LONDRES,  May 18, 2010

Le congrès Luxury Interactive s’est ouvert ce matin sur une « confrontation » vivifiante.

D’un coté de l’estrade, devant un parterre de 150 marketers venus du monde entier échanger pendant 2 jours sur “le Luxe et Internet”, le français Jean-Noël Kapferer, que l’on ne présente plus — professeur à HEC, consultant des plus grands groupes internationaux du secteur du luxe et le co-auteur de ‘Luxury Strategy – Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands ».

De l’autre coté, Milton Pedraza, CEO de Luxury Institute, un cabinet de recherche indépendant international, qui fait référence en matière de connaissance clients et délivre data, insights et best practices aux plus grandes marques de luxe.

Le français Jean-Noël et l’américain Milton ont des vues diamétralement opposées sur l’intérêt pour une marque de luxe à être sur Internet. L’ambiance était électrique sur le podium  (même si on imagine volontiers que chacun jouait à outrance sa partition).

Jean-Noël Kapferer met en garde les entreprises du luxe qui, sous couvert de vouloir mener sur Internet une stratégie « centrée  client »,  font perdre à leurs marques leur raison d’être, c’est-à-dire  leur facteur différentiant. Jean-Noël Kapferer estime que le succès d’une marque de luxe repose sur son géni créatif et sur la connaissance qu’elle a de ce qui est bien pour ses clients. Il est très circonspect sur l’intérêt de se lancer dans une activité de e-commerce car, selon lui, Internet est  un univers anonyme où les relations personnelles – un ingrédient essentiel dans le luxe- ont tendance à s’effacer très rapidement.

Milton Pedraza, au contraire, encourage les marques de luxe à adopter une stratégie e-commerce qui va générer de la connaissance client,  immédiatement exploitable, en temps réel,  pour anticiper les besoins futurs et nourrir l’expérience client, garant de relations durablement profitables.  Il estime que la très haute qualité des produits et l’héritage de la marque ne seront bientôt plus  suffisants pour garantir la fidélité des clients. Milton appuie son discours sur les recherches menées par le Luxury Institute, qui montrent clairement que la grande majorité des consommateurs fortunés achètent en ligne et apprécient grandement la facilité qu’Internet procure.

Donc sur le plateau, autant dire deux points de vue radicalement différents.

Et qu’une heure de discussion n’est pas arrivée à rapprocher, loin s’en faut,

A la question qui lui était posée – « Qu’est-ce-que le luxe ? », Jean-Noël Kapferer a préféré s’interroger sur « Pourquoi le luxe ? ». « Le luxe », a-t-il expliqué, «  c’est ce qui va faire qu’une personne se sentira différente, supérieure. C’est ce qui explique qu’on puisse acheter une bouteille de Don Pérignon à un prix astronomique ». Jean-Noël Kapferer demande aux marketers  de faire bien attention à « ne pas jeter le bébé dans l’eau du bain ». Et de rappeler que, lorsque l’on tape le mot Rolex sur Google, on « arrive dans une jungle ». Tout est au même niveau : les distributeurs, les revendeurs, les dealers sont à égalité avec la marque elle-même. Or « rien n’est égal. Le luxe survit parce qu’il est différent ». Jean-Noël Kapferer accuse Internet de ne pas savoir faire la différence entre luxe et non luxe.  En regrettant aussi de ne pas pouvoir reproduire en ligne la relation one-to-one qui prévaut dans les maisons de luxe.

Pour Milton Pedraza, au contraire, le futur du luxe se situe forcément dans le multicanal. Tout simplement parce que c’est le désir du client, qui veut avoir la liberté de choisir son canal : se connecter en ligne, se rendre dans un magasin, ect… Et Rolex, si on reprend l’exemple, a la relation directe avec le client, ce qui lui permet de préserver une relation one-to-one. Milton fait remarquer d’ailleurs que « l’expérience client » si souvent mise en avant par les marketers, n’est pas forcément excellente dans les magasins physiques des maisons de luxe… Alors qu’en ligne, une marque peut délivrer, si elle est performante, un niveau de service client de très haut niveau. 

Ce débat m’a fait pensé à un autre débat – qui doit bien remonter à 20 ans…, entre Jacques Séguela, défenseur de la publicité générale, et Philippe Defrenoy, le dirigeant de l’agence Ogilgy Defresnoy, défendeur du marketing direct -.

Aujourd’hui à Londres, le débat portait sur l’obligation pour une marque de luxe à faire entendre sa petite musique différenciante dans la ‘jungle’ d’Internet. Et sa capacité à recréer en ligne le Concierge’ d’hôtel qui sait tout de vous et anticipe vos désirs.

Un débat vivifiant, je vous l’assure.

Stay tuned, d’autres instants captivant de la conférence dans les heures prochaines…