« Le magasin ne survivra que si les enseignes mettent le digital au service du magasin » par Romain Chaumais (Ysance) et Daniel Dreymann (Beaconix)

08 Déc « Le magasin ne survivra que si les enseignes mettent le digital au service du magasin » par Romain Chaumais (Ysance) et Daniel Dreymann (Beaconix)

 

 

 

DANS CET ARTICLE :

• Alors qu’Amazon devient le moteur de recherche par défaut, les enseignes possèdent un joyau : leurs magasins

• La technologie unique au monde d’Ysance sait reconnaître le client online dans un magasin, et sait prédire le message à lui adresser pour déclencher la vente

• Les beacons nouvelle génération Beaconix savent désormais engager tous les clients, y compris ceux ne possédant pas l’appli du retailer

• Ensemble, Ysance et Beaconix proposent aux enseignes de prolonger la conversation initiée en digital et de transformer leurs visiteurs web en véritables acheteurs magasins.

 

 

Et si le retail se trompait de combat ? Vouloir faire la course contre Amazon n’est peut-être pas la solution. Romain Chaumais, co fondateur et CSO de Ysance et Daniel Dreymann, CEO de Beaconix, en sont persuadés : les magasins peuvent redevenir extrêmement rentables. Mieux, ils apportent la solution. Entretien croisé, quelque part entre Los Altos et San Francisco.

 

COMMENT BATTRE AMAZON ?

 

 

 

 

:: Alors qu’un acheteur sur deux choisit Amazon comme premier lieu de recherche, devant Google, quelle peut être la réponse du retailer ?

Romain Chaumais (Ysance) : Amazon est un redoutable concurrent. Sa puissance repose sur sa capacité à avoir des clients satisfaits, grâce à une expérience utilisateur remarquable qu’il obtient par une connaissance profonde de ses clients. Or des clients contents, ce sont des clients fidèles qui recommandent la marque autour d’eux. Amazon ne fait pas de pub pour lui !

Mais il est facile pour Amazon – en majorité mono canal – d’identifier et de suivre l’individu, contrairement aux retailers qui, avec leurs magasins, sont multicanal. La force d’Amazon est une faiblesse.

 

 

:: Comment cela ?

Romain Chaumais : Aujourd’hui les enseignes ont encore une connaissance fragmentée, parcellaire de leurs clients. En magasin, elles ne reconnaissent pas le parcours online de leurs clients, et en ligne, rares sont celles à être capable de délivrer une expérience client aussi bonne que celle d’Amazon.

Donc les clients reviennent moins. Les retailers donnent beaucoup d’argent à Google et à Facebook pour acheter la visibilité et la connaissance client qu’ils n’ont pas, pour se constituer un fichier client et acquérir de nouveaux acheteurs, parfois même en rachetant leurs propres clients. Et ils perdent en rentabilité, soit en s’alignant sur les prix d’Amazon, soit en conservant leur marge, mais avec des prix non compétitifs qui leur font perdre clients et chiffre d’affaires. C’est une spirale infernale.

 

 

:: Comment stopper cette spirale ?

Romain Chaumais : Il faut battre Amazon non pas sur le online mais sur le offline. Pour expliquer le ROI qu’Ysance apporte aux enseignes, nous leur disons : « N’utilisez pas le digital pour concurrencer Amazon dans le online, mais mettez la puissance du digital dans votre capacité à générer du trafic en magasin. Ainsi vous aurez des leviers d’action qu’Amazon n’a pas : faire venir en magasin et déclencher une transaction offline qui aura une rentabilité bien supérieure au online. Chez Ysance, nous avons une vision claire sur la manière d’optimiser la rentabilité des enseignes : nous leur donnons les bons triggers pour déclencher la bonne action, au bon moment, sur le bon canal, avec un objectif majeur : générer du trafic en magasin.

 

‘Il faut battre Amazon non pas sur le online mais sur le offline’

 

 

:: Vous ne croyez donc pas au e-commerce ?

Romain Chaumais : Bien-sûr que si, mais il faut faire la distinction entre digital et e-commerce. Lorsqu’un retailer se contente d’utiliser le online pour faire du e-commerce, il n’arrive pas à battre Amazon. Quand il utilise la puissance du digital pour générer des ventes en magasin, alors il obtient des ROI fantastiques, ses magasins redeviennent rentables et peuvent battre Amazon. Le magasin ne survivra pas si les enseignes ne mettent pas le digital au service du magasin.

 

 

:: Les retailers vous entendent-ils ?

Romain Chaumais : De plus en plus. Et s’il le fallait, 3 chiffres sur le marché américain parlent d’eux-mêmes : 65 % des ventes en magasin débutent sur le digital, 9 achats sur 10 se font toujours en magasin, et le panier moyen magasin est trois fois supérieur au panier online.

Aujourd’hui, un store locator dans l’appli ne suffit plus à créer du trafic en magasin. Si 90 % des ventes se font en offline, un retailer doit attribuer 90 % de son budget online au offline. C’est logique. Amazon, lui, dépense presque tout son budget… online !

 

YSANCE REINVENTE LA QUALIFICATION DE L’AUDIENCE

 

 

 

:: Vous touchez là un sujet majeur, celui de l’attribution cross device. Mais chez Ysance, vous y ajoutez le magasin, « extension du web ». Expliquez-nous.

Romain Chaumais : Ysance a la capacité unique de reconnaître, de façon meilleure que les autres, les individus derrière un device – ordinateur, tablette, mobile, montre connectée – et selon le contexte : quand ils surfent chez eux, au travail, en mobilité, y compris, grâce à Beaconix, quand ils sont dans un magasin sur leur smartphone.

 

Une fois les individus reconnus, on va les engager avec le bon message. Et là, Ysance réinvente totalement la qualification de l’audience, puisque nous avons la capacité avec la data science de faire du look-alike et de projeter de la donnée CRM sur la donnée audience. Notre solution permet de fusionner et d’unifier complètement vos données audience et CRM, de les analyser, les segmenter et les activer.

Les retailers peuvent donc engager toute leur audience, anonyme ou identifiée, tout au long du parcours d’achat online et physique, en avant ou après-vente. Cette fusion et cette unification, avec des attributs et des scores sur l’ensemble de la donnée audience identifiée ou non, est unique. Et magique.

 

 

 

 

 

:: Donnez-nous un exemple

Romain Chaumais : Notre client Boulanger avait comme objectif de transformer des visiteurs identifiés de boulanger.com en véritables acheteurs en ligne ou en magasin.

Avec notre capacité à réconcilier les données d’achats online et offline, nous lui avons proposé d’identifier des profils de type « intentionnistes » pour leur adresser un email personnalisé avec :

• une mise en avant des produits best-seller
• une recommandation de produits associés (cross-sell)
• une proposition de consulter le produit dans le magasin de proximité selon la géolocalisation du visiteur pour les acheteurs offline
• et une proposition du click & collect ou d’achat web pour les acheteurs online.

Nous avons intégré dans la Ysance DMP 300 millions de hits – soit 6 mois d’historique – ainsi que 25 M de profils CRM et 45 M de tickets de caisse, ceci pour construire des segments dynamiques et affiner le ciblage. En outre, les équipes Data de Boulanger ont profité de l’ouverture de la DMP pour y intégrer des scores propriétaires au-delà des scores nativement disponibles comme celui de prédiction de revisite.

 

 

 

AVEC GOOGLE NEARBY ET BEACONIX, UNE ENSEIGNE PEUT S’ADRESSER AUX CONSOMMATEURS QUI N’ONT PAS SON APPLI

 

 

 

 

  

:: Daniel, parlons des beacons. Il existe un gap entre la France et les Etats-Unis sur le sujet. Alors que la majorité des grands retailers les ont adoptées outre-Atlantique – Walgreens, IKEA, Sephora,… – on voit peu d’exemples en France. Comment l’expliquez-vous ?

Daniel Dreymann (Beaconix) – La technologie beacon, apparue il y a 3 ans, donne d’excellents résultats chez les grands retailers qui l’utilisent, mais elle a rencontré deux freins qui l’ont empêchée d’être adoptée par tous les retailers.

Le premier frein est le reach, c’est-à-dire le nombre de personnes que l’on peut toucher avec les beacons. Jusqu’à présent, seuls les porteurs de l’appli d’un retailer pouvaient bénéficier des beacons. Or même les meilleurs retailers n’arrivent à convaincre qu’un petit pourcentage de leurs clients à télécharger l’application, donc les beacons n’étaient intéressants que pour un petit nombre de leurs clients. Cette difficulté est résolue par l’industrie de deux façons.

• La première est le lancement de proximity advertising networks, des réseaux publicitaires basés sur la proximité, qui permettent à une marque, par exemple Coca Cola, d’être en relation avec une appli média, par exemple, Epicurious.com aux Etats-Unis, quand le porteur de l’appli se trouve à proximité d’une beacon installée par le distributeur, par exemple Walmart. Il se forme alors un trio entre les éditeurs d’appli à succès, qui ont besoin de nouveaux revenus, des annonceurs – enseignes ou marques – qui veulent toucher un maximum de leurs clients, et les distributeurs qui peuvent monétiser leurs beacons de la même façon qu’ils monétisent des espaces publicitaires dans leurs magasins. Cela résout le problème du reach : une personne qui n’a pas l’appli Coca-Cola, ou l’appli Carrefour, est adressable sur l’appli media qu’elle utilise au quotidien, celle-ci étant le trait d’union entre consommateurs, annonceurs et magasins physiques.

 

• L’autre manière de toucher le maximum de consommateurs est apparue mi 2016 avec la solution Google Nearby, qui permet aux téléphones Android de reconnaitre les beacons sans qu’il n’y ait aucune appli à installer.

Avec Google Nearby et Beaconix, une enseigne peut communiquer avec une personne, via des beacons, alors même que cette personne ne possède pas son application mobile. Les beacons ne sont plus réservées aux interactions avec les porteurs d’appli mobile. Nul doute que Apple réfléchit à une solution analogue, sans appli.

 

 

 

:: Il reste la question du bluetooth

Daniel Dreymann : Qui n’en est plus une. Grâce aux voitures équipées de système audio à main libre, aux nouveaux écouteurs d’Apple sans fils, aux montres connectées, le bluetooth est activé. Aux Etats-Unis, 65 % des utilisateurs de smartphone ont le bluetooth allumé 24h sur 24 et dans les douze prochains moins, on estime que tous auront le Bluetooth allumé en permanence.

 

:: Et vous évoquiez un deuxième frein ?

Daniel Dreymann : Le deuxième frein, jusqu’au lancement de Beaconix, était le coût de maintenance des beacons. A chaque fois qu’un retailer voulait mettre à jour une beacon, changer sa configuration, son contenu ou la puissance avec laquelle la beacon transmet, il devait envoyer un technicien dans le magasin. Pour une grande enseigne qui a mille magasins, et 20 beacons par magasin, les prix sont exorbitants. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’enseignes qui ont testé avec succès les beacons dans un petit nombre de magasins pilote n’ont pas décidé de les déployer à grande échelle dans l’ensemble de leur parc magasins.

 

 

:: Qu’apporte Beaconix de nouveau ?

Daniel Dreymann : Beaconix permet de mettre à jour les beacons à distance, sans avoir à envoyer de techniciens dans les magasins. Beaconix a bien d’autres atouts, mais très franchement, lors de mes premières conversations avec de grandes enseignes qui ont le projet d’installer beaucoup de beacons, le premier avantage qu’ils voient avec Beaconix est d’ordre financier : Beaconix leur permet de diviser par 10 le coût de possession et de maintenance de leur parc, par rapport aux beacons actuelles non connectées.

 

RECONNAITRE L’ACHETEUR ONLINE DANS LE MAGASIN

 

 

:: Revenons à Google Nearby. L’avantage premier d’une appli retailer est de personnaliser l’expérience client. Google Nearby permet-il cette personnalisation ?

Daniel Dreymann : Non si on l’utilise seul. Oui en intégrant la technologie de Beaconix avec la technologie DMP de Ysance et en utilisant les beacons Beaconix en mode Nearby.

Ensemble, même sans appli, nous allons savoir repérer si la personne qui entre dans le magasin est un client et, si oui, nous allons récupérer son historique pour décider, grâce aux modèles prédictifs d’Ysance, de la meilleure offre à lui présenter, sur des landing pages personnalisées qui seront visibles quand elle engage une beacon en magasin :

• Si cette personne est ‘inconnue’, c’est à dire qu’elle n’a pas navigué en ligne sur le site de l’enseigne, où si elle n’a pas encore fait d’achats dans cette enseigne, nous allons lui montrer une page générique.
• Mais si nous voyons que cette personne est un client et a une certaine affinité pour les promotions et les bons plans, nous pouvons lui présenter une page avec des promotions ou des petits prix.
• Encore mieux, si nous savons que ce client a fait une commande Click & Collect pour un pantalon, grâce à la connaissance qu’Ysance a de son activité en ligne, nous allons pouvoir l’exposer à une page lui offrant, par exemple, une ceinture en cross-sell.

Donc la beacon sert à repérer la personne, et si elle est connectée à la plateforme Ysance, tout ce qui se passe après cette détection peut être personnalisé pour le consommateur durant sa visite magasin.

 

 

 

 

 

:: Quel conseil donneriez-vous à un retailer qui veut tester la solution ?

Daniel Dreymann : Je conseillerai à ce retailer de commencer par quelque chose de très simple : choisir quelques magasins représentatifs de l’enseigne, installer des beacons en mode Nearby et commencer à engager les personnes proches du magasin – avec une puissance maximale afin que les personnes qui passent un peu plus loin soient aussi averties par ces beacons – ainsi qu’à l’entrée du magasin. Très simplement, il pourra recouper ces données et apprendre beaucoup de ses visiteurs magasins.

Mais très rapidement, avec la plateforme Ysance, ce retailer pourra commencer à faire de la personnalisation et mesurer le retour sur investissement. Il lui suffira de comparer un groupe Contrôle de 20 % de personnes qui ne recevront que la page générique, avec le groupe Pilote, qui recevra du contenu, des services et des offres personnalisées. Il pourra démontrer, chiffres à l’appui, que les personnes qui reçoivent des communications poussées par les beacons dans le magasin achètent plus et plus fréquemment que les personnes du segment Contrôle, qui reçoivent juste des pages génériques.

Donc en utilisant la puissance de la plateforme DMP de Ysance, associée aux beacons Beaconix, il est possible de faire très rapidement un POC qui, sous un délai de 6 mois, prouvera le retour sur investissement et tout l’intérêt qu’il y a à installer ces beacons à l’échelle nationale, voir internationale.

Nous avons déjà démontré la même chose avec les applis en prouvant que les offres personnalisées fonctionnent et permettent d’augmenter le montant d’achat.

C’est exactement la même chose avec Nearby, excepté qu’il ne faut pas d’appli et qu’on peut lancer le POC immédiatement. Il suffit d’une petite intégration pour amener vers Ysance le flux CRM de l’enseigne, et tout le reste est pris en charge par Ysance et Beaconix. L’investissement de l’enseigne est minime.

 

Romain Chaumais (Ysance) : L’essentiel pour un retailer est de préserver ses marges, et de bien comprendre que si il augmente de 1% la conversion en magasin, il le fera sur 90 % de ses ventes, alors que si il augmente de 5% la conversion online, il ne le fait que sur 10 % de ses ventes. Il vaut mieux s’intéresser à la conversion en magasin qu’à la conversion online.

 

 

 

 

EXEMPLES DE SCENARIOS D’ENGAGEMENT MOBILE EN MAGASIN  AVEC YSANCE + BEACONIX

 

• Générer du trafic magasin, avec un impact direct sur ses ventes
• Personnaliser les landing pages en magasin
• Retargeting d’un article panier web
• Article scoré affinitaire
• Article up-sell, cross-sell
• Article attribut (petit prix, promotion, premium)
• Article similaire, en cas d’article manquant
• Engager les intentionnistes avec l’article considéré en ligne
• A l’inverse, ne pas solliciter la personne qui va acheter
• Synchroniser les articles favoris/ wishlist avec le stock, informer le client
• Informer les directions magasin et merchandising (tendance produits, prédiction trafic magasin…)

 

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN :

• Ysance
• Beaconix

 

 

 

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