Une étude Splashlight / Google remet en cause l’impact commercial des contenus visuels sur les réseaux sociaux

La quantité de contenus de marque postés sur les réseaux sociaux a littéralement explosé ces dernières années. Sur Instagram[1], le nombre de marques de vêtements postant de nouveaux contenus plus de 50 fois par mois a doublé entre 2014 to 2015. Les réseaux sociaux sont un canal essentiel pour attirer l’attention sur une marque et ses produits.

Mais font-ils vendre ? Quel est l’impact commercial des contenus sur les réseaux sociaux et des images de produits sur un site e-commerce ?

Pour le savoir, Google et Splashlight, le leader de la production de contenus visuels pour le e-commerce et le social media, basé à New York, ont interrogé des consommateurs américains sur leurs habitudes d’achat. Il en ressort que :

  • Pour 37,9 % des acheteurs en ligne américains, le contenu social a peu d’influence sur leurs décisions d’achat ; pour 33,7 %, il n’a même aucune influence sur eux.

 

Pour 71,6 % des acheteurs en ligne américains,

le contenu social a pas ou peu d’influence dans leurs décisions d’achat

 

  • 47 % des acheteurs en ligne américains citent les images de produits de haute qualité comme le facteur le plus important lorsqu’ils envisagent l’achat d’un produit
  • 50,5 % des acheteurs en ligne américains aimeraient voir au minimum 3 à 5 images du produit – photographié de face, de dos et sur le coté – et 26,5 % préféreraient même 6 photos ou plus (de face, de dos, sur le coté, en 360 degré et un gros plan) avant d’envisager cet achat.

 

Comment expliquer ces perceptions ?

Par plusieurs facteurs, explique Gilles Rousseau, senior vice president ventes et marketing de Splashlight :

« Aux yeux de l’acheteur en ligne, la photographie d’un produit est « la vérité ». Par exemple dans le cas d’un site de mode, seule la photographie du vêtement est en mesure de communiquer au mieux les détails, le tombé du vêtement, sa couleur, la manière de le porter, son mouvement. Et il est plus facile d’accéder à cette finesse de détail sur le site de la marque qu’au travers d’une image sur Instagram. Sur la page du produit, le consommateur peut facilement voir plusieurs vues du produit, il peut zoomer pour voir les détails et la texture, il peut voir toutes les couleurs disponibles et comparer le vêtement en côte à côte avec d’autres vêtements ».

David Yurman 

 

« Autre avantage commercial pour la marque » poursuit Gilles Rousseau « elle peut proposer la fonctionnalité « shop the look » pour encourager le cross-selling et le up-selling ».

Instagram propose aussi des fonctionnalités de zoom-in pour présenter les détails du produit, mais, selon Gilles Rousseau, on est là davantage dans un objectif de storytelling que de transaction.
« Même si nous voyons l’émergence des fonctionnalités d’achat direct sur les plateformes de médias sociaux telles que Instagram et Snapchat, l’expérience de l’utilisateur manque d’ergonomie, de certains critères visuels et d’efficacité pour un contexte transactionnel » fait remarquer Gilles Rousseau.

Ce qui expliquerait en partie que, selon un rapport de business intelligence de L2, 64 % des marques qui ont implémenté des fonctionnalités de social commerce n’ont enregistré aucune vente.

Gilles Rousseau avance une explication : « Avec le phénomène des blogueurs et des influenceurs, les consommateurs sont bombardés de posts sponsorisés par les marques, et ils se posent parfois la question de la transparence et de la crédibilité de tous ces contenus. Avant de faire un achat, ils s’en remettent comme ultime référence à la photo du produit, faite par la marque, sur son site ».

Tout en précisant « que ceci ne signifie pour les marques et enseignes de cesser toute stratégie d’image sur les réseaux sociaux. Mais cet investissement ne doit pas se faire au détriment de la photographie de produits e-commerce ».

 

Pour aller plus loin

 

[1] Source : Instagram

 

 

 

 

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