour très bientôt)

Nous avons tous en mémoire les drive-in où des serveuses viennent livrer les hamburgers jusque sur le parking du restaurant  (cet hiver encore dans l’excellent film Le Fondateur).

Source : LE FONDATEUR (Film sur McDonald’s, 2016) https://www.youtube.com/watch?v=EjYka6_VmcA

 

Dunkin’ Donuts remet ce service au gout du jour avec son service Curbside Pickup.

Le client qui aura passé sa commande en ligne en optant pour le retrait en magasin n’aura même plus besoin de quitter sa voiture : un employé de Dunkin’ lui apportera sa commande directement à sa voiture.

 

 

 

Attente du consommateur Always-on: de l’instant gratification

Solutions Dunkin’Donuts

  • Livraison à domicile (commandes passées dans l’appli)

Dans certaines villes, le client n’a même plus besoin de se déplacer. En partenariat avec des services sur appli de livraison à-la-demande, Dunkin’ Donuts livre à domicile les commandes passées depuis son appli mobile. A Manhattan et à NYC, par exemple, Dunkin’ utilise le prestataire DoorDash.

Dunkin’ n’a pas le choix que d’offrir un robuste service de commandes à-la-demande, totalement individualisé grâce à son appli, et offrant toutes les options au client Always On, Often On-the-Go selon l’implication que celui-ci entend y mettre : une petite ballade à pied ou en voiture jusqu’au Dunkin’ Donuts du coin, ou au contraire, gagner du temps en choisissant de se faire livrer.

 

Fin des silos

Dunkin’ Donus est une entreprise de 67 ans qui a vite compris que, au regard de tous ses points d’entrée (boutiques, appli, site web et réseaux sociaux avec ses 13M de fans sur Facebook) elle avait tout intérêt à centraliser ses données en un lieu pour parler à ses clients en continue. « Nous pouvons désormais nous adresser à des segments de consommateurs automatiquement, au lieu de devoir le faire, comme par le passé, de manière quasi manuelle » explique John Schue. « Nous n’avons plus à gérer des fichiers et décider des campagne éligibles pour tels segments de clients selon leur cycle d’achat. Tout ceci se fait automatiquement ».

Dunkin’ Donuts, qui travaille avec Marketing Cloud de Salesforce depuis 2016 :

  • envoie 700 millions de messages e-mails totalement personnalisés en one-to-one
  • suit et participe aux conversations sur les réseaux sociaux en temps réel. « Etre social » explique John Costello, President, Global Marketing and Innovation, «ce n’est pas simplement acquérir des fans et influencer des followers. C’est partager des contenus qui vont inspirer nos clients (et leurs amis) et leur donner l’opportunité d’engager avec nous ».

Et ceci, à domicile ou au bureau, dans les boutiques ou dans le confort de sa voiture.

 

POUR ALLER PLUS LOIN :

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