[INTERVIEW VC] Deborah Bendon, Founder et Managing Partners de Willow Growth Partners à Los Angeles 🇺🇸🏝️

“ Notre thèse fonctionne parce que nous sommes très disciplinés sur les valorisations et nous nous concentrons sur les profils de marge et la rentabilité unitaire. ” 

Deborah Benton, fondatrice et directrice associée de Willow Growth Partners, une société d'investissement axée sur les marques de consommation en phase de démarrage, s'est trouvée de l'autre côté de la barrière. L'ancienne Présidente et Chief Operation Officer de la marque de vêtements NastyGal, et Chief Operation Officer de la marque de chaussures ShoeDazzle, a levé à deux reprises environ 60 millions de dollars auprès de sociétés de capital-risque axées sur la technologie, à des valorisations qui, rétrospectivement, étaient beaucoup trop élevées. Elle a pu constater de visu que des valorisations trop élevées et des capitaux trop importants ne fonctionnent pas.

L'histoire est tout à fait différente chez Willow Growth Partners, avec Amanda Schutzbank, co-fondatrice et General Partner. L'objectif est d'aider les marques en phase de démarrage à trouver le bon capital (le bon montant, la bonne valorisation), la bonne équipe et la bonne trajectoire pour passer à l'échelle supérieure. « Notre thèse fonctionne parce que nous sommes très disciplinés sur les valorisations et nous nous concentrons sur les profils de marge et la rentabilité par unité ", explique Deborah Benton.

Surtout, en restant très disciplinée sur cette thèse et en examinant les données qualitatives et quantitatives des premières opérations, elle a le talent d'identifier les marques à fort potentiel qui rapporteront de l'argent à tout le monde - fondateurs, équipe et investisseurs. Comme le dit Shai Eisenman, fondateur et CEO de la marque de soin pour la peau Bubble, soutenu par Willow dès le début en 2020, « ils ont toujours votre meilleur intérêt à l’esprit ".

J'ai eu le plaisir de rencontrer Deborah Benton et je lui ai demandé ce qu'elle regardait lorsqu'elle étudiait un dossier, les indicateurs à suivre pour une jeune marque, et les technologies autour du commerce qui l’intéressent. 

Merci Odile Roujol (Fab Ventures) pour la mise en relation à Los Angeles!

Willow Growth Partners

Investir dans les entrepreneurs qui créent la prochaine génération de marques grand public et les technologies qui les sous-tendent.

LE PORTEFOLIO (en bas de l’article)

• Création: 2020.  🏖 Los Angeles, California

• Leader dans le secteur des fonds de marques de consommation, en phase de démarrage, premier tour de table institutionnel de ~3 millions de dollars

• Secteurs d'activité : Marques de consommation (dans une moindre mesure, Commerce enablement Tech)

• Stade : Croissance émergente VC/PE

• Fourchette d'investissement : 1 à 2 millions de dollars (3 millions de dollars au total)

• Sociétés notables du portefeuille : Bubble, Dae, Feals, Skylar et You Go Natural.

• The Portfolio

INTERVIEW

Deborah Benton  

Founder, Managing Partner, Willow Growth Partners

 

 Laurence Faguer :  Voulez-vous nous décrire Willow Growth Partners ?

Deborah Benton: Willow Growth Partners  est un fonds d’investissement spécialisé dans les marques de consommation en phase de démarrage, des marques à fort potentiel et fondées sur des valeurs, réalisant un chiffre d'affaires de 1 à 5 millions de dollars sur les 12 derniers mois. Nous menons généralement des tours de table d'environ 3 millions de dollars. Nous nous concentrons sur les secteurs beauté,  soins personnels, santé, bien-être, alimentation et boissons, animaux de compagnie et les bébés. En outre, nous investissons de manière sélective dans des technologies d'activation du commerce qui améliorent l'expérience de marque pour le consommateur. Pour ces opérations, nous investissons aux côtés d'un fonds de capital-risque technologique très solide et nous émettons un chèque de participation plus modeste.

Quel est votre thèse d’investissement ?

Une grande partie de notre thèse consiste à travailler en étroite collaboration avec les fondateurs, à les guider et à les aider à développer leurs entreprises. Nous ne sommes pas des investisseurs passifs, nous ne faisons pas de chèque pour ensuite nous en aller.

Nous donnons la priorité aux marques qui favorisent les relations à long terme avec les clients, avec des achats récurrents ; nous évitons les marques qui se contentent d'un achat unique. 

Et nous investissons dans des marques empreintes de valeurs. Elles ont toutes leur propre définition des valeurs qui sont importantes pour elles et qui trouvent un écho auprès de leurs consommateurs, notamment la durabilité, la production éthique, la transparence dans la chaîne d'approvisionnement, la formulation des ingrédients et la nutrition de haute qualité. Toutes ces choses sont vraiment importantes pour nous, et c'est là que nous passons le plus clair de notre temps au sein de ces marques grand public.

“Notre portefeuille se compose de leaders visionnaires qui construisent les marques transformatrices d'aujourd'hui, 

et de la technologie qui les sous-tend. ”

Comment sélectionnez-vous les dossiers ? Et peut-être d'abord : combien en recevez-vous par an ?

Nous examinons environ 1 000 opportunités de deals par an et en sélectionnons environ cinq.

Nous divisons notre diligence en deux domaines. D'un point de vue quantitatif, comme nous investissons après le lancement, nous disposons de suffisamment de données pour examiner des éléments tels que les profils de marge, les achats répétés, la rentabilité unitaire, la croissance d'un mois sur l'autre, les canaux de distribution et la rentabilité au sein de ces canaux de distribution. Nous effectuons des analyses de cohortes pour comprendre à quelle fréquence les gens reviennent et achètent à nouveau.

D'un point de vue qualitatif, nous passons beaucoup de temps à apprendre à connaître les fondateurs et l'équipe fondatrice, la manière dont l'équipe travaille ensemble et la manière dont nous travaillerons avec elle. Les relations, le style de communication, le style de collaboration et l'alignement des valeurs avec nos fondateurs sont tous très importants.

Nous faisons également preuve de beaucoup de diligence en ce qui concerne la marque elle-même : les ingrédients et les formulations, sa présence, ses avis de clients et son engagement dans les médias sociaux. Nous recherchons des produits réellement différenciés qui ont un avantage indéniable et ont construit une digue très puissante autour d'eux, et qui trouvent un écho auprès d'un groupe cible de consommateurs. Ces utilisateurs et consommateurs de la première heure finiront par devenir des abassadeurs.

Je suppose que les quelque 1000 dossiers que vous analysez chaque année vous parviennent principalement en raison de votre réputation ?

Nous recevons beaucoup de dossiers, mais si nous avons une thèse spécifique qui nous tient à cœur, nous recherchons et identifions de manière proactive des entreprises spécifiques.

Les conditions actuelles du marché du capital-risque influencent-elles votre approche de valorisation des opérations cette année ?

Notre approche reste inchangée car nous avons toujours été très disciplinés en matière de valorisation. En règle générale, nous visons des opérations dont la valeur d'entreprise est inférieure à 10 millions de dollars, en mettant l'accent sur un retour sur capital rapide. Nous ne voulons pas que ces entreprises ne cessent de lever des fonds. Nous travaillons avec elles pour qu'elles deviennent rapidement rentables ; certaines de nos marques sont rentables dès le premier jour et le restent. Ce qui a changé, ce sont les types de transactions. Pas tellement en termes de volume, mais en termes de qualité. L'année 2023 a donné lieu à plusieurs opportunités de transactions où les entreprises ont cherché à prolonger leurs tours de table précédents afin d'augmenter leur marge de manœuvre financière.

L'environnement actuel nécessite-t-il des ajustements dans la manière dont vous travaillez avec les fondateurs ?

Il n'y a pas de changement non plus. Cela renforce probablement l'importance d'un grand nombre de facteurs qui ont toujours été très importants pour nous : le rendement du capital, le maintien d'une structure légère, une trajectoire plus rapide vers la rentabilité, une rentabilité unitaire solide, et la création d'une activité durable et rentable, en mettant fortement l'accent sur la marge bénéficiaire.

Bon nombre des entreprises de notre portefeuille sont déjà rentables, ce qui nous préoccupe moins. Toutefois, comme 2024 pourrait être une année difficile pour le consommateur, ce n'est peut-être pas l'année où il faut prendre des risques énormes. La flexibilité et une réaction rapide à tout signe de ralentissement des dépenses de consommation sont des stratégies vitales.

“J'ai développé cette thèse après avoir commis des erreurs en matière de levée de fonds et d'exploitation" ”

Avant de créer Willow Growth Partners, vous avez notamment été Président et Chief Operating Officer de la marque de mode féminine en ligne Nasty Gal et Chief Operating Officer de ShoeDazzle, une société de vente en ligne de chaussures par abonnement cofondée par Kim Kardashian. L'expérience que vous avez acquise à ces postes influence-t-elle vos décisions d'investissement actuelles ?

Oui, tout à fait. J'ai commis beaucoup d'erreurs dans mes expériences opérationnelles, principalement en ce qui concerne l'évaluation, les capitaux levés et le fait de trop s'inquiéter de la croissance du chiffre d'affaires, au détriment des marges et des fondamentaux de l'entreprise. Ces expériences ont joué un rôle déterminant dans l'élaboration de notre thèse et dans la manière dont nous investissons. Nous choisissons soigneusement nos partenaires d'investissement, en veillant à ce qu'ils partagent la même philosophie d'efficacité du capital et de croissance saine.  

Vraiment ?

J'ai levé des fonds auprès de sociétés de capital-risque spécialisées dans la technologie, à un niveau d'évaluation trop élevé. J'ai levé de plus en plus de capitaux, mais cela n'a pas permis de créer une entreprise durable. Les objectifs des sociétés de capital-risque spécialisées dans la technologie (à savoir des sorties de plus d'un milliard) ne correspondaient pas à la manière dont ces marques évoluent naturellement et quittent le marché.

Les investisseurs en capital-risque du secteur technologique ont donné la priorité à la croissance de la marque, mais n'ont pas reconnu que la valeur réelle d'une marque réside dans ses marges bénéficiaires, dans l'obtention d'un EBITDA positif, dans la création d'une entreprise importante et dans le fait d'être une cible d'acquisition recherchée. Les acquéreurs évaluent l'entreprise sur la base de ces facteurs, plutôt que de se concentrer uniquement sur la croissance du chiffre d'affaires, ce qui est plus courant pour les entreprises SaaS ou technologiques qui réussissent.

Willow est donc en train de changer cela

Nous savons que les marques sont différentes des entreprises technologiques. Nous comprenons les marques, leur évolution et le capital nécessaire pour les faire croître.

Plus important encore, nous comprenons la stratégie de sortie et nous nous assurons que nous souscrivons à une sortie réaliste et que nous construisons l'entreprise de manière à ce que tout le monde, les actionnaires, ainsi que le fondateur et l'ensemble de l'équipe, puissent gagner de l'argent lors d'une sortie.

Lorsque les valorisations ne cessent d'augmenter et que l'on mobilise toujours plus de capitaux, cela conduit non seulement à des dépenses indisciplinées et n'oblige pas les équipes opérationnelles à prendre des décisions saines en matière de compromis, mais aussi à une structure de capital qui exclut une sortie raisonnable et réalisable.

Pour beaucoup de ces marques, il faudrait faire un tour de table (Seed), éventuellement un bridge, puis un autre tour de table pour financer l’accélération de la croissance de l’entreprise et, idéalement, ne plus jamais lever de fonds. C'est une stratégie formidable car, avec un profil de marge solide, ces entreprises peuvent devenir rentables relativement rapidement et atteindre une taille telle qu'il est possible d'envisager une sortie intéressante dans la fourchette de 300 à 700 millions de dollars d'EV.

Il est assez rare d'entendre une distinction aussi nette entre les jeunes marques grand public et les jeunes sociétés SaaS. Cela est probablement dû au fait qu'il y a très peu de VC, notamment de votre niveau, qui ont occupé des rôles de leadership en tant que Président et COO dans des marques grand public et qui ont réussi à lever des montants substantiels tels que 65 millions de dollars pour NastyGal et 66 millions de dollars pour ShoeDazzle.

En toute honnêteté, j'ai développé cette thèse après avoir commis des erreurs en matière de levée de fonds et d'exploitation. J'ai quitté les opérations pour passer du côté des investisseurs afin d'aider les marques en phase de démarrage à trouver le bon capital et la bonne équipe, et à s'adapter de manière à maximiser les chances de succès.

Deborah Benton, Founder & Managing Partner, Amanda Schutzbank, Co-Founder & General Partner (May 2023). “In May 2023 we held our first Willow Annual General Meeting and were excited to welcome many of our LPs, prospective LPs, founders, and friends, with some flying great distances to join us”

                                                                                           Credit: Willow Growth Partners

Vous avez également mentionné vos investissements dans des technologies innovantes destinées à faciliter le commerce. Quels types de solutions technologiques vous intéressent cette année ?  

Nous venons d'investir dans une société appelée Daash, une société d'analyse B2B, qui a commencé par le secteur de la beauté. Elle vend ses services aux marques, aux enseignes et même aux prestataires de services professionnels, en fournissant des données sur les ventes au niveau des SKU, des catégories et des marques dans l'ensemble des enseignes. C'est assez nouveau. Nous pouvons déduire certaines données à partir des sites web et des données de trafic en ligne, mais nous n'avons aucune visibilité sur les données des distributeurs, chez Sephora, Ulta, Target, CVS, etc. Daash utilise l'apprentissage automatique et divers autres signaux pour créer une image solide qui permet aux marques et aux investisseurs de voir comment les choses évoluent. Par exemple : quelle est la marque qui vend le plus de crèmes hydratantes ? Nous sommes très enthousiastes à l'idée d'accéder à ce type de données

Du côté du marketing, je pense que l'IA va jouer un rôle intéressant dans les trois à cinq prochaines années, à la fois autour de l'acquisition, pour l'identification des publics cibles, mais aussi autour du merchandising visuel, de la création d'une expérience très personnalisée et unique basée sur l'utilisateur, de l'amélioration de l'expérience consommateur et de la découverte des marques.

Vous avez lancé Willow au milieu de la pandémie de 2020, et vous avez déjà accompli beaucoup de choses. Y a-t-il une  secret sauce qui contribue à la croissance de votre entreprise, et comment collaborez-vous en interne avec Amanda Schutzbank, Co-fondatrice et General Partner, ainsi qu'avec John Cochran et Dan Nordstrom, qui agissent en tant Operating Partners ?

Le temps est certainement la ressource la plus rare pour nous. J'ai une Associée, Amanda Schutzbank, qui est extraordinaire. Nous sommes donc deux à investir. Nous avons également les deux partenaires opérationnels que vous avez mentionnés, qui sont d'anciens CEOs. Ils sont très, très, très utiles. Ils nous aident à conseiller les entreprises de notre portefeuille, ils passent du temps à étudier les opportunités avec nous et, parfois, ils siègent au conseil d'administration. Et nous allons étendre ce programme, en recrutant davantage Operating Partners de très haut niveau.

Nous devons être très judicieux dans la gestion de notre temps, en restant très disciplinés sur nos thèses. Nous avons une idée très précise de nos thèses et de ce que nous voulons. Nous connaissons donc les domaines qui nous intéressent particulièrement et nous agissons souvent de manière proactive pour essayer de les trouver.

Quelle est la durée habituelle de votre processus de décision lorsque vous envisagez d'investir dans une marque ?

Dans le cas de notre dernier investissement dans le secteur de la beauté, nous connaissons les fondateurs depuis trois ans. Nous sommes conscients que le développement d'une relation solide ne peut se faire dans la précipitation, et nous passons beaucoup de temps à la construire. Ce temps nous aide à nous forger une conviction et à croire que nous nous engageons dans une relation commerciale saine, productive et agréable, y compris pour les fondateurs. Cela va dans les deux sens.

À quoi ressemblera Willow Growth Partners dans trois ans ?

Nous avons presque terminé le déploiement de notre fonds actuel et nous sommes à mi-parcours de la levée de fonds pour notre prochain fonds, qui s'élèvera à 75 millions de dollars. Nous avons un groupe incroyable d'investisseurs dans Willow et nous discutons avec un certain nombre d'autres partenaires potentiels, dont beaucoup apportent une valeur stratégique. Notre thèse est exactement la même, nous ferons simplement un plus gros chèque pour acquérir plus de parts au début de l'opération.

Nous nous sommes taillé une place très enviable en tant que leader dans le secteur des fonds de marques de consommation à croissance émergente, en nous concentrant sur le premier tour de table institutionnel, qui se situe généralement autour de trois millions de dollars.

Mon objectif est de maintenir et de renforcer cette position, en faisant de Willow le meilleur partenaire des marques émergentes et en les soutenant autant que possible, non seulement avec du capital mais aussi avec de l'expertise. Il s'agit de créer une communauté et un groupe autour de chacune de ces marques pour les aider à réussir le mieux possible. Et si vos lecteurs souhaitent me contacter, n'hésitez pas à le faire !

Merci, Deborah!

 POUR ALLER PLUS LOIN :

• the Website , The Team, The Portfolio and on Instagram

• Deborah Benton, Founder and Managing Partner, at Willow Growth Partners, onLinkedin

• Amanda Schutzbank, Co-Founder & General Partner at Willow Growth Partners, on Linkedin

• John Cochran, Operating Partners, on Linkedin

• Dan Nordstrom,  Operating Partners, on Linkedin

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LE PORTEFOLIO