Interview : Ken Morris, Boston Retail Partners

Interview : Ken Morris, Boston Retail Partners

Ken Morris, Principal at Boston Retail Partners

Ken Morris, Principal at Boston Retail Partners

HERE, the interview in english

Pay it forward. « Aide les autres parce qu’un jour, on t’aidera ». C’est dans cet état d’esprit, très Silicon Valley qu’au détour d’une interview, Daniel Dreymann, CEO de Mowingo, m’avait conseillé de suivre le cabinet Boston Retail Partnersqui travaille pour les plus grands noms du retail américain.

Le mois dernier à Philadelphie, j’ai eu la chance de rencontrer Ken Morris, Principal at Boston Retail Partners, lors du panel qu’il avait organisé à Shop.org.

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Screen Shot 2015-10-01 at 9.32.05 AMReal Time Retail, Mobile inStore, geo-fencing. Assurément, le mobile invente une nouvelle expérience d’achat en magasin. Les opportunités sont immenses. Ken Morris nous en parle :

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::Présentez-nous Boston Retail Partners

Ken Morris : Nous sommes un cabinet de conseil indépendant américain qui aide les enseignes à résoudre leurs problématiques commerciales et technologiques. Nos services sont axés exclusivement sur le marché du retail et comprennent : la stratégie informatique, la sélection des prestataires et la mise en œuvre des projets. Nous aidons les retailers à mettre en place avec succès des stratégies commerciales unifiées/omnicanal qui font vivre aux consommateurs une expérience uniforme. Les prestations de conseil de BRP incluent : stratégie commerciale et informatique, optimisation des processus commerciaux, points de vente, mobile, sécurisation des paiements, e-commerce, CRM, commerce unifié, expérience et engagement client, gestion des commandes, gestion des marchandises et la chaîne d’approvisionnement.

 

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L’enquête E-Commerce Benchmarking Survey 2015 publiée par Boston Retail Partners, sponsorisée par MOZU

 

:: Dans votre enquête “2015 Ecommerce Benchmarking Survey” vous révélez que 45 % des retailers américains citent le mobile comme le canal ayant le plus d’impact sur le revenu. Parallèlement, vous mentionnez que les retailers passent souvent à coté d’opportunités pour s’adresser aux consommateurs en magasin sur leur smartphone, avec par exemple des promotions individualisées ou la localisation d’un produit en rayon. Quel scénario conseilleriez-vous de tester à un retailer qui voudrait commencer à engager ses clients via le mobile inStore?

Ken Morris : De nombreuses enseignes utilisent le mobile pour réduire l’attente aux caisses, ce qui a un impact positif sur le revenu. Cependant, il existe de nombreuses autres possibilités d’améliorer l’expérience client et de générer des ventes supplémentaires grâce au mobile.

Proposer le WiFi à ses clients est une première étape, alors que de nombreux retailers n’offrent pas actuellement ce service. Avec le WiFi en place, vous pouvez inviter vos clients à être « opt in », ce qui vous permet de communiquer avec eux et de personnaliser l’expérience d’achat.

La deuxième étape est d’engager les consommateurs au travers d’applications mobile – appli dédiée aux clients, ou appli dédiée aux vendeurs.

 

L'appli mobile de Macy's

L’appli mobile de Macy’s

 

Pour les applications s’adressant aux clients, une bonne pratique est de leur offrir de l’information produits, les adresses/heures d’ouverture des magasins et les promotions/ exclusivités en cours.

Toutefois, le véritable facteur de différenciation est une application qui peut fournir les données spécifiques à un magasin en fonction du contexte dans lequel se trouve le client.

Le ‘Customer context’ – croisement entre la connaissance client et l’environnement dans lequel il se trouve, et qui donne toute sa pertinence à l’expérience d’achat – est essentiel pour personnaliser la relation.

  • Les appli ‘premium’ qui tiennent compte du contexte comprennent les fonctionnalités suivantes : localisation d’un produit dans les allées du magasin, disponibilité des produits en temps réel, plans virtuels du magasin, push-to-talk pour une assistance en magasin, avis de clients, nombre de points fidélité, recommandations personnalisées basées sur les préférences individuelles du client, historique d’achat, historique de navigation. Une autre fonction premium est de permettre aux clients de commencer une transaction dans un magasin, de l’enregistrer, puis de la finaliser en ligne chez eux, en leur laissant ainsi le temps de réfléchir avant d’acheter.

 

  • Les applications mobile dédiées aux vendeurs permettent à ces derniers d’aider le client en personnifiant la relation, de le guider dans son parcours d’achat, d’accéder au stock et même de permettre le règlement des achats dans le rayon. Dans ce scénario, les vendeurs sont libres d’interagir et d’assister le client partout dans le magasin.

 

Le composant essentiel pour réussir à exploiter au mieux les capacités avancées du mobile est le “real-time retail.”

Le “real-time retail” est la capacité à fournir à l’acheteur une expérience personnalisée fluide, « quand, où et selon la manière qu’il a choisi d’acheter ». Ce sera un impératif pour le magasin du futur.

C’est comme si l’on amenait “l’expérience Amazon” dans le magasin. Cela permet aux retailers d’identifier les acheteurs, et de recueillir, analyser et diffuser les données clients, produits, prix et stock sur tous les canaux – instantanément. Sans données en temps réel, l’information fournie en interne et en externe est dépassée et risque d’être inexacte et hors de contexte.

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:: Que pensez-vous du geo-fencing et du beacon ?

Ken Morris : Les technologies d’identification géographique sont une composante clé de la technologie mobile. Une fois le client identifié, les retailers peuvent mieux comprendre qui il est, pour lui adresser des messages contextuels.

La géolocalisation et le geo-fencing sont deux méthodes utilisées par les retailers pour délivrer des messages basés sur le contexte et l’emplacement. La géolocalisation utilise une combinaison de technologies de localisation indoor et le smartphone du consommateur, pour transmettre sa localisation dans le magasin.

Le géo-fencing définit des frontières géographiques, comme une sorte de périmètre virtuel. Une fois que le client entre dans ce périmètre, le vendeur et l’acheteur reçoivent des alertes qui ont du sens par rapport à cet emplacement. Pour exploiter efficacement cette technologie, les retailers doivent analyser les données clients collectées et proposer des offres pertinentes par rapport au contexte dans lequel se trouve le client.

La géolocalisation permet aussi aux retailers de promouvoir des produits sur la base de facteurs environnementaux, comme la météo. Par exemple, au cours d’une tempête de neige, certains de nos clients offrent gratuitement la livraison pour le jour même.

 

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La différence entre géo-targeting et geo-fencing. Source : Conférence Mowingo, Paris Retail Show, Septembre 2015

 

 

:: Quels sont les retailers américains les plus avancés dans une stratégie de mobile inStore ?

Ken Morris : De nombreux rétailers font un excellent travail pour engager leurs clients via une application mobile, notamment Macy’s, Walgreens, Target, Walmart, Staples, Nordstrom et Kohl’s.

Voici un bon article publié par Mobile Commerce Daily sur les principales applications mobiles retail: http://www.mobilecommercedaily.com/macys-is-2014-mobile-retailer-of-the-year-2

 

:: Quels sont les principaux défis auxquels sont confrontés les retailers pour intégrer le canal mobile dans leur CRM ?

Ken Morris : Les retailers font face à plusieurs défis importants pour mettre à jour leur CRM en y intégrant les capacités du mobile.

Un des plus grands défis est l’intégration et la consolidation des données. Les retailers font parfois face à des systèmes en silos, et ils se sont battus pour obtenir des données cohérentes, précises et partagées dans toute l’entreprise, ce qui est essentiel pour obtenir une vue unique du client et une version unique de la vérité.

L’augmentation exponentielle des données à travers toujours plus de canaux a ajouté encore plus de complexité à l’intégration, la diffusion et la consolidation des données pertinentes, rendant plus difficile pour les retailers les interactions avec les clients, et pour les clients l’assurance d’avoir une expérience fluide avec la marque.

Le passage de silos à une vue holistique est nécessaire pour la mise en place d’un CRM Mobile. Lorsque les retailers élaborent leur stratégie de CRM mobile et revoient leur écosystème, il est important que tous les systèmes soient intégrés, et les points de contact CRM associés, afin d’ “identifier le client, communiquer avec lui et lui faire vivre la bonne expérience” systématiquement sur tous les canaux.

 

Sans données en temps réel et sans analytic, l’information délivrée en face-à-face avec le client est obsolète et hors contexte, mettant en danger même l’engagement client et la relation toute entière. Il est donc essentiel de disposer de données en temps réel, exactes, à chaque point de contact. Si les retailers délivrent constamment de la valeur utile pour les acheteurs, ceux-ci partageront plus d’informations, conduisant à un niveau encore plus élevé d’engagement et de profit.

 

:: Chez Boston Retail Partners, où puisez-vous l’inspiration ?

Nos sources d’inspiration sont nombreuses : auprès de nos clients retail, et également au travers de nos enquêtes, workshops, et les événements de la profession.

  • Nos clients retail sont notre plus grande source d’inspiration et d’idées créatives, puisque nous travaillons côte-à-côte avec des gens brillants chez les plus grands retailers.
  • Nos enquêtes sur le marché auxquelles répondent les grands dirigeants retailers nous apportent aussi un éclairage sur la tendance et les priorités de l’industrie du retail.
  • Nous menons de nombreux workshop et des panels lors de conférences qui suscitent aussi beaucoup de nouvelles idées.
  • Une autre grande source d’inspirations consiste à se tenir au courant de l’actualité des prestataires et de rencontrer des start up et des entreprises de technologies innovantes.
  • Les publications professionnelles suivantes (Web, magazine, blog et twitter) sont aussi une source d’idées sur le retail : RIS News, Retail TouchPoints, STORES, Chain Store Age, Retail Customer Experience et Harvard Business Review.

 

About, Ken Morris
Principal
Ken was CEO and President of LakeWest Group and founder of CFT Consulting and CFT Systems, a retail software company. Earlier in his career, he held retail information technology executive positions at Lord & Taylor, Filene’s (Macy’s), Talbots, Stop & Shop Supermarket Company, and Sears. His experience is with strategy, selection development and deployment of retail management systems and processes.

 

:: POUR EN SAVOIR PLUS

Sur Boston Retail Partners

 

Sur le Mobile inStore et le Beacon

 

 

 

 

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