Shop.org à Los Angeles : tendances et idées à prendre

Comment résumer 3 jours intenses de keynotes, rencontres et interviews à la conférence  Shop.org, qui s’est tenue à Los Angeles ?  Voici un premier debriefing, comme un teasing des rapports complets et thèmatiques publiés en parallèle.

 

La voix, canal incontournable

Après le m-commerce, le voice commerce. Cela va très vite. Les clients Walmart peuvent acheter plus de deux millions de produits de Walmart.com au travers de l’assistant connecté Google Home. L’Occitane, Panera Bread, PetSmart, Sur La Table, Ulta, Walgreens, et tant d’autres, sont sur Google Home.

 

Les assistants connectés seront à nouveau le cadeau phare des fêtes de fin d’année. Amazon a dévoilé fin septembre une série de nouveaux appareils de la famille Echo, dont une enceinte connectée Echo de 2ème génération au prix de $100 dollars (au lieu d’environ $180 actuellement). Il existe à ce jour 20 000 appli Alexa (« skills »). Autre nouveauté, un petit boitier supplémentaire ($35) relie Echo à sa ligne de téléphone afin de passer des appels main libre.

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour Marc Lore, le CEO de Walmart.com, le degré de précision dans la réponse à fournir à la requête d’un client sera déterminant :

« Il est important de ne pas simplement regarder la technologie, mais ce qu’elle permet de faire », a-t-il expliqué en keyote. « Par exemple, avec la voix, je pense que délivrer la meilleure réponse sera plus important que jamais, parce que vous ne pouvez pas énumérer une liste de 50 choses différentes au travers de la voix. Les retailers devront avoir un niveau de personnalisation en one-to-one extrêmement élevé, et être vraiment bon dans l’exécution ».

La recherche par l’image

En 2020, l’ensemble des recherches réalisées par l’image et par la voix pourrait atteindre 50% du total des recherches.

La recherche par l’image est une tendance forte, et Pinterest est en pointe dans ce domaine. Les utilisateurs de Pinterest se rendent sur la plateforme, dans la phase d’intention, lorsqu’un achat est envisagé.

Au lieu de taper ‘avocat’, un consommateur va prendre en photo un avocat, dans le but de découvrir des recettes culinaires à base d’avocat, ou des produits de beauté à concocter soi-même avec un avocat. Le consommateur conserve ces idées pour plus tard. Coté enseignes et marques, toutes ces données attachées aux images sont utilisées ensuite pour dégager des tendances mais aussi pour faire des recommandations toujours plus personnalisées à chaque consommateur.

Source : TechCrunch http://tinyurl.com/yavu4ujj

 

Target et Pinterest viennent de conclure un partenariat pour lequel l’outil de recherche visuelle de Pinterest est intégré dans l’appli et le site de Target. Les clients de Target peuvent prendre en photo tout objet et retrouver le produit, ou un produit similaire, chez Target.

 

Les magasins ferment. Vraiment ?

Les apparences sont parfois trompeuses. Face au déferlement médiatique annonçant la fermeture de magasins aux Etats-Unis (dont je me suis faite l’écho), Greg Buzek, président du cabinet de recherche IHL Group, a apporté un démenti en présentant les résultats d’une étude récente de son groupe, qui observe en fait une augmentation en net des ouvertures de magasins aux Etats-unis : + 4 000 en 2017. Lorsqu’une enseigne ferme des magasins, 2, 7 autres enseignes ont ouvert des magasins.

“The negative narrative that has been out there about the death of retail is patently false. The so-called ‘retail apocalypse’ makes for a great headline, but it’s simply not true.”

L’explication ? Le périmêtre étudié par IHL Group : 1 800 chaines de distribution, de plus de 50 magasins sur le territoire américain, dans 10 segments retail vertical. Y compris les discounters, comme les dollar stores, qui sont en expansion.

Certaines enseignes se portent très bien, comme Ulta Beauty par exemple, qui a annoncé vouloir ouvrir 100 nouveaux magasins cette année, ou Sephora US qui en 2016 a ouvert aussi 100 magasins, et a enregistré une croissance à deux chiffres. Mais même si deux autres chiffres de la NRF confirment l’attrait des magasins :

  • 78 % des consommateurs disent qu’ils achètent autant ou plus dans les magasins comparé à l’année dernière, et
  • 49 % des millennials disent qu’ils achetent plus en magasin cette année comparée à 2016,

cela ne doit en rien auculter la difficulté de certaines chaines, et surtout le besoin de changer.

 

Le rôle du magasin

Dans la même journée à Shop.org, deux avis d’experts qui se complètent :

Si par le passé, le magasin était le point central du parcours d’achat, Katherine Cullen, Directeur Retail à la NRF, souligne que le consommateur entre désormais dans un magasin avec l’intention d’acheter. (Tous les détails dans la nouvelle étude publiée par la NRF Consumer View report).

« What we’re seeing in today’s environment is that a lot of those research type activities that tend to happen earlier in that customer path to purchase are shifting online and onto mobile ».

 Avant d’entrer dans un magasin, 8 consommateurs sur 10 ont déjà fait leur recherche en ligne. S’ils se déplacent en magasin, c’est pour se rassurer dans leurs décisions d’achat (l’achat pouvant se faire plus tard en ligne, ou être livré à domicile).

Scott Galloway, fondateur du cabinet d’intelligence digitale L2

 

 

Scott Galloway, le fondateur du cabinet d’intelligence digitale L2 a un point de vue similaire :

“Les personnes ne viennent pas dans un magasin pour obtenir le produit, ils y vont pour obtenir des conseils d’experts !”

Si après une première recherche en ligne, ils ont l’intention d’acheter un produit, le magasin est un raccourci pratique qui leur permet de recueillir les informations dont ils ont besoin pour acheter rapidement le produit ou le service, sans perdre du temps avec des détails qui n’ont pas d’intérêt dans leur cas.

 

Le modèle de l’inscription 

Pour se différentier d’Amazon, les retailers nés ces dernières années – par exemple les 4 marques du groupe TechStyle : fableticsjustfabshoedazzle, fabkids  – reposent sur le modèle de l’inscription (ou de l’abonnement, comme Stitch Fix). Le moyen imparable de détenir le maximum de données visiteurs et clients.

 

 

Data driven

Voici 3 exemples d’exécution :

  • Interroger ses clients

DSW acteur leader du marché de la chaussure, avec 511 magasins aux Etats-Unis (ceux-ci approvisionnant 50 % des commandes online) a demandé à ses 25 millions de membres du programme de fidélité leurs attentes : un service de cordonnerie et de stockage des chaussures entre deux saisons, un service de conciergerie dont les recommandations sont mémorisées dans un placard virtuel, et la possibilité de louer des souliers sur demande, pour une grande occasion. Des services qui seront proposés début 2018, intégrés dans le Programme de fidélité en cours de refonte.

 

  • Exploitation les données, au delà du marketing

La chaîne de grands magasins Kohl’s utilise les données de recherche pour guider les achats et le lancement de nouveaux produits :

  • En observant que 400 000 recherches pour des articles de la marque Under Armour n’avaient renvoyé aucune réponse (et pour cause, Kohl’s ne proposait pas la marque), les deux entreprises se sont mises à parler. Under Armour est désormais présente chez Kohl’s
  • Lorsque la recherche pour « t-shirt femme avec épaules nues » a atteint un nombre inhabituel, l’équipe Analytics, identifiant là une demande, a proposé d’accélérer la production de ce type d’articles.

 

  • Faire du retargeting Magasin > Online/Mobile

L’enseigne de vêtements Fabletics capture la data dans ses magasins, au moyen d’une d’appli, lors d’une conversation qui s’instaure entre le ou la conseillère de vente et sa cliente opt-in, membre du programme de fidélité.

Lorsque la cliente essaye un vêtement qu’elle aime mais qu’elle n’achète pas sur  le moment, l’article, si elle le désire, lui sera envoyé en ligne, afin de lui permettre de l’acheter plus tard. Et comme souvent, la cliente Fabletic multicanal est 3,5 X plus profitable qu’une cliente monocanal.

 

Amazon : physiquement absent, présent partout

En marge de son acquisition Whole Foods, Amazon multiplie les annonces : après son incursion chez Ford, Alexa est annoncé dans des modèles BMW. Amazon a aussi conclu un partenariat avec Sears pour intégrer Alexa dans les appareils électro ménager de la marque Kenmore. Et Kohl’s va accepter les retours provenant d’Amazon, tandis qu’Amazon va tester sa présence dans 10 magasins Kohl’s, au travers de shop-in-the shop.

Chez Whole Foods, son empreinte est déjà visible.

 

 

 

 

 

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