Programme Fidélité du Bon Marché : un (presque) sans fautes

10 07 2014

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Vous êtes-vous récemment rendus dans le grand magasin parisien Le Bon Marché ?

Partout, des vendeurs interrogent avec courtoisie les clients : « Souhaitez-vous être membre de 24 Sèvres ?». La proposition est attrayante – la carte est gratuite.

Qui y résisterait ?

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Et de fait, le Bon Marché engrange les adhésions depuis mai, date de lancement de son nouveau programme de fidélité.

Mais les nouveaux membres ont-ils conscience que le welcome pack qui leur est remis, et tout le programme qui va autour, a pris 2 ans de travail intensif aux équipes internes du Bon Marché et à son agence Curius pour voir le jour ?

Le making off d’un travail superbement orchestré (+ un petit je ne sais quoi qui pourrait avantageusement lui être ajouté) …

:: LE MAKING OFF

Mai 2014 : Le Bon Marché et La Grande Epicerie inaugurent le « 24 Sèvres «

Agence : Curius

logo Curius

Cette agence conseil en identité de marque et design, dirigée par Pascal Viguier, a placé la curiosité au cœur de son métier et revendique, avec sa méthodologie Live Design™ de « faire du design le premier média de la marque ».

  • Contexte :

Le Bon Marché est unique. Revendiquant son ancrage Rive Gauche – un brin élitiste – bouillonnant de créativité et d’inventivité, le grand magasin attire une clientèle très différente de celle des autres grands magasins parisiens, voir mondiaux.

  • Le travail de Curius :

Une réflexion stratégique pointue sur les marques Le Bon Marché et La Grande Epicerie (identité, design de marque, design graphique…) et le lien que le magasin iconique entretient avec ses clients.

  • Le parti pris de Curius

Travailler en profondeur la marque pour développer une identité propre et cohérente pour le programme de relation client (dont est chargée l’agence ) en tenant compte du comportement du client, des usages que celui-ci va faire des documents papier, et de sa « valeur » (mesurée en fonction du chiffre d’affaires fait par le clien avec l’enseigne et de sa LifeTimeValue).

Au départ : le branding

Le Bon Marché voue depuis toujours un culte au papier. Ses catalogues et autres documents de relation client en attestent, et il ne pouvait en être autrement pour matérialiser son Programme de fidélité.

Mais comment innover, pour ce grand magasin au positionnement unique au monde?

Une étude précise de l’usage que vont faire les vendeurs des documents print a dégagé un impératif :

-          Les documents remis aux clients doivent être esthétiques, pratiques, simples à comprendre et pertinents.

Traduction :

Le Bon Marché 1

Le Programme 24 sèvres du Bon Marché et de la Grande épicerie

Le welcome Pack :

Ce document, remis en caisse par le vendeur aux clients qui veulent s’inscrire au Programme de fidélité, comporte 2 fenêtres :

une au recto dévoile le sigle « 24 Sèvres » ;

l’autre, au dos, laisse apparaître le code barre de la carte de membre, que le vendeur ou caissier peut facilement scanner.

D’où pour le client, une rapidité en caisse ; pour le Bon Marché, une hausse du nombre de nouvelles adhésions, le caissier étant moteur dans le dispositif, sans craindre que ne se forme une attente en caisse et l’exaspération de clients.

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Le Welcome Pack

Le parti pris de 2 éléments distincts :

un 3 pages plié, carré 19 x 19, avec 2 découpes : au Recto pour laisser voir la carte de fidélité collé, au verso pour laisser voir le code barre de la carte

Le 3 pages offre un premier niveau de lecture : d’un coup d’œil présentation des 9 avantages de la carte + Support de la carte

Le 3 pages offre un premier niveau de lecture : d’un coup d’œil présentation des 9 avantages de la carte + Support de la carte

A l’intérieur, collé :

- Le 32 pages broché. 18 x 18. Quadri. Couverture au grammage plus élevé:

le lecteur entre dans le programme, est sensibilisé à l’univers du Bon Marché, aux avantages du Programme de Fidélité et aux 3 statuts de membre du Programme de Fidélité.

Une ultrat personnalisation : Le Bon Marché va jusqu’à proposer des offres en accord avec les attentes et envies du membre, qui est invité à faire part de ses gouts et ses centres d’intérêt dans son espace personnel en ligne.

Figurent aussi les CGV et un carnet pratique qui répond à toutes les questions. L’objectif de ce 32 pages est d’être exhaustif tout en faisant rêver le client.

Le Bon Marché 2


Traitement différencié du client

Il fallait aussi distinguer la communication corporate de la communication Relation Clients, celle-ci devant tenir compte du comportement du client, des usages qu’elle va faire des documents papier, de la reconnaissance conférée par l’enseigne selon la valeur de son client.

Exemple : la carte 24 Sèvres comporte 3 statuts (24 Sèvres, Initié, Privilégié). Et les meilleurs clients reçoivent le welcome pack dans une boite écrin incarnant les codes du luxe :

- pour ces clients VIP, développement d’un papier en plusieurs textures, révélant progressivement un toucher allant du mat au satiné,

- la communication véhiculée pour chaque niveau de statut se fait par une différence de couleurs.

 Le Bon Marché 4

 

LA LETTRE Rive Gauche:

 

La Lettre : Quadri. Couverture papier grammage élevé

La Lettre quadri. Couverture papier au grammage élevé

Superbe catalogue qui mixe contenus au ton enlevé et inspirant, et description produits,  et fait la part belle aux services privilégiés proposés par le grand magasin

Superbe catalogue qui mixe contenus au ton enlevé et inspirant, et description produits, et fait la part belle aux services privilégiés proposés par le grand magasin

 

Sur proposition de l’agence, la lettre a vocation à devenir un vrai magazine, avec un choix de format plus distinctif et un vrai traitement journalistique et … une sur-couverture pour le statut Privilégié.

 

Au final, un Programme de fidélité d’exception, où chaque détail semble avoir été pensé pour faciliter les achats de ses membres, et amplifier l’expérience à vivre, dans le magasin amiral, à La Grande Epicerie, et online.

On comprend mieux pourquoi le projet a demandé 2 ans de préparation…

 

 

  :: Un je ne sais quoi qui lui fait (peut-être) défaut…

 

 

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Nous le savons, après avoir analysé le Programme de Fidélité de Dermalogica USA : la fidélité prend désormais (aussi !)  compte des intéractions du client sur les médias Sociaux.

Lorsqu’une marque a la chance d’avoir des fans et des ambassadeurs qui ‘font le job’ pour elle, il serait innaproprié de ne pas les en remercier…

Dermalogica USA récompense ainsi ses clients ( 10 points pour tweeter un produit, 50 points pour écrire un avis de client, ect…) :

 

Le Programme de fidélité de Dermalogica US

Le Programme de fidélité de Dermalogica US

 

 

Le Bon Marché compte à ce jour  30 443 Likes sur sa Page Facebook   et 1 554 followers sur Twitter. On imagine que l’un des futurs chantiers du Bon Marché  sera de remercier ses clients pour leurs engagements inspirés sur ses plateformes digitales.

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:: POUR ALLER PLUS LOIN :

 

www.lebonmarche.com

www.lagrandeepicerie.com

www.curiusweb.com

Le programme de fidélité ‘social’ de Dermalogica

Sources Photos : www.curiusweb.com

 

 

 





Live Chicago : Comment le New York Times fidélise ses lecteurs?

11 06 2014

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Le New York Times  fidélise ses lecteurs par des contenus numeriques ultra ciblés.

L’avenir de la presse passerait-elle par une segmentation de l’offre, en proposant des abonnements à des contenus numériques thématiques ?

C’est le pari que fait le New York Times ce printemps.

Or on se souvient que le NYT se trompe rarement. C’est lui qui le premier a cru au "mur payant" sur son site  (au delà de 10 articles lus gratuitement, le lecteur est prié de prendre un abonnement payant lui donnant accès à tout le contenu numérique). Depuis, de nombreuses rédactions dans le monde entier se sont converties au "Pay Wall".

Et ce printemps, c’est en raffale que le "New York Times " lance ses nouvelles applications numériques.

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Lundi, NYT Opinions, une application pour iPhone et iPad qui pour 6 dollars par mois ( 4,40 euros) donne accès aux tribunes et textes des éditorialistes du journal.  Une manière de fidéliser les lecteurs en créant du lien et de la proximité avec les "plumes" influentes du NYT, selon Andy Rosenthal, éditeur des pages Opinions.

En avril, le NYT lançait NYTNow, une app mobile qui propose à l’abonné une sélection du meilleur des articles du titre ( 8 dollars par mois, gratuit pour les abonnés à la version numérique du NYT). Et l’App Times Premier, une application (10 dollars) qui s’ajoute à toute forme d’abonnement du NYT et donne accès à des contenus " bonus".

Si le modèle économique s’avère concluant, le New York Times a d’autres applications thématiques en vue : sur la cuisine (NYT Cooking), la technologie, le cinéma… Pour Denise Warren, vice-présidente du pôle produits  numériques et services du New York Times "il y a une demande de la part des lecteurs à un accès privilégié à des contenus précis".





Connaissez-vous Warby Parker ?

21 08 2013

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 Warby Parker ?

Logo Warby Parker

Rencontre avec Tim Riley, Director Online Experience, Warby Parker – Tuesday, August 13th, Congrès eTail 2013, Philadelphia

eTail

Si vous vous promenez à Philadelphia du côté de la 3rd Street, vous ne pouvez pas manquer la boutique. Connectés à leur mobile sur  le pas de la porte, les vendeurs occupés à répondre aux clients online portent tous des lunettes stylés.

Pareil à New York City,  dans le quartier de Soho, où l’enseigne vient de faire l’acquisition du siècle, une boutique entre l’Apple store et Ralph Lauren (4 000 personnes s’y sont rendues chaque week-end en Avril dernier, quand la boutique a ouverte).

Le magasin de Green Street, New York

Le magasin de Green Street, New York

LA PROPOSITION DE VALEUR  

Depuis 2010, Warby Parker révolutionne le marché de la lunetterie en abordant ce secteur traditionnel avec une proposition non conventionnelle :

  •  Des lunettes au style ‘retro-cool’ pour 95 $. Soit un prix bien inférieur à ce que le consommateur est habitué à payer.
  • Pour une paire de lunettes achetée, une paire offerte par Warby Parker à une personne qui en a besoin
  • Achat en ligne ou en boutique
  • Outil online pour uploader sa photo  et essayer ‘virtuellement’  ses lunettes.
Outil pour uploader sa photo, faire un essai virtuel et le partager avec sa communauté sur les médias sociaux.

Outil pour uploader sa photo, faire un essai virtuel et le partager avec sa communauté sur les médias sociaux.

  • Offre d’essai à la maison, pendant 5 jours, jusqu’à 5 paires de lunettes.  WP incite la personne à se prendre en photo avec les lunettes qu’il envisage d’acheter, puis de poster les photos sur son compte Facebook, Instagram et/ou Twitter,  et… attendre l’avis de son entourage.
  • Frais de livraisons et frais de retours gratuits.

L’essai gratuit à la maison inverse le rapport de force Marque Consommateur. Ce n’est plus la marque qui dit : ‘Faites moi confiance, et je vous ferai confiance », mais « je vous fais confiance, et vous allez me croire ».

Home try Warby Parker

Le marché mondial de la lunetterie …

est dominé par un groupe international : Luxottica. Basé à Milan, Luxottica compte : 7 000 magasins au travers de plusieurs enseignes ( LensCrafters, Pearle Vision et Sunglass Hut); il gère la division optical chez Target et Sears; il possède les marques Ray-Ban, Oakley et Oliver Peoples. Et il fabrique les licences de  Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel et Ralph Lauren.

Autant dire un mastodonde.

La marque Warby Parker

Urbaine, cool, un peu rebelle, avec une histoire – authentique et déclinable à l’infini."

LA STRATEGIE DE LANCEMENT

Lorsque 4 étudiants de Warthon, Neil Blumenthal, Andrew Hunt, Jeffrey Raider et David Gilboa,  ont lancé leur start up il y a 3 ans (dans un appartement de Philadelphia, véridique !), Warby Parker cumulait deux difficultés :

1) se faire un nom sur un marché encombré

2) faire comprendre son nouveau business modèle.

Comment s’y est-il pris ? En misant sur les médias sociaux (Facebook, Pinterest, Twitter, Google +, Instagram)

Sa cible sont sur les médias sociaux, et permettent à Warby Parker de décrire ainsi amplement cette approche unique des lunettes et de répondre aux questions des consommateurs telles que : « Comment pouvez-vous proposer des lunettes si peu chers ? » « Sont-elles de bonnes qualité ? » « Les lunettes sont-elles correctrices ? ».

En outre, les medias sociaux ont favorisé dès le début la viralité : la qualité des réponses de Warby Parker, son sens des responsabilités et sa réactivité,  ont donné confiance aux sceptiques.

La viralité a été clé pour WP, car économique en phase de lancement. C’est un état d’esprit aussi : aujourd’hui encore,  50 % de la publicité autour de la marque provient des clients eux-mêmes, des ambassadeurs qui en outre achètent plus sur leur durée de vie avec la marque.

Warby Parker sur Instagram : flux des questions et commentaires des clients

Warby Parker sur Instagram : flux des questions et commentaires des clients

Autres tactiques lors du lancement :

  • Public Relation dans 2 magazines reflétant leur cible : GQ et Vogue. Du story telling sur : le prix, le style des lunettes ; l’essai gratuit chez soi ; la paire de lunette donnée dans les pays émergeants
  • Référencement payant et organique : exposer les prospects en quête de lunettes à Warby Parker

STRATEGIE 2013, DANS LE DETAIL :

  • Très peu de marketing.
  • Acquisition : Bouche à oreille de ses clients  et Brand Content sur les medias sociaux. Un peu de publicité payante sur Facebook
  • Fidélisation : E-mailing à ses clients pour les informer en avant première des nouveaux produits
  • Brand Content : posts journaliers des salariés.
  • Service clients : Warby Parker incite ses salariés à personnaliser la réponse pour chaque client et leur laisse une large autonomie pour résoudre les problèmes éventuels – comme par exemple de proposer l’envoi d’une nouvelle paire de lunettes si celle reçue par le client ne correspond pas à ses attentes. Volume de questions sur le thème « Services Clients » reçus sur les médias sociaux : + 30 % mensuel depuis 2010. Et c’est un cercle vertueux. Plus les consommateurs sont nombreux à obtenir une réponse à leurs questions sur les Medias Sociaux, plus ils les utilisent pour des questions de Service Clients.
  • Après un achat, remerciement du vendeur par une mini vidéo, tout en demandant au client si il est satisfait de son achat
Mini vidéo 'de courtoisie', envoyé par le vendeur au client, pour le remercier et s'assurer que tout aille bien.

Mini vidéo ‘de courtoisie’, envoyé par le vendeur au client, pour le remercier et s’assurer que tout aille bien.

  • Téléphone, e-mail et live chat

1/3 des questions et commentaires  des clients se font au travers des medias sociaux

Pour David Gilboa, co-fondateur de WB, le Social media est "une conversation dans les 2 sens pour répondre aux questions des prospects et clients, partager du contenu intéressant, inciter les consommateurs à partager le contenu, commenter et poser des questions."

A Philadelphie, Warby Parker est 'à résidence' dans une boutique "hype' du quartier historique : Art in the Age or mechanical reproduction.

A Philadelphie, Warby Parker est ‘à résidence’ dans une boutique "hype’ du quartier historique : Art in the Age or mechanical reproduction.

Outil de gestions des Médias Sociaux :

5 personnes au Service Clients utilise l’outil HootSuite pour gérer et répondre aux questions des clients. Le tableau de bord en ligne leur permet de voir et répondre aux flux de commentaires et questions postés sur les principaux médias sociaux :  Facebook, Twitter, YouTube et Google+.

Pour gérer les posts des clients basés sur l’image, postés sur Instagram et Pinterest, ils utilisent les outils de Curalate.

Walby Parker, modèle eTail à suivre  ?

Selon le co-fondateur Neil Blumenthal, "Warby Parker représente le futur du retail. La convergence entre e-commerce et magasin. L’idée qu’il y ait l’un ou l’autre est ridicule. Le terme E-commerce sera obsolete dans 5 ou 6 ans"

Peut-être beaucoup plus tôt, d’ailleurs  :)

Lire la suite Warby Parker (part 2) : quelle vision ?

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Logo Warby Parker

LE CAS WARBY PARKER VOUS INTERESSE ?

Pour suivre ses développements futurs, nous vous proposons notre Road Map Warby Parker:

Chaque mardi pendant 4 mois (Sept-Déc 2013), vous recevez le détail des programmes marketing de Warby Parker articulé en 2 parties :

Partie 1 – Veille et Audit complet : nous identifions les tactiques de l’enseigne mises en place sur les 8 jours écoulés : thèmes, canaux (Retail, Web, Facebook, Twitter, Instagram, Mobile), création, interactivé, fonctionnalités.

Partie 2 : Advisory : nous détaillons la stratégie à mettre en oeuvre pour transposer immédiatement à votre marque ces programmes e-commerce, social media, mobile et boutique.

Offre réservée à un nombre limité de souscripteurs . Réponse avant le 30 Aout.

Détails et tarifs sur simple demande ici.





Nordstrom aime les clients. Tous.

24 06 2013

web page Nordstrom  june 2013

Nordstrom bénéficie d’une réputation first class en matière de Relations Clients.

Cela se vérifie.

Que l’on soit à Wilmington, Philadelphie ou à Chicago (comme ce fut mon cas au début du mois), on est toujours fasciné par la bienveillance que les employés de ce retailer accordent aux consommateurs.

2 exemples :

Une anecdote personnelle : à la recherche d’un produit de beauté improbable demandé par une amie… la vendeuse de Nordstrom – qui n’avait pas en stock ce produit ultra confidentiel – a dégainé son iPhone pour regarder s’il existait sur … Sephora.com. Le trouvant, illico elle m’a montré depuis son mobile comme me rendre dans le magasin Sephora le plus proche.

Envoyer un client à la concurrence, mieux lui donner toutes les indications pour s’y rendre ?! Cette employée a fait gagner à son groupe une cliente à vie. Moi.

Autre exemple : l’autre jour je relate la manière dont Nordstrom fait entrer Pinterest dans ses rayons, in-store.

. L’article est à lire ici.

Nordstrom expose bien en vue les articles les plus pinés sur Pinterest.

Nordstrom expose bien en vue les articles les plus pinés sur Pinterest.

Et aujourd’hui, je reçois de l’équipe Twitter de Nordstrom ce signe amical, d’un continent  à l’autre.

Nordstrom   twitter

Avec une telle attention aux clients,  la conversation entre Nordstrom et ses clients n’est pas prête de s’arrêter.

Congrat, Nordstrom !





Créez votre Twitter Video avec Vizify.com

15 06 2013
Vivify

Vizify, an instant video from your tweets

Picture Marketing.

Paris Match était visionnaire en parlant de ‘choc des photos’.

Aujourd’hui images et vidéos sont partout, comme on l’a encore vu récemment avec le lancement du Tumblr d’Orange France, qui a choisi comme ligne éditoriale ces moments et sensations qui nous font vibrer.

Le fait que  l’on comptabilise dans le monde entier 5 milliards d’abonnements à un service de mobile, concoure à ce monde de l’image. (Source : Responsys).

Un autre exemple nous a été donné cette semaine par Isabelle Spanu, à l’affût des tendances digitales, avec sa Twitter Vidéo créé sur  Vizify.com.

Vizify   Isabelle Spanu

Voir le Tweet Vidéo d’Isabelle Spanu

Ce média social vous propose de créer votre mini site personnel, à partir de vos données personnelles postées sur Twitter.

L’idée de Vizify est la suivante : puisque le premier réflexe, avant de rencontrer une personne (ndlr : ou d’en savoir plus sur un produit ou service) est de le ‘googleliser’, mieux vaut mettre tous les atouts avec soi, en montrant un contenu convainquant.

Vizify est actuellement axé ‘Personal Branding’ mais l’on peut facilement imaginer la puissance de l’outil en le déclinant pour un usage business : présenter sa marque, un produit, un service,  en quelques images ‘choc’, en utilisant en toute autonomie une plate forme de maniement aussi simple qu’un jeu d’enfant. Quelle puissance !

Merci à Isabelle Spanu d’avoir repéré pour nous Vizify.

Faite  le test vous-même ! : www.vizify.com





Le nouveau Tumblr d’Orange France : une bulle d’émotions pour se raconter

11 06 2013
HP Tumblr Orange

Bienvenue sur le Tumblr officiel d’Orange France.  Rejoignez-nous pour partager des sensations et des moments qui font vibrer.

 

Toujours aussi créatif…..

La semaine où Yahoo rachète le réseau Tumblr pour 1,1 milliard de dollars (un niveau de transaction jamais atteint pour un réseau social, et supérieur au milliard mis sur la table par Facebook pour racheter Instagram), Orange France lance son Tumblr.

Tumblr ? Un réseau de microblogage très populaire aux États-Unis, chouchou des créatifs et… des jeunes !

Tumblr Orange

Tumblr — créé il y a 8 ans à New York  et qui emploie aujourd’hui 177 personnes —  héberge 111 millions de blogs dans le monde, majoritairement liés au monde de la mode, du cinéma et de l’art en général. Avec – fait notable qui a du peser dans la balance pour Yahoo ! – des utilisateurs très actifs.  Tumblr attire chaque mois 44 millions de visiteurs aux Etats-Unis, 134 millions à travers le monde (source Quantcast).

A l’occasion du lancement du Tumblr d’Orange France, nous avons rencontré Estelle Chauvey, Manager Stratégie de Communication et Agathe Wautier, Responsable du digital à la Marque, qui ont supervisé ce projet chez Orange France.

Estelle chauvey

Estelle chauvey Manager Stratégie de Communication – Orange

 

Diplômée de l’ESG Management School, Estelle Chauvey a débuté sa carrière en agence de pub et de promotion des ventes dans le groupe DDB et a rejoint le groupe France Télécom-Orange en 1996 en tant que responsable communication Hors média. Elle a évolué dans le groupe au sein des différentes entités mobile, internet, réseaux de distribution.

Elle est aujourd’hui manager en stratégie de communication chez Orange, et a un rôle d’incubateur d’idées social média (défriche, définit les stratégies éditoriales des nouvelles plateformes de marque et les lance pour Orange : Pinterest, instagram, linked’in, tumblr…)

 

Agathe Wautier

Agathe Wautier, Responsable digital –  Orange

 

Diplômée de l’ESC Rouen, Agathe Wautier est entrée chez Orange en 2007 en tant que chargée de communication sur la zone Afrique,Moyen-Orient, Asie. En 2008, elle passe responsable sponsoring sports extrêmes et 3 ans plus tard devient Brand Country Manager pour l’Europe.  Depuis, 3 mois maintenant, elle a intégré l’équipe de la Marque et de la Création en tant que Responsable digital.

:: Pourquoi Orange – opérateur de téléphonie – s’est-il intéressé à Tumblr ?

Estelle Chauvey : Orange est déjà très actif sur les réseaux sociaux, et a une approche bien structurée sur le « Picture Marketing ». Mais nous avons une particularité chez Orange : nous aimons défricher, expérimenter et approfondir la connaissance de nos communautés sur les réseaux sociaux.

Alors après avoir lancé notre Pinterest et notre Instagram, nous nous sommes intéressés à Tumblr pour compléter notre écosystème des plateformes dédiées à l’image et la vidéo.

Certes, l’actualité récente – le rachat par Yahoo ! de Tumblr – a coïncidé avec le lancement de notre propre Tumblr, mais l’idée d’être présent sur ce réseau murissait en interne depuis plusieurs mois.  Nous veillons toujours à anticiper et à détecter le potentiels des plateformes sur lesquelles nous pourrons à terme dialoguer avec nos communautés.

:: Pourquoi avoir précisément choisi  la période du Festival de Cannes pour  lancer votre Tumblr ?

Agathe Wautier : Le Festival de Cannes était une occasion parfaite. Le cinéma, avec toutes les émotions qu’il suscite, se prête bien à l’échange et au partage d’images qui inspirent et  nous font rêver. Les amoureux du cinéma ont pu ressentir et partager toute l’émotion du Festival de Cannes à travers notre Tumblr. Cette quinzaine, c’est au tour des passionnés de tennis de retrouver les émotions qui font Roland Garros. Et ce sera ainsi tout au long de l’année, au fil des petits et des grands évènements …

:: Justement, quelle stratégie poursuit Orange sur Tumblr ?

Estelle Chauvey : Nous avons opté pour une stratégie de présence ciblée sur Tumblr. Tumblr c’est la la génération des 13-25 ans, ils ont besoin de s’exprimer librement et apprécient Tumblr pour sa simplicité d’utilisation et son côté fun et décalé.

Notre présence sur Tumblr nous permet ainsi de toucher des cibles plus jeunes. Les utilisateurs de Tumblr  ont une approche différente de ceux sur Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Instagram. Ils partagent des histoires personnelles et des moments qui comptent pour eux. Ils se racontent en images, un peu comme dans un journal intime. Sur les blogs de Tumblr, les utilisateurs postent des choses du quotidien pour toucher et inspirer les autres. Nous avons positionné notre tumblr de marque comme un catalyseur d’émotions universel.

L'écho système digital d'Orange

"L’echo system" digital d’Orange

:: Orange est déjà très présent sur les réseaux sociaux et s’exprime sur une foultitude de sujets, certains sans lien direct d’ailleurs avec la téléphonie : cinéma, sport, musique, art et design, mais aussi parité, « green »… ). Qu’allez-vous dire sur Tumblr, qui soit différent de ce que l’on peut déjà trouver sur vos autres plateformes digitales ?

Agathe Wautier – Orange prend effectivement la parole sur de nombreux sujets mais qui ont toujours un lien fort avec la marque. Nous sommes très engagés dans le cinéma avec OCS, notre bouquet de 5 chaines 100% cinéma série disponible sur ordinateur, TV, mobile et tablette mais aussi partenaire du Festival de Cannes, un partenariat initié il y a plus de 15 ans. Orange est aussi un partenaire engagé du football et du rugby. L’art et design quant à eux, font partie intégrante de notre marque et sont indispensables au développement de nos produits, de nos boutiques, etc…

Le choix que nous avons fait sur ce Tumblr est justement de réunir tous ces sujets légitimes à Orange autour d’un thème fort : l’émotion.  C’est finalement grâce aux télécommunications (mobile, internet, TV) que nous pouvons partager des émotions que nous vivons dans la vrai vie.

Il ne s’agit pas de faire un Tumblr multithématiques : tout sur le cinéma, ou tout sur le sport, ou tout sur la musique. A la place, nous avons choisi de raconter tous ces sujets, de façon transversale, au travers de  toutes les émotions qu’ils nous procurent, : un bon film, l’arrivée d’innovation technologique, la victoire d’un club… Et nous allons retranscrire ces émotions en images. Ce peut-être une séance de cinéma :– qui n’a pas versé sa petite larme devant un grand écran ?… ; ou une passion, comme celle qui pousse certains « geeks » à être le premier à posséder le matériel high tech dernier cri. Nous sommes vraiment dans le partage de sensations.

Les thème du Tumblr d'Orange France :

Les thèmes du Tumblr d’Orange France

Estelle Chauvey : Nous souhaitons partager des moments qui comptent pour nous, et qui touchent universellement les autres tout en respectant les caractéristiques spécifiques de cette plateforme avec par exemple,  l’utilisation de gifs animés à l’esprit fun..

Gif animé sur le Tumblr d'Orange

Utilisation forte du gif animé

:: Quels types de contenus va-t-on découvrir sur le Tumblr d’Orange ?

Agathe Wautier : L‘objectif que nous nous sommes fixés est de traiter différemment tous ces sujets « passion », en proposant un mix de contenus (gif animé, des citations, photos, vidéos, etc…) : en créant des contenus propres à Orange et spécifiquespour Tumblr mais aussi en rebloguant des contenus existants. L’idée est vraiment que l’on puisse retrouver sur le Tumblr d’Orange France, pour chaque grand évènement de la marque  – un évènement sportif, un concert, une expo – la transcription en image de cette émotion.

:: Certains peuvent se demander : « Est-ce bien le métier d’Orange ? »

Estelle Chauvey : C’est justement tout l’intérêt des réseaux sociaux. Nous créons du contenu de marque qui se viralise. Nous accompagnons les utilisateurs dans leur quotidien, ici sur Tumblr, grâce à ces contenus différents avec une touche d’humour. Prenez l’exemple du film La Dolce vita : en proposant à des personnes de visualiser un extrait de ce film mythique sur Tumblr, nous leur donnons matière à sourire, à rêver, et cela dans un esprit transgénérationnel..

Agathe Wautier : Orange est une marque digitale. Nous voulons démocratiser l’usage des nouvelles technologies et les rendre accessibles à tous. L’utilisation des réseaux sociaux est donc indispensable. Sur Tumblr nous avons choisi de montrer le côté « friendly » : amicale, positif et moderne de la marque. Une marque qui sait ne pas se prendre au sérieux quand il le faut, comme ici avec Tumblr.  Nous souhaitons une approche légère, amusante mais aussi , spécifique à  cette plateforme. L’idée est de créer du lien avec nos publics afin de rentrer en discussion avec eux sous une forme différente et ainsi créer de l’engagement avec la marque. Etre drôle, participatif, en privilégiant le côté humain, est l’objectif que nous nous sommes fixés. Nous nous positionnons là où sont les gens . Car si chez Orange nous testons en permanence, notre volonté est d’aller vers les plateformes les plus pertinentes pour la marque.

:: Qui est habilité chez Orange à animer ce Tumblr Orange ?

Agathe Wauther : Nous sommes nombreux à la Direction de la Communication, à contribuer à l’animation de nos plateformes digitales, au-delà des équipes dédiées dont c’est le cœur de métier. Nous avons créé un « collectif » et c’est une de nos forces. Pour le lancement de Tumblr, nous avons travaillé en cercle restreint avec Estelle Chauvey sur la bonne stratégie à adopter et Cécile Pfeiffer, Responsable des réseaux sociaux Orange France, qui a très fortement contribué à sa conception et qui supervise de manière générale le social média. Notre agence conseil, Marcel, nous a ensuite accompagné sur la création de la page que nous alimentons grâce à un travail collectif.





Internet influence 40 % des ventes offline "magasin"

2 06 2013

Capture Multichannel Retail

Et si l’on se trompait de combat ?

La déferlante E-commerce que certains prédisaient dans les années 2000 (le e-commerce allant remplacer les magasins ‘brick & mortar’) n’a pas pris corps.

C’est ce que révèle la dernière étude publiée par le think thank L2 Multichannel Retail

qui a fait un gros travail de compilations de données sur le sujet (@L2_ThinkTank).

L’extrait de l’étude ( à télécharger ici) montre qu’au  1er trimestre 2013, aux Etats-Unis,

- le e-commerce  a représenté 10,6 % du commerce tous canaux confondus    (source ComScore)

- tandis que le m-commerce s’établit à 1 % des ventes en magasin.  (Source Forrester Research, Mai 2013)

 

:: En réalité, la vision d’un digital omniprésent se réalise… offline !

  • Part des ventes Offline influencées par Internet 

En 2013, parmi les enseignes multicanal, la répartition des ventes sera la suivante

-  Ventes Online (PC + mobile) = 8 % des ventes totales tous canaux

-  Ventes Offline en magasin non influencées par  Internet  = 52 %

-  Ventes Offline en magasin influencées par Internet =  40 %

OmnicanalSource: Forrester  Research  Repris par L2

  • Part des ventes Offline Magasin influencées par le Mobile

Selon les prévisions du cabinet Deloitte,  en 2016, le mobile influencera grandement  les ventes en magasins. En fait la part des ventes faites en magasin, influencées d’une manière ou d’une autre par le Mobile, sera :

-  22 X  supérieures aux ventes via le mobile ( M-Commerce)

-   2 X supérieures aux ventes E-commerce

Mobile SaleSource Deloitte

:: Une chose ne trompe pas : partout l’omnicanal  triomphe.

Dans le rapport annuel  2012 de la chaîne de  grands magasins Macy’s, le terme ‘omnichannel’ est mentionné 30 fois. Et depuis 2011, une majorité de retailers  (Target, Marks & Spencer, Brooks Brothers, Amecican Eagle … ) ont créé dans leur état-major de nouveaux postes de Directions aux titres improbables …: ‘Chief Omnichannel Officer’, ‘President of Multichannel’….

Président du Multicanal ? Ce poste mérite dans l’organigramme d’être placé en N°2  derrière le CEO, vous ne trouverez pas ?

Extrait de l’étude Multichannel Retail à télécharger ici





HOW I DID IT ? par Isabelle Spanu

14 05 2013
photo Isabelle Spanu

Isabelle Spanu

Avez-vous une stratégie "Social Media" cohérente  ?

Les réseaux sociaux ont transformé la manière de communiquer, et chaque marque cherche avec plus ou moins de succès à déployer sa présence sur les réseaux sociaux. Comment s’y prendre ?

Isabelle Spanu est communiquante la semaine dans un groupe du Cac 40; et le week-end, « chasseuse » de belles et bonnes adresses parisiennes dont elle fait partager sa communauté sur ses plateformes numériques, (ici => son Scoop.it ). Parfois même, elle les fait jouer, comme avec ce jeu sur Instagram  #zazainstamug qui fait appel à l’image et à l’émotion.  (Et si vous y participiez ? Date limite pour jouer :   22 mai !).

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Isabelle Spanu nous a accordé une interview en février dernier.

Aujourd’hui, Isabelle et moi-même vous proposons  une transcription tout en images de sa vision. Ce document,  qui se veut très opérationnel et se parcourt  en quelques minutes, a pour but d’aider à formaliser sa stratégie sur les Réseaux Sociaux, en se posant les bonnes questions.

Il est truffé de cas réels, conseils et best practice ! Découvrez le  "How I dit it !"  d’Isabelle Spanu.





70-75% des inscrits à une Newsletter sont inactifs. Comment optimiser ?

8 05 2013

 

 Et alors, diront certains ?

En E-mailing, contrairement au Mailing, il n’y a pas de coût d’affranchissement* et le coût de routage est infime. Il peut donc paraitre légitime d’inclure systématiquement dans chaque campagne les abonnés inactifs, en faisant preuve d’optimisme en se disant qu’un jour ou l’autre, ils se décideront à réponde.

Sauf que ce n’est pas aussi simple que cela, nous rappelle Erman Roman, fondateur de l’agence Ernan Roman Direct Marketing dans un récent article.

Car il y a plusieurs avantages à détenir une base emails ‘propre’, en écartant les inscrits à la Newsletter qui ne réagissent plus depuis des années :

  • Un meilleur taux de délivrabilité
  • Des économies sur les coûts de gestion de sa base adresses
  • Plus de facilités dans la segmentation et l’analyse des résultats.

 

TRAITER LES ABONNES INACTIFS

A ses clients, Ernan Roman préconise l’envoi d’une campagne de ré-engagement qui demande clairement aux inscrits inactifs de se positionner vis à vis de la newsletter. Les mots prennent alors tout leurs sens.  Il faut jouer de finesse, notamment dans le choix de l’objet de l’e-mailing, mais les bénéfices en valent la peine.

Ernan Roman a testé avec succès ces objets  :

  • Are You Breaking Up With Us?”
  • “Are we still friends?”
  • “Are You Mad at Us?

Le corps de l’email doit expliquer le message et proposer différentes option : (1)  Se désabonner (comme dans l"exemple ci-dessous de Kohl’s)

Le distributeur KOHLS invite clairement à se positionner : Yes / No  avec deux gros 'boutons'  cliquable

Le distributeur KOHL’S invite clairement à se positionner : Yes / No avec deux gros ’boutons’ cliquables dans l’email de ré-engagement

(2) rester abonné, mais en ayant le choix des thématiques, ou  en ajustant la fréquence

(3) proposer une alternative ‘sociale’ aux internautes bien décidé à ses désinscrire :  rester ‘amis’ avec la marque en se connectant à ses plate-formes digitales.

Le site DailyCandy propose de suspendre l'abonnement à ses Newsletter, le temps des vacances, par exemple.

Le site DailyCandy propose de suspendre l’abonnement à ses Newsletters, le temps des vacances, par exemple.

ET SI LE MANQUE D’ENGAGEMENT CACHAIT UN CONTENU DECEPTIF ?

Si les abonnés ne réagissent pas, il faut peut-être aussi voir du coté du contenu proposé…

Le couturier Oscar de la Renta propose dès les petites lignes en haut sa News un avantage abonné : ‘Be the first to receive Pré-Fall 2013 Style + Enjoy free ground shipping’

Dès les "petites lignes' en haut de sa newsletter, Oscar de la Renta propose un avantage Abonné; Une manière de fidéliser...

Dès les "petites lignes’ en haut de sa newsletter, Oscar de la Renta propose un avantage Abonné; Une manière de fidéliser…

D’autres techniques existent, et chaque cas est unique. L’important est de penser régulièrement à la manière la plus qualitative de traiter ces abonnés inactifs, de leur point de vue.

 

* Hasard de l’actualité, devoir faire des  économies sur les frais d’affranchissement est une des raisons évoquées tant par Canal Plus que par Orange, qui ont chacun décidé  d’arrêter l’envoi de leurs magazines à leurs abonnés.

Visiter  le site Ernan Roman

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Rencontre avec Mathieu SCHLEGEL, PETROSSIAN

23 04 2013
Mathieu Schelger, Directeur Développement Internet, Petrossian

Mathieu Schleger, Directeur Développement Internet, Petrossian

Certains troqueraient bien volontiers leur questionnement avec celui de Petrossian…

Partout dans le monde, dite ‘Petrossian’ et l’on vous répondra « caviar, saumon ».

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Or Petrossian est beaucoup plus que cela. Une simple visite dans la boutique mythique du boulevard de La Tour-Maubourg à Paris, ou sur son site web, convainc aisément. La gamme produits est étendue, la maison allant jusqu’à éditer sa propre ligne de créations, singulière et audacieuse, à base de caviar : Crème de Caviar® , Fleur du Caviar®, Papierusse®, Eggxitings®,…

Cependant, la notoriété incontestable de Petrossian  intimide ceux qui n’ont pas encore osé en pousser la porte.

La maison a de l’ambition. Alors se pose la question :  comment multiplier les occasions de consommer ses  produits ? Comment amener les clients habituels qui se pressent au moment des fêtes en boutiques ou sur Internet pour acheter du caviar, à partager d’autres produits, toute l’année, lors d’un samedi à la mer ou un dimanche au parc. Encore mieux, comment faire découvrir Petrossian aux jeunes générations, plus portées sur la «  finger food » que sur les grands diners d’apparat ?

Une réponse nous est venue la semaine dernière, avec, pour la première fois depuis la création de Petrossian en 1920, le lancement d’une Collection Printemps-été 2013.  

Collection Printemps / Eté 2013

Collection Printemps / Eté 2013

 

Le catalogue 'papier' présentant la Collection Printemps / Eté 2013

La couverture du catalogue ‘papier’ présentant la Collection                 Printemps / Eté 2013


 

 

Mathieu SCHLEGEL, Responsable Développement Internet de Petrossian , nous livre les enjeux de ce lancement :

Mathieu Schelger, Petrossian

Mathieu Schleger, Petrossian

BIO

 Mathieu Schlegel a fait ses premières armes lors du lancement d’Amazon.fr en 2000, prenant part à la mise    en place du service client du site français, au développement du programme d’affiliation, et enfin au lancement de la place de marché en France. Il s’investit ensuite dans le commerce des produits culturels en places de marché, puis rejoint Petrossian en 2007 pour prendre en charge les différentes activités Internet du groupe en Europe.

 

:: Qu’est-ce qui a amené Petrossian à lancer une collection “Printemps-Eté 2013” ? 

Mathieu SCHLEGEL : C’est en effet la première fois que nous sortons une collection Printemps-Eté. Il s’agit pour nous de montrer, au-delà du caviar, l’excellence de nos savoirs. Le caviar est notre produit emblématique, mais nous nous sommes aperçus d’une chose à la boutique : Madame Petrossian voit régulièrement passer des jeunes gens qui osent pas pousser la porte du magasin, intimidés par le caviar et l’imaginaire qu’il véhicule. Son reflexe est d’aller à leur rencontre en leur disant  « Entrez, soyez les bienvenus et constatez par vous-même tous les produits autres que nous pouvons vous proposer ». Avec cette collection, nous voulons adopter sur tous nos canaux la même attitude que celle de Madame Petrossian en magasin.

Lettrine 1

:: Comment « désacraliser » l’image, sans perdre le côté prestige et raffinement de la maison ?

Mathieu Schlegel : Nous ne souhaitons pas désacraliser l’image de notre maison, bien au contraire. Nous croyons simplement qu’il est possible de multiplier les petits plaisirs tout le long de l’année avec du Petrossian. Petrossian est une marque prestigieuse, authentique par nature et innovante dans ces produits. Le savoir-faire du caviar y a été transmis de générations en générations depuis le début du XXe siècle, tout comme celui du saumon fumé et du tarama, entre autres. Il faut rappeler que Petrossian a reçu le label d’Entreprise du Patrimoine Vivant  en reconnaissance de la spécificité de son savoir-faire. Nous capitalisons sur ces savoir-faire pour créer des produits et concepts innovants, établissant de nouveaux standards en matière de consommation du caviar, et d’exigence sur la qualité gustative de tous nos produits.

Mais notre exigence ne se limite pas aux produits, elle se traduit aussi dans notre disponibilité pour les clients. L’expérience Petrossian, c’est pour le client de bénéficier d’une attention sans égale, que ce soit à l’accueil dans nos boutiques, ou bien sur Internet grâce au service de Chat sur Petrossian.fr et le suivi personnalisé de toutes les commandes.

:: Comment avez-vous travaillé cette collection Printemps-Eté ?

Mathieu Schlegel : Notre volonté est d’enclencher une nouvelle démarche chez les amateurs de bonnes choses, qu’ils pensent Petrossian non seulement pour le caviar et les fêtes de fin d’année, mais aussi lors d’occasions plus légères. C’est pourquoi cette collection réunit l’ensemble de nos savoir-faire grâce à des produits emblématiques et innovants, sublimes et simples à partager.

Nous mettons également en valeur dans la collection Printemps été des créations Petrossian, des produits dont les prix n’ont d’ailleurs rien à voir avec ce que la plupart des gens s’imaginent. Par exemple,  le Caviar Eggiting ®, une première mondiale lancée en 2006 qui a inspiré un mouvement de renouvellement de la présentation du caviar [ndlr : une « sphère » de 12 gr de caviar à déguster sans table ni nappe] est à un prix accessible, 22€, tout en restant le plus respectueux du produit en lui-même.  Il y a aussi la ‘Fleur de Caviar’®, et la Caviarcream®

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Caviar Eggiting ®, une première mondiale lancée en 2006 qui renouvelle la présentation du caviar

:: Vous avez aussi créé ce printemps un Coffret Brunch. On n’attendait pas forcément Petrossian sur l’instant du brunch. Quelle est votre démarche ?

Mathieu Schlegel : Avec ce Coffret Brunch, aux codes à la fois frais et luxueux, nous avons voulu présenter une sélection de produits mythiques, que l’on a plaisir à présenter pendant la belle saison. Comme ils ne nécessitent pas de préparation, ils sont parfaits pour un brunch ! Petrossian, c’est aussi cela : l’art du partage et de la convivialité.

Le Coffret Brunch Petrossian, lancé en Avril 2013

Le Coffret Brunch Petrossian, lancé en Avril 2013

=> Voir la  vidéo de présentation du Coffret Brunch,  par d’Armen Petrossian PDG de Petrossian, sur le blog QueJadore

 

:: Alors que tout le monde ne jure que par le « brand content », vous avez été précurseur dans ce domaine. Notamment par le biais de mini vidéo dans lesquelles  Armen Petrossian, PDG, se met en scène et parle de sujets spécifiques. Avec le recul, quelle leçon en tirez-vous ?

Mathieu Schlegel : Le contenu éditorial est important pour une marque comme Petrossian. Notre site est un site e-commerce ET institutionnel. En effet, nous accordons la plus haute importance à diffuser sur Internet une information solide et fiable concernant le caviar. C’est un produit complexe et très peu connu. On dit tout et n’importe quoi à son sujet. Grâce à notre connaissance globale et mondiale du sujet, et par l’implication d’Armen Petrossian,  Petrossian est la référence en ce domaine.

Un tableau 'Armen Petrossian' sur Pinterest

Un tableau ‘Armen Petrossian’ sur Pinterest

:: De quels contenus vos clients sont-ils les plus friands?

Mathieu Schlegel : Nous insistons beaucoup sur les critères à prendre en compte dans le choix de son caviar. Les novices ne parlent que des pays d’origine, alors que ce critère n’a que très peu d’influence. Nous leur montrons que c’est l’espèce d’esturgeon qui fait la différence (comme les cépages dans le vin) et le travail d’affinage et de sélection, qui est notre savoir-faire.

Sur petrossian.fr, l’internaute peut visualiser une série vidéos ‘Saga’ dans lesquelles Armen Petrossian présente l’histoire et le savoir-faire de la maison :

 

 

Lettrine 5

 

:: Sur Facebook, Petrossian a près de 2 500 fans . Contrairement à d’autres marques de luxe, vous ne semblez pas vouloir faire la surenchère au nombre de fans. Est-ce volontaire ?

Mathieu Schlegel : Sur les réseaux sociaux, notre démarche consiste à établir une véritable relation, un échange avec toutes les personnes qui sont intéressées par notre marque et nos produits. Cela se traduit sur Facebook par des publicités peu intrusives, des posts de qualité, la mise en valeur des savoir-faire de la maison et la valorisation de l’engagement des fans. Par exemple sur Pinterest, nous avons lancé l’année dernière un tableau dédié à nos fans, où nous partageons leurs expériences Petrossian. Nous sommes donc clairement sur une stratégie orientée sur l’engagement plutôt que sur l’audience.

Sur Pinterest, un tableau dédié aux fans, qui partagent leurs expériences Petrossian.

Sur Pinterest, un tableau dédié aux fans, qui partagent leurs expériences Petrossian.

La course aux fans Facebook pousse certains à acheter des fans, à multiplier les jeux-concours. Notre sentiment est que ces techniques portent le risque d’accumuler les chasseurs de primes, et de créer un fossé entre les typologies des fans et des clients. Nous tenons à conserver une cohérence sur ces deux groupes.

:: La marque ne courre-t-elle pas alors le risque de manquer de  visibilité ?

Mathieu Schlegel : Ce qui fait actuellement défaut sur les réseaux sociaux, et sur Facebook particulièrement, c’est l’esprit du marketing de la permission que Seth Godin avait théorisé. La stratégie de l’engagement, qui est la traduction actuelle de ces théories, c’est d’amorcer sur les réseaux sociaux une relation riche et un véritable échange, qui se traduit en « likes » en « partages » en commentaires, en messages directs, etc. C’est ce mécanisme vertueux qui traduit au mieux les valeurs d’excellence et de convivialité de Petrossian.

 

Lettrine 4

:: Seth Godin a écrit le Permission Marketing en 1999. Est-ce toujours actuel en 2013 ?

Mathieu Schlegel : Si les moyens sont différents, les principes n’ont pas évolué. A l’époque, Seth Godin montrait que le système des publicités à l’affichage non ciblé était dépassé. Il a ouvert la voie à de nombreux développements technologiques, et le développement du search marketing lui doit beaucoup ! Mon impression est que l’arrivée de Facebook a réintroduit sans le vouloir la publicité non ciblée. Facebook a mis en place des outils publicitaires basés sur des outils de segmentation relativement sommaires, comparés à ce que Google ou Amazon ont pu développer. De ce fait, les annonceurs se tournent vers des stratégies d’affichage, et ils bombardent à tout va. Quelle sera l’influence de cette affluence sur la relation clients/marques ? Je n’en sais rien. Par contre, je suis persuadé que nous ne sommes qu’au tout début de la publicité sur réseaux sociaux.

:: Et les bloggeurs ? Quelle place tiennent-ils dans l’équation ?

Mathieu Schlegel : Je n’aime pas parler de « blogueurs ». Pour moi, c’est un terme trop restrictif par rapport à l’étendue des possibilités de prise de parole sur le Net. Il y a simplement des personnes qui, par leurs goûts, leurs qualités personnelles, leurs savoir-faire, sont reconnues et suivies par d’autres. Personnellement, je suis ces personnes aussi bien sur Instagram que sur Facebook ou leur blog. Cela dépend de l’utilisation que je fais de leurs posts. Pour Petrossian, j’aime avant tout faire découvrir nos produits et qui nous sommes. Nous ne payons pas de blogueurs, et nous laissons l’entière liberté aux personnes que nous rencontrons de ne pas publier à notre propos. Nous croyons suffisamment en ce que nous faisons pour laisser les choses se faire ainsi. Et l’influence que nous en tirons a une grande valeur.

POUR ALLER PLUS LOIN

http://www.petrossian.fr/

http://www.facebook.com/pages/Caviar-Petrossian/11983602666

https://twitter.com/Petrossian_FR

La présentation en vidéo d’Armen Petrossian PDG de Petrossian :

http://quejadore.com/Luxe/Gastronomie/Le-brunch-by-Petrossian








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