NRF 15 – Westfield, des malls “that Rocks” !

NRF 15 – Westfield, des malls “that Rocks” !

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 De New-York, Retail Big Show 2015 – NRF15

Le bon journalisme, c’est avant tout poser la bonne question.

Alors quand Kate Abnett, de Business of Fashion, rencontre à San Francisco Kevin McKenzie, chief digital officer de Westfield Labs – le « Lab » de Westfield Group, un des premiers opérateurs mondiaux de centres commerciaux – elle y va franco : « Quand tout peut s’acheter en ligne, à quoi peuvent bien servir les centres commerciaux ? »

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Kevin McKenzie, chief digital officer de Westfield Labs – Courtesy of Business of Fashion

Kevin McKenzie n’est pas un naïf. Il connaît trop bien les statistiques qui courent sur l’avenir de son marché. Une des dernières en date, celle de Howard Davidowitz, un analyste du secteur qui entrevoit la fermeture de la moitié des mall américains d’ici à 20 ans.

Et  le 3 janvier, un article du New York Time titrait ” The Economics (and Nostalgia) of Dead Malls” en résumant ainsi la situation : ” Inside the gleaming mall here on the Sunday before Christmas, just one thing was missing: shoppers“. Tout en reconnaissant que les mall haut de gamme performent bien. Comme l’explique Steven Lowy, co-chief executive of Westfield Corporation : “You see the A-rated malls, the flagship malls, performing very well”.

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De fait, le groupe Westfield, d’origine australienne, n’est pas resté les bras ballants. Par petites et grandes touches, toutes ces dernières années, le groupe a réinventé le concept de mall.

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Dans l’entretien donné à BOF, Kevin Mckenzie détaille les innovations en cours.

Les voici ici résumées, avec l’attente consommateur qu’elles entendent satisfaire :

  • Le consommateur veut acheter à sa manière – sur le device de son choix 

La réponse de Westfield Group :

Proposer le Click and Collect et les retours, au niveau du centre commercial. Ce service est généralisé à Westfield London.

Le client peut récupérer ses achats commandés en ligne, dans le confort d’un lounge dédié dans le centre commercial Westfield de Londres. Il bénéficie sur place de  cabines pour essayer immédiatement les vêtements et les “retourner”  dans le  CollectPlus lounge, si ceux-ci ne lui conviennent pas.

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  • Le consommateur veut faire son shopping en s’amusant 

La réponse de Westfield Group :

Enrichir l’expérience physique de services digitaux.

La tendance vers plus d’entertainment dans les centres commerciaux n’est pas nouvelle, et tous y répondent en ajoutant à leurs espaces shopping, des restaurants, services et offres de loisirs. Mais Westfield Group y ajoute de la technologie digitale :

– Exemple chez Westfield Australie :

Dans le but d’offrir à ses clients un parcours d’achat « sans couture », Westfield teste en Australie le “Searchable Mall”, une fonctionnalité qui agrège les produits disponibles dans l’ensemble des 161 magasins présents dans le centre commercial.

Le principe : un consommateur fait une recherche produit en ligne et repère qu’il existe dans un Westfield à coté de chez lui. Grâce à un plan numérique du mall, il pourra se créer son itinéraire pour retrouver physiquement le produit à l’intérieur même du magasin le proposant.

– Exemple dans le Westfield de San Francisco, rayon Food.

Tranquillement à domicile, le client peut commander ses courses alimentaires dans plusieurs enseignes, puis venir rechercher ses achats, centralisés en un seul lieu dans le mall.

  •  Le consommateur veut être surpris

Westfield teste le « wayfinding » un exemple de service intégrant la technologie du Beacon.

A l’intérieur d’un centre commercial, les clients se rendent en général directement dans les enseignes qu’ils connaissent. Et cela s’arrête là. Souvent par méconnaissance de ce qui se passe à coté d’eux, à l’instant même où ils s’y trouvent. L’idée de Westfield est de délivrer cette information, sur l’appli : tendances, offres, évènements organisés par le centre commercial, ou par les enseignes elles-mêmes.

Le beacon, dans tous les formats - Courtesy of Mowingo

Le beacon, dans tous les formats – Courtesy of Mowingo

UTILISATION DE LA TECHNOLOGIE CHEZ WESTFIELD

Les « futurists » qui travaillent au Lab de Westfield envisagent la technologie de 3 manières :

1-    Préparer la venue du client dans le centre commercial (y compris procéder aux achats online, récupérés plus tard par le client, ou livrés à domicile par un service de delivery local)

Le site web et l’appli servent donc à relier le client au mall, avant sa visite.

Cela passe par :

– offrir une excellente expérience online (web, mobile, appli) ( ce qui est le minimum aujourd’hui)

– Présenter en quasi temps réel l’actualité du centre commercial, les produits proposés par les enseignes présentes (donc ne pas se limiter à lister le nom des enseignes, mais descendre jusqu’au niveau produits).

2-    Faciliter le parking

Combien de clients, notamment aux moments des fêtes, différent leurs visites dans un mall par crainte des difficultés qu’elles pressentent pour se garer ?Westfield teste actuellement à Londres un service qui permet aux personnes inscrites, lorsqu’elles arrivent à proximité du centre commercial, de repérer les places disponibles dans le parking (et de voir le portillon se lever pour eux !). Ce service est permis grâce à la technologie du Beacon.

3-    Personnaliser

Westfield a conduit une série de pilot avec le beacon.

Parmi les expériences très réussies : l’accueil du client lorsqu’il franchit la porte du centre commercial, avec

– un message de bienvenu personnalisé,

– des notifications sur les enseignes, mais aussi sur les produits, events et expériences en cour à l’instant même, susceptibles de l’intéresser, lui.

Demain à NRF, Kevin Mckenzie est speaker d’une conférence intitulée Retail That Rocks’s.

Tout est dit !

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