« Where to Buy » button : le plus court chemin vers l’achat

 

 

Dans cet article :

  • Le bouton Where to Buy de Swaven relie une intention d’achat aux lieux de vente, en réduisant le nombre de clics
  • 150 marques utilisent ce format In-banner ROIste

 

75% des utilisateurs d’Instagram ont déjà visité le site d’une entreprise ou effectué un achat après avoir vu un post sur Instagram. Si les réseaux sociaux sont des acteurs incontournables d’une stratégie de marque, ils ne sont pas tout à fait gratuits.

Pour réduire cette dépendance et se réapproprier le lien direct avec les consommateurs, Swaven « The Brand Commerce Company » a inventé le Where To Buy button, le plus court chemin entre une intention d’achat et ses lieux d’achat. Laurent Quatrefages, président fondateur de Swaven, nous en parle.

 

 

:: Qu’est-ce que le bouton Where to Buy ?

Laurent Quatrefages : Le « Where to Buy » button raccourcit le chemin entre les points de contact qu’une marque initie avec son consommateur, et l’achat du produit chez le distributeur. Nous augmentons le ROI des points de contact.

 

:: Comment fonctionne ce bouton ?

Nous avons inventé le format in-banner qui a une performance incroyable car il géo-localise instantanément la personne. Imaginons qu’un consommateur soit intéressé par un produit qu’il découvre dans une bannière display, une vidéo, une landing page ou par email. Il va pouvoir consulter le service Where To Buy mis à sa disposition par la marque, en cliquant sur le bouton. Le service va localiser la personne et afficher tout de suite la liste des distributeurs où se trouve le produit. La performance est extraordinaire, car d’une part nous réduisons le parcours d’achat, d’autre part la personne reste dans la bannière, donc dans le contexte. En un clic, elle se retrouve sur le site web du distributeur pour acheter le produit, ou elle choisit le point de vente physique le plus proche de l’endroit où elle se trouve. Entre 1 clic et 9 clics il y a une énorme différence !

L’Oréal utilise le Where To Buy dans ses videos shoppable pour ses marques Cadum et Vivelle Dop.

 

Source : Swaven

 

:: Pourquoi 9 clics ?

Nous avons détecté que si une marque n’utilise pas le service, elle va investir dans de la publicité en ligne pour essayer d’amener des personnes vers les paniers d’achat ou les magasins, et ceci peut prendre 9 à 12 clics. En chemin, elle va perdre en moyenne 92 % de l’audience.

Nous réduisons ce nombre de clics – nous sommes littéralement « des coupeurs de clics » – en indiquant au shopper où trouver ce produit disponible, et en l’amenant en un clic vers les distributeurs en ligne de son choix, ou en lui donnant l’adresse des magasins physiques à proximité du lieu où cette personne se trouve. Le dispositif fonctionne aussi dans un site, une bannière ou une application mobile.

 

 

:: Quelle est la différence avec un Buy Button ?

Notre Where To Buy est multi-distributeurs. C’est une grande différence avec le « buy now » qui propose l’achat uniquement dans un seul endroit. Nous offrons le choix au consommateur, en le laissant acheter, par exemple, dans l’enseigne où il possède ses cartes de fidélité. Le taux d’engagement est forcément supérieur.

La seconde différence tient aux données. Grâce à notre technologie et la géolocalisation, les marques récupèrent une grande quantité d’informations sur le comportement et les préférences des consommateurs et ces données restent la propriété de la marque. Ils peuvent analyser les résultats de leurs campagnes canal par canal pour optimiser l’offre produit et promotionnelle en fonction de leur stratégie.

 

 

Exemple de distributeurs affichés pour l’achat d’un aspirateur Rowenta :

 

:: Avez-vous des concurrents en France ?

Notre solution est unique au monde. Nous sommes le seul éditeur à pouvoir offrir ce type de dispositif multi-distributeurs online et offline pour tous les points de contact des marques y compris pour les vidéos et bannières display. Derrière ce widget se loge beaucoup d’intelligence pour résoudre quelque chose de complexe. Par exemple, si le consommateur est intéressé par une catégorie de produits et que le produit n’est pas disponible dans la zone géographique de l’acheteur, on peut lui proposer un produit similaire. C’est une forme d’intelligence. De même la marque peut filtrer l’ordre d’apparition des distributeurs en fonction d’enjeux ponctuels, telle une promotion ou un stock à écouler.

 

:: On peut alors imaginer que la marque monétise ces emplacements auprès des distributeurs ?

Les marques sont actuellement très orientées shopper. Leur objectif est clairement d’amener un shopper vers un distributeur. Where to Buy y contribue, et augmente aussi la notoriété des distributeurs en affichant des centaines de millions de fois leur logo. C’est un vrai dispositif win win entre la marque et le distributeur.

 

:: Comment garantissez-vous la disponibilité des produits ?

Nous avons construit une plateforme propriétaire qui permet d’aller crawler l’inventaire d’un distributeur, en descendant jusqu’au niveau du magasin. Plus de 500 distributeurs sont connectés à cette plateforme, soit 10 millions de produits en base. Nous avons travaillé comme des fous !

 

:: Votre offre est nouvelle, comment les marques l’ont-elles accueillie ?

Au delà d’apporter plus de trafic chez le distributeur à un coût moindre, Where to Buy induit une autre façon de travailler.

Les marques avaient l’habitude d’enchainer les campagnes « marronniers » : Saint Valentin, Fête des mères, Fêtes des père, Noël…

Les Directions financières ne comprenaient pas pourquoi, après une belle campagne, les résultats retombaient à leur niveau ordinaire, alors que tous les business ne sont pas saisonniers. Il devait y avoir une manière plus intelligente de travailler, sans tout miser sur des coups ponctuels, de courte durée, ce qui est difficile à réaliser, et se fait, de surcroit, au prix fort, puisque tous les annonceurs se battent au même moment pour les mêmes audiences.

Notre dispositif permet aux marques de travailler de manière régulière, au fil de l’eau, et d’exploiter la data pour déterminer quels formats performent le mieux pour eux, par catégorie de produit et par produit. De plus en plus de clients commencent à travailler avec nous sur ces approches de Brand Performance.

 

:: Quelle performance apporte Where to Buy?

Prenons l’exemple de SEB, qui en France nous utilise sur toutes leurs campagnes au fil de l’eau.

Le pitch était le suivant : SEB est une marque très douée pour créer des contenus qui inspirent et pour les distribuer de manière très construite sur les réseaux sociaux. Mais SEB est aussi conscient du potentiel que la marque aurait à mieux monétiser ce contenu, tout en capturant et en exploitant la data. Toujours animé de cette exigence pour produire du contenu de haute qualité, SEB cherchait à conserver ce brand content dans un environnement premium CRM – sans le laisser entièrement filer sur les réseaux sociaux – tout en y ajoutant un call to action pour augmenter les ventes.

Nous avons proposé à SEB d’utiliser notre dispositif sur du display et la vidéo. Son trafic envoyé chez ses distributeurs a été multiplié par 10,5. La preuve par les faits.

 

 

MIEUX CONNAITRE SWAVEN :

Le site, le compte Twitter et le compte Vimeo

 

 

 

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