Tirer profit du Retail Immersif (Beauté, Fashion, Grocery, Maison) : Entretien exclusif avec Neha Singh, fondatrice et CEO d’Obess
Neha Singh, Founder & CEO at Obsess
Je vais être franche. C'est en entendant Neha Singh déclarer sur scène, lors de la conférence Groceryshop à Las Vegas, que la société qu'elle a fondée il y a six ans a déjà créé 300 magasins virtuels et que des marques et enseignes telles que Mattel, Charlotte Tilbury, J.Crew, Ralph Lauren ou encore Corona en sont déjà à leur énième expérience immersive thématique, que j'ai eu à cœur d'en savoir plus. Cet entretien avec Neha Singh est truffé d'exemples concrets qui démontrent sans l'ombre d'un doute que les expériences immersives dans le retail génèrent un retour sur investissement tout au long du parcours d’achat.
« Nous disposons désormais des données prouvant que les magasins virtuels doivent être un élément essentiel de la stratégie digitale de chaque marque
»
INTERVIEW
Neha Singh
Founder & CEO at Obsess
Laurence Faguer : Tout d'abord, félicitations ! Interbrand vient de publier la liste des 100 Best Global Brands 2023 et Obsess a été sélectionnée comme “Breakthrough Brand” pour 2023. Quelle est la mission d'Obsess ?
Neha Singh : Obsess est la plus grande plateforme de shopping expérientiel permettant aux marques de créer des magasins virtuels immersifs entièrement à leur image, qui favorisent les taux de conversion, l'engagement et la fidélisation des clients. Nous leur donnons les moyens d'engager les clients avec une narration captivante et de présenter leurs produits dans un format moderne et innovant, attendu notamment par le public d'aujourd'hui, adepte des jeux.
Notre plateforme permet de créer des environnements virtuels 3D photoréalistes offrant aux consommateurs une manière fluide d'explorer, de découvrir et d'acheter des produits.
Vous avez travaillé pour Google et Vogue. Comment vous est venue l'idée de cette plateforme ?
En travaillant avec des marques et des enseignes dans mes fonctions précédentes, j'ai remarqué qu'elles avaient du mal à transposer l'expérience visuelle, interactive et accrocheuse des magasins physiques dans les environnements digitaux. J'ai créé Obsess il y a six ans pour combler le fossé entre l'engagement des consommateurs et le e-commerce, le tout sous une forme élégante et dédiée à la marque. Nous sommes obsédés par l'idée de rendre les achats en ligne plus attrayants et plus satisfaisants pour les consommateurs.
Permettez-moi d'être un peu directe : après toute l’emphase mise sur le métavers, les marques et les enseignes sont-elles toujours enclines à investir dans des expériences immersives ?
Les expériences immersives figurent parmi les trois premières priorités d'investissement des enseignes, selon une enquête menée récemment par Obsess en partenariat avec Coresight Research auprès de 150 dirigeants de marques et d'enseignes. Toutes les entreprises interrogées envisagent au moins d'augmenter leurs investissements dans les expériences immersives au cours des dix prochaines années, et 93 % d'entre elles le feront "probablement" ou "certainement" au cours des trois prochaines années. Il est donc urgent de mettre en œuvre des stratégies de vente et d'engagement des clients basées sur la technologie.
Quel est le retour sur investissement des marques et des enseignes qui ont déjà mis en place des magasins virtuels ?
La récente enquête que nous avons menée en partenariat avec Coresight Research a révélé ceci :
91 % des marques et des enseignes qui ont investi dans des magasins virtuels ont constaté une augmentation significative ou modérée de leurs ventes en ligne.
77 % des entreprises ont constaté une augmentation du taux de clic sur les produits à la suite d'un investissement dans des magasins virtuels.
67 % des entreprises ont constaté une hausse de l'acquisition de nouveaux clients après avoir investi dans des magasins virtuels.
Téléchargez le Rapport complet : Impact on Immersive Experiences for Retail ( une enquête et analyse d'une étude menée par Coresight Research auprès de 150 décideurs du retail)
RETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI)
Et quels sont les résultats que vos clients obtiennent avec ces expériences ?
Les principaux indicateurs d'engagement que nos clients utilisent pour mesurer le succès de leurs boutiques virtuelles sont le temps passé, les interactions par utilisation, les pages consultées et le taux d'ajout au panier.
Les marques avec lesquelles nous travaillons voient le temps passé par les consommateurs multiplié par 10, la valeur du panier augmentée de 35 % et le taux de conversion de 75 %.
À titre d'exemple, nous travaillons depuis plusieurs années avec American Girl (une enseigne de jouets appartenant au groupe Mattel) sur leur musée virtuel et ils ont fait état de durées de session 1000% plus élevées dans leur expérience virtuelle par rapport à leur site de e-commerce - et également des taux d'ajout au panier 25% plus élevés.
Enseigne : American Girl
Problématique : Encourager les parents et les enfants à interagir avec la marque au-delà d'un seul lieu de vente, qu'il s'agisse d'un magasin physique ou d'un site e-commerce.
Solution : Création du musée virtuel American Girl et d'un magasin flagship, chacun doté de fonctionnalités dynamiques et ludiques pour présenter toute la collection de la marque et développer un storytelling pour chaque personnalité de poupée. Les expériences comprenaient deux parcours personnalisés : l'un pour les parents, l'autre pour les enfants.
Résultats:
Taux d'ajout au panier supérieur à celui du site e-commerce : + 25%.
Temps passé supérieur à celui du site e-commerce : 1000%
Et en sens inverse, le magasin virtuel augmente-t-il les performances du magasin physique ?
Absolument, un magasin virtuel génère un halo positif pour le magasin physique, qui se traduit soit par des ventes, soit par un sentiment positif à l'égard de la marque.
88 % des marques et des enseignes qui ont investi dans des magasins virtuels font état d'une augmentation significative ou modérée de leurs ventes totales, ce qui indique qu'ils constatent une hausse des ventes des magasins physiques du fait d’avoir une présence sous la forme de magasins virtuels.
En ce qui concerne l'image de marque, 67 % des entreprises qui ont investi dans des magasins virtuels constatent un impact positif sur la satisfaction des consommateurs.
Les magasins virtuels contribuent également à rendre les magasins physiques plus accessibles au plus grand nombre, car ils ne sont pas limités par l'emplacement ou l'espace. Par exemple, nous avons récemment lancé une version virtualisée du nouveau magasin phare de Crate & Barrel à New York. Le flagship physique a été créé pour présenter un nouveau standard dans la personnalisation et la découverte de la marque, et ils ont étendu ce concept à l'espace virtuel afin que les clients du monde entier puissent en faire l'expérience. (Voir la description ci-après)
Compte tenu de toute votre expérience, quels sont les moyens d'assurer le succès du commerce immersif ?
Trois choses. Tout d'abord, sortez des sentiers battus. Un contenu immersif est le moyen le plus créatif et le plus complet de raconter l'histoire de votre marque et de présenter vos produits dans les contextes qui résonnent le plus. Pour se lancer dans les expériences immersives, il faut avant tout connaître son public, comme pour n'importe quel autre canal de marketing ou de vente. De même, vous devez fixer des objectifs spécifiques à votre expérience immersive. Vous devez également vous assurer que votre expérience immersive reste authentique à votre marque et à son public.
Deuxièmement, exploitez le potentiel des jeux liés à la marque. La gamification, en particulier, permet d'augmenter de 355 % le temps passé et de multiplier par 10 le taux d'ajout au panier, par rapport à l'expérience de navigation traditionnelle de type grille de l'e-commerce. C'est pourquoi nous recommandons toujours d'ajouter des éléments de gamification dans les expériences virtuelles.
Troisièmement, utilisez l'analyse spatiale 3D. Notre technologie a maintenant atteint une certaine échelle, alimentant plus de 300 magasins virtuels avec plus de 116 millions d'interactions avec les consommateurs. Chaque interaction de l'utilisateur au sein de nos expériences virtuelles est suivie, ce qui fournit une nouvelle couche de données first-party spatiales et comportementales 3D que les marques peuvent utiliser pour optimiser leur magasin virtuel ainsi que l'ensemble de leur marketing.
Vous évoquez l'importance du jeu. Est-ce un moyen de capter l'attention, alors que l'on entend partout que l'attention des consommateurs est très courte ?
La durée d'attention des consommateurs est passée de 12 à 5 secondes. Nous pensons que le contenu gamifié est le meilleur moyen de se démarquer sur un marché encombré.
Plus de 80 % des consommateurs jouent à des jeux vidéo. Pour la génération Z, ce chiffre est encore plus élevé. Le contenu d'achat gamifié est un moyen direct pour les marques de capter l'attention de la génération Z. Selon une enquête menée auprès de personnes interrogées au Royaume-Uni, plus de trois personnes sur quatre jouent aujourd'hui à des jeux en ligne.
Vous mentionnez également l'acquisition de données comportementales que les marques peuvent utiliser dans l'ensemble de leur dispositif marketing. Quel type de données exactement ?
Obsess propose désormais un tableau de bord analytique robuste, qui visualise ces données pour les marques d'une manière significative et facile à optimiser. Par exemple, les enseignes disposant d'un magasin physique mesurent souvent la fréquentation de certaines zones de leur magasin, afin de voir comment elle est corrélée aux ventes de différents produits et catégories. Vous pouvez effectuer le même type de mesure dans un magasin virtuel, mais les optimisations ultérieures sont beaucoup plus dynamiques. Vous pouvez instantanément faire un “drag and drop” des produits ou ajuster l'agencement du magasin pour que le merchandising soit capable d’atteindre vos KPIs.
LES CONSOMMATEURS
À quels types de consommateurs les magasins virtuels s'adressent-ils ?
L'intérêt des boutiques virtuelles est qu'elles peuvent être personnalisées en fonction des indicateurs clés de performance d'une marque, qu'il s'agisse d'atteindre une nouvelle génération de jeunes acheteurs ou de réactiver une base de consommateurs existants.
Par exemple, nous avons travaillé avec Laura Mercier (une marque de produits de beauté d'Orveon) pour atteindre de nouveaux clients par le biais d'un magasin virtuel, comme première étape de leur stratégie de repositionnement pour atteindre une modernité et une pertinence accrues.
Marque : Laura Mercier
Secteur : Beauté
Problématique: Animer la communauté, surprendre les consommateurs et les intéresser à la marque
Solution : La création d'une boutique virtuelle qui reflète l'héritage parisien de la marque par le biais d'une expérience d'achat dans un autre monde, sous la Tour Eiffel. L'expérience a été conçue pour la découverte et l'éducation, avec l'inclusion de produits en 3D, l'application de produits en AR, des quiz de recommandations personnalisées, des chasses au trésor de produits, et un évènement de live vidéo shopping avec des influenceurs pour les fêtes de fin d'année.
Résultats : Une augmentation des conversations et de la pertinence parmi les nouveaux consommateurs.
LES MARQUES & RETAILERS CLIENTS
Vous avez des clients appartenant à de nombreux secteurs : Beauté, Mode, Luxe, mais aussi Divertissement, Biens de Consommation, Supermarchés. Y a-t-il des secteurs qui fonctionnent mieux que d’autres ?
Nous adaptons le merchandising, le design et l'agencement de chaque expérience virtuelle à la fois à la marque et à son secteur d'activité ; il est donc difficile de dire s'il y a un secteur qui fonctionne mieux que d'autres.
La beauté est notre secteur vertical le plus important en termes de volume de magasins, ce qui s'explique probablement par le fait que ce secteur est généralement plus rapide à adopter les technologies d'innovation. Cela dit, nous avons créé plus de 300 magasins virtuels et nous nous développons rapidement dans de nouveaux secteurs verticaux. Nous disposons désormais des données nécessaires pour prouver que les magasins virtuels ne sont pas seulement une innovation, mais une nécessité pour la stratégie numérique de toute marque.
MAGASINS VIRTUELS POUR LES FÊTES
Exemple de 4 boutiques virtuelles créées par Obsess durant les Fêtes 2023 :
Un magasin virtuel Crate & Barrel, alors que Crate & Barrel vient d’ouvrir un nouveau flagship dans le quartier de Flatiron à New York
Le magasin festif du supermarché H-E-B
Une expérience de shopping chez J.Crew – dans son chalet de sport d’hiver
Charlotte Tilbury x Disney100
4 CAS RÉELS
Il s'agit d'un jumeau numérique de l'endroit réel, sauf qu'il y a des petites touches de magie”
” explique Sebastian Brauer, Crate & Barrel’s SVP of products, visual, and Web 3.0, dans Fast Company
Enseigne : Crate & Barrel (Otto Group)
Secteur : Meubles, articles ménagers et décoration
Contexte : Novembre 2023 : ouverture d’un nouveau flagship à New York
Défi : Crate & Barrel est convaincu que la Réalité Augmentée ( AR) et la Réalité Virtuelle (VR) finiront par faire partie de la vie quotidienne. L'entreprise "veut être en avance de file de sorte que nous soyons prêts lorsque la transformation se produira". (source: Fast Company)
Solution : Un magasin virtuel ( l'un des plus grands espaces entièrement en 3D qu'Obsess ait créés à ce jour ) qui prend la forme du nouveau flagship Crate & Barrel, présentant plus de 450 produits en 3D et huit environnements interactifs.
Les éléments de gamification/personnalisation comprennent :
Créez votre propre bouquet en utilisant la sélection de vases et de plantes botaniques de la marque
Visualisez votre propre canapé et votre salon
Au “Design Desk” du magasin virtuel, les clients trouvent des services gratuits de conception et peuvent échanger avec les experts en conception-décoration de Crate & Barrel pour concrétiser leurs projets par le biais de conversations et de technologies.
Enseigne : H-E-B
Secteur : Supermarché
Défi : Cette chaîne de supermarchés régionale (Texas) voulait proposer une expérience d’achat différente à ses clients pour les fêtes de fin d’année, tout en leur permettant de faire des économies
Solution : Une expérience immersive qui s'inspire des intérieurs chaleureux et accueillants des maisons de style texan, ornés de décorations festives et d'une variété de produits disponibles pour les achats de Noël. ( plusieurs pièces : salon, cuisine, coin café, coin détente, salle à manger et le jardin)
Un assortiment de recettes pop-up ( entrées, plats principaux, accompagnements et desserts) est présenté tout au long de l'expérience. Chaque pop-up est complété par des liens d'achat, qui permettent d'ajouter des ingrédients au panier en un seul clic.
Les éléments de gamification/personnalisation comprennent :
Des avatars de chefs virtuels prêts à guider les acheteurs à travers de délicieuses recettes.
Un jeu “ Chasse aux Trésors ” permettant de débloquer des offres exclusives pour les fêtes, …
Enseigne : J.Crew
Secteur : Mode
Défi : Présenter les collections de tenues de soirées pour les Fêtes et de tenues pour le ski de J.Crew et mettre en valeur le style de la marque.
Solution : The World of J.Crew, une expérience virtuelle sur le thème des Fêtes qui prend la forme de deux chalets au milieu de la montagne, l’un pour les vêtements et accessoires féminins, l’autre pour les vêtements masculins.
Les éléments de gamification comprennent:
Chasse au trésor : les visiteurs peuvent participer à une chasse au trésor pour avoir une chance de gagner en cadeau un cachemire.
Jeu sur la thématique du ski : inspiré d'un jeu vidéo ancien, le joueur doit déplacer le skieur à travers une série de drapeaux rouges afin d'éviter les arbres sur le chemin.
Les visiteurs du magasin peuvent également interagir avec du contenu mettant en valeur l'héritage de la marque et acheter des vêtements pour les vacances au ski ou des tenues de soirée pour les Fêtes.
Charlotte Tilbury x Disney100 –
Marque : Charlotte Tilbury Beauty
Secteur : Beauté
Défi : Célébrer le 100e anniversaire de Disney avec une expérience d'achat beauté immersive et captivante qui présente les produits en édition limitée de Charlotte Tilbury en collaboration avec Disney.
Solution : Le “Virtual Disney 100 x Charlotte Tilbury Beauty Wonderland” en partenariat avec Disney, propose une collection co-brandée en édition limitée de Charlotte Tilbury.
Les éléments de gamification/personnalisation comprennent :
Des Avatars brandés en 3D que les acheteurs peuvent personnaliser avec des looks de maquillage inspirés de 10 personnages Disney favoris
un jeu de course dans un labyrinthe de jardin virtuel, le premier du genre
un jeu-questionnaire "Qui serez-vous aujourd'hui ?", qui permet de créer un assortiment de produits personnalisés pour que les utilisateurs puissent créer leurs propres looks inspirés par les personnages Disney.
Le cas réel complet est à lire ici.
The Disney 100 x Charlotte Tilbury Beauty Wonderland
AUTRES CAS D’USAGE
J'ai lu que votre plateforme peut également permettre aux consommateurs de faire des achats virtuels en compagnie d'un ami, ou de discuter avec un influenceur, un vendeur ou même un designer. Cela augmente-t-il les résultats ?
Nous recommandons absolument de rendre le shopping plus social grâce à des fonctionnalités telles que "Shop With Friends" dans les boutiques virtuelles. Lorsqu'une marque ajoute la fonction "Shop With Friends" à sa boutique virtuelle, elle augmente de 183 % la probabilité que les consommateurs effectuent un achat, par rapport à une marque qui n'inclut pas cette fonction.
Selon notre rapport Coresight, 78 % des décideurs du commerce de détail qui ont investi dans des expériences d'achat social (telles que l'achat en ligne en temps réel par le biais de vidéos ou d'avatars) ont constaté une augmentation des ventes en ligne.
L'année dernière, nous avons également introduit les avatars de marque pour le shopping social. Les avatars de marque sont une technologie inédite qui permet aux marques de concevoir l'apparence, la sensation et le style de leurs acheteurs virtuels dans le cadre d'une expérience d'achat en ligne entièrement personnalisée. Les consommateurs peuvent utiliser leurs avatars pour discuter et faire des achats avec leurs amis, comme ils le feraient dans le monde réel.
Cela augmente-t-il les résultats ?
Le temps passé dans un magasin virtuel augmente de 73 % avec l'introduction des avatars de marque et le taux de passage en caisse dans un magasin virtuel augmente de 184 % avec l'introduction des avatars de marque.
BtoB : SHOWROOM 3D VIRTUEL
Un autre cas d'utilisation est la création d'un Showroom virtuel en 3D permettant aux acheteurs dans le wholesale de découvrir la nouvelle collection de la saison sans avoir à prendre l'avion pour voir les produits en personne, ce qui accélère le processus de commande. Encouragez-vous ce cas d'utilisation ?
Absolument. Par exemple, nous venons de lancer un Showroom virtuel en 3D pour Marimekko, une marque finlandaise de décoration d'intérieur connue pour ses imprimés emblématiques. Ce showroom permet aux acheteurs et aux revendeurs de la marque d'éviter les déplacements et de voir les stocks de la saison à venir dans ce showroom personnalisé. Le showroom propose des produits de décoration intérieure, des textiles et de la vaisselle, et une wishlist intégrée.
COMMENT DÉMARRER?
Lors de premières conversations avec une marque ou une enseigne, sur quoi êtes-vous vigilants pour garantir le succès ?
Je dirais qu'il y a trois choses sur lesquelles Obsess et un futur partenaire doivent être très précis : fixer des indicateurs de performance clairs, comprendre l'utilisateur final, être aligné sur la vision/l'esprit. Sur ce dernier point, d'ailleurs, nous commençons à utiliser l'IA pour accélérer la création de planches de tendances ou d'inspirations et les maquettes.
POUR EN SAVOIR PLUS
obsessar.com , Obsess sur LinkedIn,
Neha Singh sur LinkedIn
Téléchargez le rapport complet : Impact on Immersive Experiences for Retail(enquête et analyse d'une étude menée auprès de 150 décideurs du secteur de la distribution, en partenariat avec Coresight Research)
Plongez-vous dans les cas réels, par secteurs.