USA Marketing : Laurence repère…

Sona Chawla, President E-commerce Walgreens, le 17 juin 2011 au congrès IRCE San Diego

La clientèle de Walgreens, une chaine de magasins de type drugstore, n’est à priori pas la plus « branchée » qui soit.

Et pourtant Sona Chawla, Presidente E-commerce de Walgreens, a expliqué ce matin, dans une keynote address particulièrement énergisante, que 25 % des commandes passées chez Walgreens pour des médicaments[i] l’étaient depuis un mobile.

Ces clients avaient très vite adopté la fonctionnalité leur permettant de commander depuis leur mobile leurs médicaments, puis de venir les chercher quelques heures après, dans le ‘Walgreens’ de leur choix.

Walgreens Co. est un exemple d’entreprise qui, malgré sa taille, se réinvente en permanence et propose continuellement de nouveaux services pour développer les ventes de ses clients multicanal, ceux qui achètent aussi bien en magasin que sur les 5 sites e-commerce que compte la chaine ou sur ses sites ou applications pour les mobiles.

Créé en 1901, Walgreens est une institution aux Etats-Unis. Ses 7,709 magasins donnent accès à une gamme de produits et de services centrés autour de la santé, du bien-être et de la forme, au meilleur rapport Qualité / Prix.

« Vous savez que vous êtes dans la bonne direction, lorsque vos clients sont promptes à adopter ce que vous leur proposez» a expliqué Sona Chawla.

Et cette volonté de créer toujours plus de synergies entre les magasins, le web et le mobile n’est pas tout à fait désintéressée. Les clients de Walgreens qui achètent à travers tous les canaux de l’enseigne ont une valeur trios fois plus élevée que ceux qui achètent dans un seul canal.

De fait, Walgreen est très habile pour déployer rapidement de nombreux services cross-canal (en s’appuyant sur les avancées technologiques) et qui répondent à de nouveaux besoins de sa clientèle, tels que :

- recommander une liste de médicaments en 30 secondes en scannant un code bar depuis leur mobile

- vérifier depuis leur mobile la présence en stock d’un produit dans le magasin de leur choix

- feuilleter en ligne un prospectus numérisé par la chaîne

- ou encore dialoguer par chat avec des pharmaciens de Walgreens sur Walgreens.com.

Et les résultats suivent.

Dans une récente enquête Clientèle, parmi le million de visiteurs des 5 sites e-commerce de la chaine, 50 % des personnes ont affirmé que leur prochaine action sera d’aller dans un magasin « physique » de la chaîne. Parmi les clients qui ont une conversation en chat avec un pharmacien de Walgreens, 82 % disent qu’ils vont renouveler leur ordonnance auprès de Walgreens.

Un autre exemple de services novateurs : Walgreens lance un pilote qui va permettre à ses clients de recevoir par sms une alerte, lorsque leur ordonnance touche à sa fin, avec naturellement la possibilité de recommander. 2 millions de clients ont déjà souscrit à ce service d’alertes et le nombre de fait qu’augmenter, a expliqué Sona Chawla ce matin.

UNE CROISSANCE PAR DES SITES VERTICAUX

Tout en construisant sa stratégie multicanal, Walgreens a étendu sa présence en ligne, en faisant l’acquisition récemment de Drugstore.com.

• La firme a maintenant 5 sites e-commerce sites qui offrent des produits de beauté /forme /spa: –
• Walgreens.com : assortiment général de produits
•  Drugstore.com , spécialisé dans les marques de niche, difficiles à trouver ailleurs
• Beauty.com : la vitrine « luxe’ » du groupe
• SkinStore.com : des produits cosmétiques avec une caution scientifique, pour le traitement des peaux à problème
• Spalook.com, spécialisé dans les produits spa / bien-être. 42% des produits sont exclusifs au Web

 MOBILE COMMERCE : un ensemble de services novateurs

Walgreens a un site E-commerce sur mobile et a développé des apps pour différents devices, ( iPhone, iPad, BlackBerry, sur les systèmes Android et Windows Phone 7).

Les clients de Walgreens peuvent utiliser leur mobile pour :

• vérifier la disponibilité d’un produit dans un magasin (un bel exploit lorsque l’on sait que l’enseigne possède plus de 7 000 magasins aux Etats-Unis)
• commander en ligne pour se faire livrer à domicile ou aller retirer sa commande en magasin. Dans la majorité des cas, les clients peuvent venir chercher leurs achats en magasin une heure après avoir passé leur commande.

Dans ses plans pour la fin de l’année, Walgreens espère pourvoir livrer avant 6 heure du soir toute commande passée le matin. La firme travaille sur ce projet avec les robots automatisés de la société Kiva Systems Inc.

DES EMPLOYES TRES IMPLIQUES

« Tout ceci n’est possible qu’avec la participation active de toute l’entreprise, notamment du personnel dans les magasins » a expliqué Sona Chawla. (Walgreens compte 250,000 employés aux Etats-Unis).

« C’est extraordinaire de voir comment ils se sont emparés des nouvelles technologies » poursuit-elle. « Par exemple, nous recevons régulièrement des emails de directeurs de magasin qui nous donnent des idées pour être encore plus proches des clients, au niveau local et les impliquer encore davantage. Certains magasins organisent des “technology days” pour apprendre aux clients les différentes manières d’acheter ou de communiquer avec Walgreens (notamment via leur mobile ou le live chat). Certains magasins animent leurs propres pages Facebook et fils Twitter ».

Malgré (ou grâce à ? ) ses 250 000 employés, Walgreens impressionne dans sa manière de devancer les attentes des ses clients en s’emparant de ce que la technologie rend possible chaque jour davantage. Le « Yes, we can » d’une chaine de 7 709 drugstores ? 

 [i] Aux Etats-Unis, il est possible d’acheter ses médicaments dans des magasins du type de Walgreen