Rencontre avec Catherine Barba

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En 1999, Catherine Barba rejoint Marc Simoncini comme Directrice Générale du site iFrance, racheté quelques mois plus tard par VivendiNet. Aujourd’hui, elle est la présidente fondatrice du groupe Malinea qui édite le site Cashstore, et développe l’agence Malinea Conseil, spécialisée en taux de transformation e-commerce. C’est elle aussi qui a eu l’idée de créer le CYbermonday français, l’évènement e-commerce qui sonne chaque année le top départ des achats de Noël sur la toile. Et comme si cela ne lui suffisait pas, elle va publier  en Octobre aux Editions Les Carnets de l’Info Shopping en ligne, même pas peur ! un recueil drôlissime (et très utile) de plus de 100 anecdotes, conseils et astuces exclusives racontées par les e-acheteurs.

Catherine nous parle ici cashback, innovations mais aussi de ces concepts très  séduisants sur le papier mais qui s’avèrent des flops… car trop intellectualisés.

Vous avez introduit en France le cashback. D’où vous est venue l’idée ?

En 2004, il y avait d’une part des consommateurs qui arrivaient massivement sur le net, d’autre part des marchands qui avaient besoin d’apporteurs d’affaires pour diriger vers leurs sites. Je me suis alors demandée :

(1) Comment aider les marchands sur leurs modèles à la performance ?

(2) Qu’est-ce qui me donnerait, moi en tant que consommatrice, l’envie d’aller acheter en ligne ?

A l’époque, souvenez-vous, la recherche du bon prix, de la bonne affaire, n’était pas encore prégnante comme aujourd’hui. Et puis je suis tombée sur une affiche publicitaire de feu la banque EGG qui disait : « Achetez et gagnez de l’argent ». Quelle belle promesse ! Elle portait en elle la demande du marchand couplée à celle du consommateur.

J’avais aussi repéré le site américain Upromise, qui propose de reverser un montant en cash sur tous les  achats du quotidien réglés par son intermédiaire, mais en bloquant cette somme sur un compte rémunéré qui servira plus tard à régler les études des enfants. A l’aune de ces exemples  — et de quelques autres –  j’avais trouvé mon modèle : Comparez, achetez en confiance et gagner du cash !

Comment se porte Cashstore, quatre ans après sa création ?

Cashstore se développe bien, et affiche une belle rentabilité depuis maintenant 3 ans. Cette activité grand public ne représente désormais que 20 % de nos  revenus. A coté, nous avons développé une activité B2B de conseil. Nous mettons tout le savoir que nous tirons de Cashstore.fr à la disposition de nos clients. Cashstore.fr est notre laboratoire. Il nous permet de dire à nos clients, par exemple, s’il faut mieux afficher un montant de cash back en pourcentage ou en montant fixe ; où encore s’il faut mieux envoyer un  e-mailing le matin plutôt que le soir ; un lundi ou un vendredi ? Aujourd’hui cinq personnes seulement sur les trente que compte l’entreprise travaillent pour Cashstore.

Cette activité de conseil ne figurait pas dans votre business plan initial

Oui, nous avons fait évoluer notre modèle économique. Je compte développer la rentabilité de Cashstore avec la mission d’en faire un laboratoire et de partager cette mine d’informations avec mes clients. Cashstore est un levier de notre développement, mais ce n’est pas à moi d’évangéliser le marché français. Pour 1 euro dépensé sur Cashstore pour faire connaître le site, je préfère dépenser cette somme dans notre laboratoire qui fait figure de « Test & Learn ». On voit surgir de comportements nouveaux en ligne : l’utilisation de bons de réduction, l’échange de produits, la location en ligne, l’achat de chaussures. Ma mère achète ses lentilles en ligne ! Ce sont des choses impensables il y a encore peu de temps. Quant au cashback, c’est un phénomène qui peut devenir un vrai pouvoir du e-commerce – en Angleterre, un achat sur 2 est rémunéré en cashback – mais il y a encore du chemin à parcourir pour rendre le concept simple et immédiatement compréhensible par le consommateur.

Parmi les dernières tendances – la percée fulgurante de Twitter, la première boutique sur Facebook lancée par 1-800-flowers.com, etc. – quelles sont celles qui vous semblent solides ?

L’exemple de 1-800-flowers.com est très intéressant, car il reflète l’une de mes convictions profondes : en ligne, la frontière qu’une boutique traditionnelle érige autour d’elle n’existe plus. Avec les blogs, les places de marché, les réseaux sociaux, il n’y a plus de pas de porte : on a démultiplié les portes d’entrée, on a créé des espaces miroirs, et c’est quelque chose de nouveau. Il y a des secteurs, notamment le luxe, qui ont encore du mal à voir cette réalité comme une opportunité plus que comme une menace. Mais avant de réfléchir à tous ces maillages, il faut pratiquer du Test & Learn et travailler son taux de transformation. Il y a trop de déperdition sur les sites,  trop d’internautes qui ne visitent qu’une seule page, ou qui abandonnent leur caddy.  Je dis souvent aux marchands que je rencontre qu’ils vont à la pêche avec des filets percés.

Quelles autres tendances ?

La concurrence n’est plus du tout comme avant. Faites vous-même le test. Lorsque vous allez sur Lastminute.com et que vous en partez parce que vous n’avez pas trouvé ce que vous recherchiez, le dernier écran de Lastminute.com est une page listant les concurrents directs ! Et si vous commandez chez l’un de ces marchands, Lastminute est rémunéré en tant qu’apporteur d’affaire. Leur raisonnement est le suivant : comme je n’ai aucun contrôle sur mes clients, certain vont inévitablement aller voir mes concurrents. Autant que cela me profite. Carrefour tient le même raisonnement.  Chacun de leurs clients fidélité peut acheter depuis leur galerie de cashback Cashstore-pass.fr sur des sites de leurs concurrents, car l’achat permet de gagner des euros directement versés sur leur compte fidélité PASS. par leurs concurrents. C’est une approche extrêmement moderne, que seules les entreprises agiles comprennent.

Une autre tendance, c’est qu’on ne peut plus raconter n’importe quoi aux consommateurs. Ils ne se laissent plus avoir avec les mêmes arguments que par le passé, comme les « faux chèques de réduction » dans les mailings, les e-mailings avec des réductions à 80 %… Les consommateurs comparent même les comparateurs de prix entres eux. Ils connaissent toutes les ficelles marketing et sont vraiment exigeants. En cinq ans, le niveau d’expertise du consommateur s’est considérablement élevé. C’est une lame de fond qui bouleverse la chaine de valeur des acteurs du commerce.

Et puis il y a le formidable succès  des ventes privées. Avec cette interrogation en filigrane : est-ce que le e-commerce va se vivre en horizontal ou en vertical (boutiques hyper pointues). Les deux cohabiteront sans doute ensemble. Pour l’entreprise, il faut savoir adopter une stratégie maline de présence.

Et que pensez-vous des communautés ?

Elles sont structurantes mais je m’interroge : y a-t-il un modèle économique pour les communautés ? Je n’en suis pas si sure. Sont-elles vraiment faites pour le shopping ? Lorsque quelqu’un que je connais m’envoie un e-mail en me disant « ce produit est super, il faut que tu l’achètes », cela me fait fuir. J’ai moi-même fait un test. J’ai envoyé à 20 de mes amies un e-mail pour les prévenir qu’il y avait une super affaire à faire sur l’achat une poussette sur un site spécialisé, la seule réponse que j’ai eu c’est : «  tu es toujours d’accord pour le brunch de dimanche ? !! »

Un site américain, Polyvore.com, propose aux personnes de jouer aux stylistes  de mode en concevant des collages de photos d’article de mode. Ces sites où les internautes contribuent au contenu sont-ils une tendance lourde ?

Le nom de Polyvore est très bon, le site est bien fait mais je me méfie toujours des concepts trop intellectuels, car ils ne marchent pas. Je me souviens de Clust : superbe concept, « je vais enfin pouvoir m’acheter la machine à café dernier cri à prix réduit dès que 20 personnes seront elles aussi intéressées »  sauf qu’il n’y a jamais de 20ème personne. Ce fut la même chose pour la banque EGG . Il faut que le site fasse sens pour le client et qu’il rende un service qui soit très simple d’utilisation.

Comment vous tenez vous au courant de ce foisonnement d’idées nouvelles ?

Je veille en permanence sur les sites américains et anglais, ils sont passionnants. Mais toujours avec le recul nécessaire, car on ne transpose pas une idée américaine au marché français. En France par exemple on ne jongle pas autant qu’eux avec les cartes de crédit ou les coupons. Mais c’est très intéressant de connaître le mécanisme.

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Le petit livre rouge de la bonne « e-shopping attitude »

Le e-commerce, ce ne sont pas que des taux de click, des nombres de pages vues et des taux de transformation. Ce sont aussi des blogueuses, des internautes inconditionnelles de la première heure et … des internautes un peu moins aguerris sur la toile.

C’est pour eux que Catherine Barba a eu l’idée de ce petit livre, auquel Colissimo, sous l’impulsion de son Directeur Général François Copigneaux, a eu l’envie de s’associer.

Si pour vous « cashback » est un jeu de casino en ligne et Paypal un joueur de foot croate, apprenez à décrypter les codes du e-shopping en toute simplicité, pour faire de vraies bonnes affaires. Le web est votre royaume et vous la reine des ventes privées ? Faites les tests shopping pour vous détendre, découvrez de nouvelles astuces et les adresses secrètes des pros.

7 blogueuses  ont partagé leurs astuces :

Dans toutes les bonnes librairies … NON, parce qu’un livre qui parle de e-shopping a d’abord sa place sur Internet (logique !), le livre de Catherine  Barba sera vendu dans un premier temps dans une trentaine de sites marchands (Chapitre.com, Alapage.com, PriceMinister, Pixmania…) et dans 500 bureaux de poste partout en France. Ce n’est que plus tard qu’il prendra place dans les rayons des librairies physiques…


[1] Shopping en ligne, même pas peur ! Editions Les Carnets de l’Info

 

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