Le virage Tech et Wellness réussi de Weight Watchers, impulsé par sa présidente Mindy Grossman 

Mindy Grossman, chief executive officer de WW (anciennement Weight Watchers) avec Emily Chang de Bloomberg. Source: Bloomberg

 

Tout le monde connaît Weight Watchers, mais qualifier l’entreprise de tech company n’est pas forcement ce qui vient à l’esprit immédiatement. Pourtant, c’est ainsi que Mindy Grossman, sa présidente depuis Juillet 2017, présente l’entreprise.

Connaissant l’habileté de Mindy Grossman à transformer les belles endormies en des retailers ultra profitables à l’ère du digital, on l’écoute.

Voir l’interview sur Bloomberg Tehchnology

 

Mindy Grossman 

Passion, impact and mission. Trois mots qui guident l’action de celle qui, après avoir œuvré chez Nike et Ralph Lauren, fut pendant 9 ans la présidente de HSN et métamorphosa la chaine de téléachat en une puissante plateforme e-commerce qui tire désormais 50% de ses revenus de la vente en ligne.

Rôle modèle pour beaucoup, Mindy Grossman, une des rares femmes à la tête d’une Fortune 1000 companies (il n’y en a que 53 selon le magazine Hadassah) fait preuve à chacune de ses prises de parole en conférence ou dans les médias d’une farouche détermination, délivrée sans prétention aucune.

 

LES 14 MOIS QUI ONT TRANSFORMÉ WEIGHT WATCHERS

Un rebranding en Septembre – L’entreprise née il y a 55 ans a fait les grands titres en Septembre quand elle a annoncé son changement de nom : exit Weight Watchers, place à WW.

 

 

Un « pivotage » corporate magnifique – Encore plus important, WW s’affiche désormais comme une communauté digitale, disponible 24/7, et non plus centrée sur la perte de poids, mais sur le wellness. Sa base line :  “Wellness that works”.

 

Source : WW

 

« Si vous avez Amazon pour le shopping, Netflix pour les divertissements, Spotify pour la musique, vous avez  besoin de WW comme partenaire wellness » expliquait Mindy Grossman à Emily Chang sur Bloomberg Technology.

Un positionnement qui doit lui permettre d’atteindre l’objectif fixé, annoncé en février, d’atteindre 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2020 ( contre 1,3 milliard de dollars l’année dernière, selon Fortune).

WW est présent dans 11 pays. 70% de son chiffre d’affaire est réalisé aux Etats-Unis, la France étant dans le Top 3 des marchés internationaux.

 

“Healthy is the new skinny.”

Mindy Grossman in Fortune with Phil Wahba

 

 

Une concurrence digitale – Les concurrents de Weight Watchers étaient par le passé des programmes tels que Nutrisystem, Medifast et Jenny Craig. C’était avant les appli mobile et les communautés en ligne. Aujourd’hui, la concurrence vient d’appli de  tracking d’activité et desites aspirationnels comme Goop, le site lifestyle lancé il y a 10 ans par Gwyneth Paltrow,

ainsi que d’un nouvel état d’espritplus individualiste. « Je me suis rendue compte que notre plus grande concurrence provient du fait que les personnes pensent qu’elles peuvent agir sur leur santé et leur bien-être toutes seules« , explique Mendy Grossman au New York Times.

Appli mobile WW – Source : WW

 

 

Un écosystème créé en un an par l’équipe Produit et Tech – Un écosystème que les membres ont avec eux 24 h sur 24 ( via l’Appli mobile Data-Driven qui fait figure de « plateforme all-inclusive » et se suffit à elle-même pour les membres qui ne veulent pas assister aux réunions en présentiel ) et qui est constitué des éléments suivants  :

 

  • WW Freestyle™, un programme entièrement repensé sur la manière de s’alimenter. Avec plus de 200 aliments ZeroPoint™ (donc « autorisés » ) c’est le programme le plus flexible et le plus agréable à suivre que WW n’ait jamais proposé, pour des résultats encore meilleurs. En Amérique du Nord, après six mois, les membres ont perdu 10 % de poids de plus que les membres du programme précédent.
  • Le programme de Fidélité WellnessWins™ ne récompense  pas les membres pour avoir dépensé de l’argent pour faire des achats, mais pour avoir développé des habitudes saines, comme de « tracker » la valeur nutritionnelle de ses repas, son activité physique et son poids, ainsi que la participation à des ateliers WW Wellness Workshops. Les membres ont la possibilité de gagner des « Wins » qui peuvent être échangés contre des produits, services et expériences exclusifs.
  • Mindset : WW a formé un partenariat avec Headspace, un leader mondial de la méditation et de la pleine conscience, qui lui fournit un contenu actualisé pour l’application mobile

 

 

Connect Community – Source : WW

  • Fit Point 2.0 : un programme personnalisé centré sur les activités effectuées, avec une manière personnalisée de calculer les points appelés “FitPoints”, en fonction de la taille, du poids, de l’âge, du sexe et l’activité physique de la personne. L’appli est capable de reconnaitre que, pour une même quantité de calories dépensées, l’impact sera différent selon l’activité physique faite pour arriver à cette dépense de calories.

Un algorithme incitera aussi les personnes à inclure dans leur programme d’exercices physiques des séances d’entraînement de plus ou moins haute intensité.

WW constate déjà une hausse de 20% dans le « tracking » de sa manière de s’alimenter, et une hausse de 80% dans le suivi de son activité physique.

  • Connect Community est lancé au Canada en attendant d’être déployé dans les autres pays. L’idée étant que les membres puissent échanger entres eux des tuyaux – par exemple « quels aliments sans gluten privilégier ? ». C’est l’aspect communautaire inhérent au modèle de Weight Watchers depuis sa création, mais cette fois-ci aidé de la technologie, en l’occurrence la puissance d’une appli.

En créant Weight Watchers en 1963 dans sa maison du Queens, Jean Nidetch, explique Phil Wahba dans Fortune, avait compris que les efforts pour perdre du poids sont plus faciles à faire entouré de personnes qui ont la même problématique et qui peuvent partager des conseils et fournir un soutien le cas échéant.

  • Intégration dans les assistants personnels Alexa et Google home. Les membres peuvent demander le nombre de points de tel aliment, ou mémoriser leur suivi alimentaire en le dictant à l’assistant vocal
  • Partenariat avec Blue Apron, l’entreprise de livraison de repas en kit, pour vendre en supermarché des « quick prep” kits.
  • Commercialisation d’une nouvelle gamme de produitssous la marque “WW Healthy Kitchen” ( “We want to own the healty kitchen » affirme Mindy Grossman à Emily Chang sur Bloomberg Technology ) vendus sur les canaux direct de WW et sur Amazon en Février prochain.
  • Reformulation des produits– D’ici janvier prochain, aucun produit WW ne comportera d’édulcorants, d’arômes ou  colorants artificiels, ni d’agents conservateurs.
  • Ouverture en Octobre du premier “WW FreestyleTM Café: BKLYN” à Brooklyn dans l’enceinte du stade Barclays Center.

 

 

RESULTATS

Sur un an, WW a gagné un million de nouveaux membres, pour totaliser 4,5 millions de membres à septembre 2018. Parmi eux, 1,6 millions de membres se rendent à des séances dans des « studios » et 2 millions de membres sont inscrits à la formule digitale, Connect.

Si la perte de poids reste une motivation première pour s’inscrire au programme, les nouvelles propositions faites dans l’appli ont un pouvoir fidélisant, parce que couvrant beaucoup plus d’activités telle que la marche à pied, le yoga, la gymnastique, et d’autres encore.

Tout n’est cependant pas rose. Le cours de l’action WW a baissé ces dernières années. Mendy Grossman y voit la nécessité d’éduquer les acteurs financiers sur la saisonnalité et le nouveau modèle d’un wellness 365, en faisant comprendre qu’il faut regarder la base de membres année après année et non pas trimestre après trimestre. Le 1erJanvier reste un jour important pour le recrutement de nouveaux membres, mais WW est maintenant une entreprise de wellness 365 jours par an. Et la base de membres a augmenté de près de 25 % depuis l’arrivée de la nouvelle présidente.

 

POURQUOI LE MODELE WELLNESS 365 VA RÉUSSIR ?

Dans ce mouvement consistant à ne plus répondre uniquement au besoin de perdre du poids, mais d’offrir aux personnes une plateforme entière sur le wellness, WW a la stratégie pour réussir :

 

  • Elargissement de la clientèle, en attirant, avant qu’il ne soit trop tard, une cible plus jeune qui pourrait autrement se laisser séduite par des app plus lifestyle, et une cible d’hommes (10% du total des membres aujourd’hui)
  • Une fidélisation accrue (actuellement de 10 mois) grâce à l’attractivité et la personnalisation du contenu dans l’appli
  • Amélioration de la profitabilité : selon un analyst de J.P. Morgan Chase rapporté par Fortune. La marge d’un abonnement digital est 40% plus élevée que la marge de d’un abonnement contracté par les membres qui assistent à l’une des 31 000 réunions que WW organise chaque semaine. (L’adhésion à Weight Watchers US coûte entre $3.99 par semaine pour un programme online uniquement et $12.69 par semaine pour un coaching personnalisé)
  • Un périmetre élargi : au delà de l’abonnement (que l’on dit constituer aujourd’hui 80 % de ses revenus) WW va dégager des revenus supplémentaires de ses partenariats, avec la société de repas en kit Blue Apron, et avec la plateforme Headspace.
  • Oprah Winfrey a pris quelques distances en revendant les parts qu’elle avait acquis dans l’entreprise, mais est et restera une partenaire clé, sur la partie produit et en apportant toute son influence auprès de sa communauté de millions de fidèles.

 

Le projet vous intéresse ?

WW recrute à San Francisco ! Un nouveau bureau a été inauguré en novembre dans le quartier de SoMa à San Francisco. Une équipe Produits et Tech de 50 personnes, vouée à doubler l’année prochaine. Ces nouveaux bureaux eux-mêmes reflète la nouvelle vision de WW autour du bien-être,  de la communauté et la collaboration : une longue table d’hôte de 9 mètres de long, des salles de réunion avec des configurations ajustables pour optimiser l’efficacité et l’utilisation de zones de travail avec des bureaux ajustables en hauteur, situés le long d’une lignée de fenêtres pour s’assurer que chaque employé bénéficie de la lumière du jour et de vues extérieures.

 

A new expanded office in San Francisco – Source : WW

 

 

 

 

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