Secrets de Retailer : T.J. Maxx

PHOTO ILLUSTRATION OF TJX SHOPPING BAG LISTING SEVERAL OF THEIR INDIVIDUAL STORE LOGOS. PHOTO FOR FORTUNE BY SAM KAPLAN, PHOTO ILLUSTRATION BY FORTUNE

Le groupe TJX et ses différentes marques.  Source : Fortune, picture by Sam Kaplan

Ah, ce T.J. MAxx,  toujours premier de sa classe !

T.J. MAxx ?  Une enigme au pays du retail.

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Comment une enseigne qui vend des produits de grandes marques à prix discountés – des robes, des lunettes de soleil, mais aussi des pôts de fleurs,  des tapis pour yoga et… des sac signés Stella McCartney à 1 250 dollars ! – comment cette enseigne qui se bat à la fois contre les Zara, H&M et Asos, les sites de ventes privées, mais aussi les grands magasins et les boutiques de marques – a-t-elle pu connaitre une croissance quasi indécente depuis 40 ans ?

Dirigé par Carol Meyrowitz, le groupe TJX Companies ( 3,000 discount retail stores dans 6 pays sous les noms T.J. Maxx, Homegoods et Marshalls ) a doublé son chiffre d’affaires en 6 ans (à 27,4 milliards de dollars). Aujourd’hui il dépasse ceux d’Estée Lauder, Hilton Worldwide et Hershey réunis.

y Victoria Arocho, for USA TODAY TJX CEO Carol Meyrowitz, seen in a TJ Maxx store in Framingham, Mass., says 85% of what they sell is from the same season and same year it was designed for.

Source : yVictoria Arocho, for USA TODAY
TJX CEO Carol Meyrowitz, seen in a TJ Maxx store in Framingham, Mass.,

L’entreprise est connue pour ne rien laisser filtrer de sa ‘Secret Sauce’.

Celà n’a pourtant pas découragé la journaliste Beth Kowitt, () qui a enquêté pendant 4 mois en interrogeant salariés anciens et actuels, confrères, experts du retail, ect.

Elle détaille cette semaine dans Fortune les 7 secrets de cette réussite exemplaire. En voici l’essentiel :

1   ‘New’  meilleur que ‘Sale’

 

 » 85% of what we sell is from the same season

and same year it was designed for ».

TJX CEO Carol Meyrowitz

Le modèle économique du dégriffé fonctionne sur l’effet volume : vendre le maximum d’articles, très vite. Chez TJX, le stock tourne à 55 jours contre 85 chez ses confrères.

Cette rotation rapide permet d’être toujours dans la nouveauté. Or les consommateurs préfèreront toujours acheter les articles de la saison plutôt que des vieilleries…

TJX propose un large assortiment (au rayon mariage, vous trouvez aussi bien la robe de la mariée que les chaussures pour le garçon d’honneur )  mais avec peu de quantités pour chaque modèle.

Un assortiment très large, mais peu de quantités. Fidelisez, they say  ? :)

Un assortiment très large, mais peu de quantités. Fidelisez, they say ?

La rareté est payante : les clients reviennent souvent, et les plus habiles connaissent les jours de remplissage de leurs rayons préférés. Si une paire de Jimmy Choo se trouve dans votre champs de vision, vous aurez BEAUCOUP de chance qu’elle soit à votre pointure. (Les femmes me comprendront…).

Sur Twitter, des images pour séduire les plus fascionistas de leurs clientes

Sur Twitter, des images pour séduire les plus fashionistas de leurs clientes

 2- Voir le shopping  comme une course aux trésors

Personne ne vient chez T.J. MAXX (ou sa grande soeur Marshalls) avec un produit bien précis en vue. Ce n’est vraiment pas le lieu. Si vous voulez à tout prix le petit top couleur turquoise de la créatrice Tory Burch, vous irez dans l’une de ses boutiques ou dans un grand magasin.

Dans une chaîne à bas prix, une fois poussée la porte d’entrée, vous voilà embarqué dans une grande chasse au trésor. La serendipité, chère à Henri Kaufman, n’est pas loin ! Trouver ce que vous ne cherchez pas !

3 – Le secret pour bien vendre

Les acheteurs du groupe (ils sont 900) ont la réputation d’être de grands professionnels. Peut-être est-ce parce que, au sein de l’école de formation interne – la TJX University – on leur enseigne un petit secret :

« Si vous achetez bien, vous pouvez vendre à prix bas ».

Qu’est-ce que cela signifie ? Un acheteur en général se fixe un objectif en partant du prix d’achat (par exemple, doubler le prix d’achat); les acheteurs de T.J. Maxx entrent dans la négociation en sachant à quel prix ils vont pouvoir vendre le produit, et font le chemin à l’envers.

Autres spécificités du groupe :  les acheteurs ont une très large autonomie, ils achètent toute l’année  (contrairement aux grands magasins où les achats se font généralement en 4 vagues, au rythme des collections) et ils sont davantage spécialisés : au lieu d’être responsable des accessoires, un acheteur sera spécialisé dans les sacs à main.

4- Faire fabriquer pour soi

La majorité des clients pensent que les articles vendus par T.J. Maxx sont ce que l’on pourrait appeler des ‘achats opportunistes’ ( sur-stocks, liquidations, ou des retours des grands magasins, qui se rendent compte qu’ils ont trop acheté pour la saison).

C’est un mythe. D’ailleurs il n’y aurait pas suffisamment de ce type de marchandise pour satisfaire tous les magasins de la chaîne.

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Des articles de grandes marques de la saison, qui séduisent tout autant les mères que les juniors.

Une majorité d’articles (le chiffre est jalousement gardé) provient de marques qui vont décider – et prendre le risque – de produire en plus, en espérant que  T. J. Maxx ( et ses confrères) achetera cette production. Audacieux, mais c’est aussi comme cela que ce font les plus belles affaires, comme en témoignent des professionnels du retail dans l’article de Fortune.

 

 

5 – Je prends tout !

C’est la phrase magique que chaque fabriquant aimerait s’entendre dire d’un acheteur de T.J. Maxx. Et c’est la raison pour laquelle certaines marques prestigieuses, qui refusaient de  vendre chez T.J. Maxx il y a 10 ans, se pressent désormais à sa porte. Des noms ? Il se dit que  T.J. Maxx est le plus gros client de Raph Lauren.

 

 

6 – Respecter les fournisseurs

Il faut parfois se faire serviable et arrangeant pour se faire accepter d’un secteur à priori hostile. Ce fut le cas au départ pour T.J. Maxx. Cette culture d’entreprise est restée. Les acheteurs de T.J. Maxx sont connus pour créer une relation Win Win avec leurs  fournisseurs, en leur laissant toujours la porte ouverte si la négociation a échoué cette fois-ci.

 

7 – Avoir un  CEO qui comprend le Retail

 

 Carol Meyrowitz, CEO TJX Companies, #76   Power Wowen  Forbes

Carol Meyrowitz, CEO TJX Companies, #76 Power Wowen Forbes

 

She has it !

Les pairs de Carol Meyrowitz, CEO de TJX Companies (#76 au classement Forbes Power Wowen)  le reconnaissent volontiers :  elle qui a démarré aux premiers échelons chez Fortunoff et Sacks, a la fibre commercante. C’est d’ailleurs l’une des rares CEO qui saurait occuper pratiquement tous les postes Marketing Vente à l’intérieur de son groupe.

 

 

 

 

 

 

 

Next steep ?

– Le E-commerce.  Mais l’enseigne veut prendre son temps pour comprendre comment reproduite une ‘course aux trésors’ online. Dès lors, succes will come.

Et l’objectif ultime : battre Macy’s. Dès 2015 ?  C’est faisable, selon la coube ci-dessous. Et là, T.J. Maxx aura du mal à garder secrête l’information…

 

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  • L’histoire de TJX

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Pour aller plus loin :  L’article de la journaliste Beth Kowitt, ()  dans Fortune

 

 

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