Trois questions à Didier Farge > DMA 2018 : « embrace diversity and go for inclusion»

Bozoma Saint John (Endeavor) and Didier Farge (Conexance, part of Wunderman Data)

 

La Data Marketing Association (DMA) tenait sa conférence annuelle &Then la semaine dernière à Las Vegas. Dans DMA, il y a Data. Entre Facebook-Cambridge Analytica et RGPD, l’année n’a pas été avare d’actualité autour de la Data. L’occasion parfaite de demander à Didier Farge, Président cofondateur de Conexance, de nous livrer ses takeaways de retour de Las Vegas. L’occasion pour lui de faire passer des messages à ses confrères Européens. A lire !

 

Quelle était l’atmosphère cette année ?

Didier Farge : Le contexte était un peu spécial, avec un grand changement cette année, puisque ce fut la dernière année de la DMA en tant que telle. Une page se tourne. L’association ANA a racheté la DMA.
La DMA est morte, vive la DMA/ANA, suite à l’intégration de l’emblématique DMA dans ANA ( Association of National Advertisers ) depuis le 1er juillet dernier. Signe des temps, l’ANA regroupe principalement des annonceurs et des publicitaires, l’association des deux entités représente aujourd’hui la plus importante association de la profession aux US, et peut être au monde : 2 000 sociétés, 25 000 marques et 150 000 professionnels. A New voice for advertising and marketing growth qui a été présentée par les deux CEO Bob Liodice et Tom Benton. Et si ça nous donnait des idées, à nous en France ? De se regrouper pour être plus puissants ?

Tom Benton, CEO, DMA and Vice Chair, Marketing EDGE

 

Une bonne cuvée quand même ?

Les ingrédients d’une « bonne DMA », comme on dit, étaient présents : un contenu inspirant et de belle qualité, bien que les conférences étaient comme les autres années de qualité hétérogène. Une belle ambiance, même si le salon est devenu plus petit. Les «French Marketers» étaient présents en comité plus restreint mais bien là, leur animatrice Cécile Delettre, que je remercie pour son énergie et l’organisation, était retenue sur d’autres activités mais était avec nous par la pensée.

Les «French Marketers» la semaine dernière à Las Vegas pour la conférence &Then

 

Quelles tendances et temps forts à retenir ?

  • L’Émergence des CDP et offres d’intégration et la convergence des analytics, du prédictif et de l’activation : Cybage, IQ, Tiny clues …

 

  • La data est devenue une composante de ces offres et pas une fin en soi. Data aggregation, oui, mais pas sans IA pour effectuer de la recommandation et de l’activation automatisée

 

  • Convergence, omnichannel, intégration et pour reprendre le mot de Bozoma Saint John, inclusion, sont les mots de 2018

 

  • Le gagnant des Echos Awards est une illustration du mariage “ Data, IA, Emotion et Exécution Omnichannel” : Pedigree. Adopt a pet  (avec le selfie stix où comment l’idée d’un outil selfie en forme d’os a bouleversé l’offre). Illustration parfaite d’un des messages forts de cette année : la nécessité d’intégrer émotion dans toute communication

 

  • Le marketing émotionnel, et l’émouvante et rationnelle explication de la chute de Toys« R« Us : never too big to fail

 

  • L’importance du Story Telling :  63% des personnes disent se souvenir de l’histoire, contre 5% des chiffres, nous a rappelé Meredith Ferguson de TMI strategy dans sa présentation très appréciée – integrated marketing across established and emerging channels – en précisant les règles du succès d’une campagne réussie : simple, unexpected, concrète, crédible, émotionnelle et story

 

  • Dans un contexte de parcours client complexe et de multiples points de contact, la performance étonnante et prouvée des combinaisons de Médias : Postal + Search ou Postal + Social (+ 30% de hausse de revenu avec la combinaison Direct Mail + Display, selon Smith Browning Direct ) oblige les marketeurs à ne plus utiliser de Médias seuls. Le Postal reste le canal qui génère le meilleur ROI,  son volume est en croissance aux US de + 13%, ceci étant rassurant pour nos marchés et nos prestataires

 

  • L’étude passionnante du comportement des millenials et de la génération Z : 49% disent que les marques doivent avoir des initiatives de changement sociaux et des valeurs. Une génération qui revendique le plaisir d’acheter en magasin, qui communique plus par messagerie, que sur les principaux réseaux sociaux.

 

  • Data, Data et encore Data. Mais pas sans l’implication humaine.  Bill Hoffman (chief analytic officer & Head CRM US Bank) nous rappelle les fondamentaux dans cette révolution de l’intelligence (game changer) et de l’utilisation des data. Il faut impliquer les employés d’abord dans une logique de changement de management, et d’adaptation permanente : l’entreprise doit être rapide agile, flexible et… awareTout commence avec l’humain rappelle t-il : derrière chaque data il y a un battement de cœur. Et le tout dans le cloud : indispensable dans les deux ans et non négociable dans votre organisation. Bill Hoffman nous dit d’essayer sans peur d’échouer (Experiment fearlessly) et nous livre ses 10 key takeaways pratiques et à appliquer dans votre société quelque soit sa taille.

 

  • La disruption, condition sine qua non du succès des opérations marketing de fond, avec le cas Burger King

 

  • L’utilisation des neurosciences dans l’élaboration de messages publicitaires. Validation d’idées reçues, permettant de mettre en œuvre des campagnes hyper personnalisées.

Ces tendances, éléments chiffrés et leçons seront présentés lors d’une restitution organisée prochainement. Et l’on retrouvera la plupart de ces thèmes développés au salon #Conext qui traitera largement des problématiques de parcours client et d’innovation (du 23 au 24 Octobre prochain à Lille).

 

 

Et votre coup de cœur ?

Indéniablement mon coup de cœur va à la pétillante et inspirante Bozoma Saint John. Sa personnalité est autant impressionnante que son parcours, débuté chez Spike DDB, puis Pepsi, Apple, Beats, Uber, et Endeavor.

Bozoma nous a rappelé que la qualité vient de la diversité et que c’est ensuite dans l’intégration ou l’inclusion que tout se joue. Quel ambassadeur plus charmant qu’elle pour véhiculer ce message ? L’inclusion est peut être le thème de la version 2018. Elle a également rappelé l’importance pour chaque personne dans l’entreprise d’importer toute son histoire personnelle pour la valoriser dans son job, un point de vue nouveau. Au centre de toutes les actions, on retrouve les thèmes déjà développés les autres années, où l’émotion et l’implication du personnel sont au cœur de tous les succès.

 

 

 

Et Las Vegas, quand on connaît bien, comment cela se vit-il en dehors du salon ?

Il faut redécouvrir les quartiers d’origine de Las Vegas, comme Fremont “ Art Déco et néons d’origine”. Que du bonheur ! Je recommande le musée des gangsters ( The mob museum) qui retrace les origines (douteuses) de la ville surnommée «Sin City» (la capitale du péché), devenue la entertainment capital of the world ». Et puis profitez de votre séjour pour revoir Zappos, la société la plus avancée en UX et valeurs internes. Salle de sieste, concerts, gym, massages, monnaie interne, hébergement, assurances sociales, tout est fait pour le bonheur au travail. Une belle leçon pour nous.

 

Le prochain rendez vous est fixé à Orlando en 2020. Irez-vous ?

En effet, le prochain rendez-vous est fixé en mars 2020 à Orlando. Je voudrais donner sa chance à ANA et faire de ce rendez-vous une occasion de se retrouver à plusieurs pays européens, pour faire converger nos points de vue et notre manière de faire du data driven marketing dans un contexte RGPD, très regardé par les US, dont certains états songent à appliquer nos règles du jeu. Nous aurons certainement l’occasion de revoir l’ANA et son Senior Vice President Neil O’Keefe d’ici là .

Alors oui, j’irais à cette nouvelle version avec les « French Marketers » et j’espère que la délégation française sera représentée en masse.

 

Didier Farge, avec Arnaud Condival (CEO AID) et Neil O’Keefe, Senior Vice President, Marketing Professional, Head of CRM, Business Insights and Content de l’ANA, très satisfait du taux d’affluence de cette dernière DMA : “This year’s event had an attendance of 2,000 people. Initial feedback I heard was positive regarding the content and sessions”.

:: POUR ALLER PLUS LOIN

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin, par mail ou au 06 12 83 39 28.

 

 

 

2 commentaires

  1. Merci Laurence,
    toujours aussi inspirante et inspirée, synthétique et précise, et pour ne rien gâcher, généreuse. Moi qui n’ai pas pu participer à cette « Dernière » DMA, j’ai le sentiment grâce à ton article d’avoir fait partie de l’équipe quand même!

  2. Merci Christian. Mais c’est à Didier que revient l’art de synthétiser toutes ces insights de Las Vegas ! A bientôt pour une Conférence US tous ensemble !

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *